娇子品牌推介周营销推广策略提报.pptx

娇子品牌推介周营销推广策略提报,第一部分 序言-娇子品牌现状&新机遇,第二部分 娇子携手巡回推介周活动的必要性,第三部分 娇子携手巡回推介周活动的可行性,第四部分 巡回推介周活动总体方案,第五部分 权益及费用预算,目录,2,第一部分：序言,娇子品牌现状&新机遇,3,娇子品牌诞生于1995年，经历10余载风风雨雨，从无到有，从弱到强，娇子的品牌形象和核心价值逐渐深入人心！,从“世界珍宝、熊猫娇子”、“天之娇子，笑看风云淡”再到“境由心生，自在娇子”，再到“中国娇子，中国梦想”，回顾娇子的品牌建设历程，定位逐渐明确，品牌个性趋于成熟，可以看出：,娇子品牌，已经成为精英文化的代言人。,4,“,中国娇子！,”,是娇子品牌在今天发出的声音,如此有气势、有震撼力的呼声。,是时代的主旋律，,代表奋进、积极向上，,与中国精英文化一脉相传！,娇子品牌，格调脱俗优雅，极富中国五千年传统文化内涵，,一直深受中、高档卷烟消费者的钟爱。,5,娇子品牌在,环保技改、阳光助学、促进城市文明建设,等社会责任方面，一直堪称楷模！,大品牌，不仅要有高远的定位，更应有与消费者深入内心的互动和共鸣，与社会的脉搏一起跳动，担当更多的责任，奉献更多关怀。,6,成都发现文化传播公司,“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。”,引用梁启超先生少年时代创作的少年中国说，感情澎湃，催人奋进，彰显出中华儿女深切的爱国之情，用语言的力量，诠释“中国娇子”,热心公益，积极承担社会责任,的内涵。,娇子品牌的公益广告：,7,娇子目前正处于生命周期的快速成长阶段，它是国家局重点扶持的,“潜力较大、前景看好”,的品牌。,同时，,在国家烟草专卖局,“大市场、大企业、大品牌”,的指导思想下，川渝中烟全国行销的攻略已逐步展开，,立足川渝，拓展省外，重点突出，以点带面,的市场策略已逐步清晰。,立足川渝，拓展省外，重点突出，以点带面,娇子现阶段-,“攻城策略”,：,8,成都发现文化传播公司,娇子品牌建设迎来新课题，,如何在全国范围内找到新的推广,“,G,”,点？,于是,，,9,成都发现文化传播公司,灾难与机遇,10,成都发现文化传播公司,2008年5月12日,四川汶川8.0级大地震！,大地震涉及到阿坝、绵阳、德阳、成都、广元、雅安等四川旅游业发达地区，,四川旅游业遭受严重损害,！,11,成都发现文化传播公司,国家旅游局和省政府联合制定的,汶川地震灾后旅游业重建规划工作方案，,正式通过由国务院发展研究中心等单位组成的规划评审组评审，明确,把,旅游业,作为,灾区恢复重建的先导和优势产业,。,新政出台：,12,成都发现文化传播公司,“旅游就是民生，救市就是救灾!”,-成都市政府副秘书长、旅游局局长邓工力说,旅游,是经济性和社会性(公益性)同时兼有的产业，是一个特殊的产业。,旅游业目前是重灾行业，也是震后恢复重建的优势产业、先导产业。国家已经出台旅游灾后重建扶持政策。以政策引导旅游业成为灾后重建的主体产业。,13,成都发现文化传播公司,因此，重塑四川旅游形象，九寨沟将率先扛起重振大旗！,迅速恢复市场和品牌，是四川旅游业的当务之急！而作为四川旅游的头号阵地九寨沟虽身处重灾区，但首先扛起四川旅游灾后形象重塑的大旗，,将在全国重点城市开展巡回四川旅游宣传,！,14,成都发现文化传播公司,当前新形势，新机遇下，,我们能做什么？