地产品牌(1).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,12 十一月 2026,地产品牌(1),房地产公司的类别,1、投资性质的开发商，以项目本身为主体,2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体,品牌性公司的经营特征,1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长4、公司拥有稳定的专业人员代表单位：万科、金地、中海等,与广告公司之间的关系,合作伙伴,原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益,（程峰工作室主要客户）,广告公司所提供的产品和服务内容,1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议,2、关于产品的宣传及推广,3、广告资源的整合和调整,4、信息的收集整理及价值发现,5、产品销售手段及促销手段的建议,品牌与产品的关系,1、没有产品就无所谓品牌,2、有了产品不一定有品牌,3、品牌帮助产品销售,4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护,品牌塑造解析,概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：例子：潘婷-营养；海飞丝-去头屑2、消费者感情上的品牌经验：,中国最大的资料库下载,例子：潘婷-形象更出众；海飞丝-更受人欢迎这就是创意的核心。,操作流程：,品牌写真（brandprint)-创意(creative idea)-创意执行(creative e xecution)-检查(check)-,创意执行规则,深圳万科四季花城,*万科地产主力品牌,*万科第二代住宅,*40万+40万,*1年半消化3000户,*万科地产主力品牌,*万科第二次攻击全国的核心,*今年6个城市，明年20个城市,*武汉、南京、北京等启动,长沙 山水芙蓉,*长沙第二代住宅（郊区化）代表,*泛亚易道环境设计、戴德梁行物业管理，国际品质,*销售业绩非常好，2000年11月16日开盘，5月18日前1期已全部销售完毕,*已成为长沙第一领导品牌,建设控股 新新家园,*建设控股：深圳最大发展商,7家上市公司组成,*建设控股2001年主力项目,*开盘1个月已经实现30%销售,东莞 盈彩美地,*去年打得最成功项目,*2000年10月启动,*与新世界、湖景等别墅开战,*全国标志性项目,青岛 东海世家,*2001年青岛地产指标项目,*地面未出50%销售率,*东海路大户型豪宅,成都 三九圣安卓,*即将启动,*三九集团成都主力项目,*圣安卓-英国最有名的高尔夫,*泛亚易道环境设计,*高尚住宅区,长沙 金色华庭,*长沙2001年主力地产项目,*五一路都市住宅代表,*大户型豪宅,*销售2个月超过40%,天津 顺驰 久华里,*今年开始合作,*天津地产核心指标项目,*天津地产质变项目,*现场包装非常好,*今年形成市场攻击方式,重庆 龙湖花园,*重庆第一地产品牌,*西苑1800套住宅,*2000年6月到现在销售1500套,*预定登记（领号）3天3夜排队,*发展商厉害：老人哭了,和记黄埔 海逸豪庭,（东莞厚街）,*和黄国内7大主力项目之一,*270万平米别墅区,*1个湖、7个山、27洞高尔夫,昆明 金碧辉煌广场,*2个月销售80%,*昆明2001年最热项目,*昆明地产核心指标,*世界风情主题商场,深圳 新世界豪园硅谷别墅,*深圳都市内唯一别墅群,*2001年深圳别墅指标项目,*澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格,*开创都市别墅的空间形态,合肥 柏景湾,*合肥地产第二代住宅代表,*合肥地产核心指标项目,*澳大利亚柏涛建筑设计,*30万平米湖景超大型高尚住宅,*工程速度赶不上销售速度,深圳 蔚蓝海岸,*2000年深圳三大全国性指标楼盘之一,*51万平米，工程速度赶不上销售速度,*法国Cote Dazur 蔚蓝海岸风情,北京 康城CANNES,*2001年4月5日展销会最热项目；,*3天62套别墅、1个亿；,*北京最大的纯Townhouse社区100万平米；,武汉 世纪华庭,*西北湖边、建银大厦旁,*新加坡设计顶级豪宅,*4栋18层板式联体、1梯2户150平米以上,*观光电梯,武汉 金色港湾,*武汉大地产概念的标志项目，50万平米意大利湖畔小镇,*澳大利亚柏涛设计,*别墅、Townhouse、花园洋房形态,*内部认购很厉害,案 例,万 科 四 季 花 城,万科品牌构成：,品牌定位：人性化品牌描述：,产 品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构,万科的产品构成：,位置/价格/环境/户型：,2000年 万科集团 海报（一）,2000年 万科集团 海报（二）,四季花城背景：,1、万科首次面对普通消费；,以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米，四季花城售价约为3200元/平方米以上。,2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；3、深圳没有真正意义上的大地产；,四季花城目标消费群描述：,都市新白领，以福田区为生活、工作核心,四季花城心理层面攻击：,普通人对美好生活的向往,广告推广基于万科品牌：,理解人、尊重人、关心人,四季花城推广主题：,有一个美丽的地方,四季花城形象风格：,活泼、热烈、健康,推广手段：,预售期：延续万科品牌，渲染四季花城“美”的生活第一期：示范“美”的生活、环境第二期：展示“美”的生活场景第三期：展示“美”社区文化、行为,四季花城的主题定位：,主定位：万科在深最大规模花园小城第一期主定位：万科在建一座城第二期主定位：万科建好一座城第三期主定位：花城人建设花城,四季花城的主题口号：,主口号：有一个美丽的地方第一期口号：发现美，珍惜一生第二期口号：美一刻，美一生第三期口号：美一方水土，美一方人,四季花城策略执行：一、内部认购期,主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方,方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）,二、第一期公开发售,主定位：万科在建一座城,主口号：,天下一家方式：1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。,2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）,三、第二期公开发售,主定位：万科建好一座城第二期口号：美一刻，美一生,方式：首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）,四、第三期公开发售,主定位：花城人建设花城第三期口号：美一方水土，美一方人方式：四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。,2000年 万科四季花城 平面广告（三期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）,2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）,万科品牌投资回收：第一期：800套推广费用：1000万 售价：3000元/平方米第二期：1000套推广费用：600万 售价：3400元/平方米第三期：700套推广费用：500万 售价：3800元/平方米,蔚 蓝 海 岸,异域人文/艺术生活,对新生活模式的营造对海边休闲生活的理解对高品质生活的追求,2000年 蔚蓝海岸 报纸/杂志广告,。5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸,房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。,。9、万科依然是深圳地产第一品牌,目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。,营销精英细说深圳地产,附 件,摘自2000年投资导报,调查说明,对象：在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人实施：深圳市尺度市场策略顾问有限公司。,长沙 山水芙蓉 国际新城,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期-1）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期-2）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期-3）,2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期-4）,2001年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期-1）,2001年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期-2）,2001年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第二期-3）,？,以下10分钟我将回答你们的问题,