,15,成都发现文化传播公司,“新式战略武器”,重磅砸向市场!,16,成都发现文化传播公司,17,成都发现文化传播公司,娇子,全国行销推广,四川旅游,全国巡回宣传,？,18,成都发现文化传播公司,当,最富有中国文化精神,的,娇子品牌全国行销,遇上,震后最大焦点,-,四川旅游全国巡回宣传,，,两者将碰撞出何种的市场火花？,是魅力之旅，公益之旅，还是品牌飞跃之旅？,亦或,三者皆有,？,19,成都发现文化传播公司,对市场来说，无疑是获得-,超级无敌“蘑菇云”效应！,20,成都发现文化传播公司,第二部分,娇子携手巡回推介周活动的必要性,21,成都发现文化传播公司,一、娇子品牌,正从,区域品牌,向,全国品牌,极速挺进中！,娇子经过十余年的成功发展，累积了良好的口碑和丰富的营销管理资源，依托独有优势，面向全国市场，深入发展，释放品牌能量，彰显中国娇子品牌的中国精英文化和良好的中高端品牌形象！,22,成都发现文化传播公司,二、娇子全国行销，独辟蹊径，择,快速通道,这是一个契机，通过和四川旅游全国巡回推介携手，避开烟草行业行销的种种限制约束，在全国重点城市快速掀起品牌推广浪潮，所以，这是,娇子品牌进入全国重点市场的快速通道！,23,成都发现文化传播公司,三、娇子品牌借助四川旅游全国巡回推广，实现品牌形象在,全国重点市场,的成功树立！,娇子品牌能否成功扩张全国，除了在政策和渠道上的资源整合，更需要品牌形象有新的突破，才能在全国大市场中实现新的飞跃。,而四川旅游灾后形象重塑，其高公众聚焦性、高社会公益性都将为娇子品牌的成功树立提供强有力支持,，,也符合娇子品牌一贯的公益调性。,24,成都发现文化传播公司,第三部分,娇子携手巡回推介周活动的可行性,25,成都发现文化传播公司,一、娇子经过十余年的发展，具备全国行销的,资源优势,和,技术优势,。,川渝中烟集四川、重庆两省市烟草技术精华所在，原成都卷烟厂、什邡卷烟厂、重庆烟草工业公司都是行业重点骨干企业，既有很好的技术基础、技术实力、技术平台和技术支持，也有技术领先的能力。同时与其他省市卷烟企业保持良好的同行业合作关系。,26,成都发现文化传播公司,二、娇子与九寨沟历史,一脉相传,，文化,渊源相通,。,娇子品牌诞生于1995年，源于成烟认养的一只大熊猫，叫“娇子”。,而熊猫的故乡阿坝州，正是四川旅游旗帜九寨沟景区所在地。,四川灾后需要旅游形象重建，熊猫的故乡便是绝对热门话题，而取名于斯的娇子品牌，与其携手共进，正是骨子里一脉相传的历史巧遇！,27,成都发现文化传播公司,三、娇子联手九寨，,社会价值,和,市场价值,明显，堪称,名利双收,。,九寨沟，四川旅游的代表；娇子，中国烟草的明星。二者强强联合，站在重塑灾后四川旅游形象的社会高度，整合资源，通过四川巡回游推介活动的展开，将使娇子品牌的知名度和美誉度在省外重点城市得到快速提升，使企业形象和品牌形象得到升华！,同时，本次旅游巡回推广宣传的目标受众，也与娇子的目标市场不谋而合。,28,成都发现文化传播公司,四、本次活动由,资深专业机构,运作，,政府,和,企业,深度参与，确保本次活动圆满成功。,我司将派出,策划领域资深人士担纲,本次活动策划和执行，团队人员曾策划和执行过世界选美大赛等政府大型公关活动。同时，还将组建有,极高公信力的政府、企业负责人组成的活动组委会,，共同实施本次活动并监督整个过程，确保推广活动圆满成功。,29,成都发现文化传播公司,第四部分：,巡回推介周活动总体方案,30,成都发现文化传播公司,一、活动组织机构,31,成都发现文化传播公司,活动组织机构,（一）主办单位：,四川省旅游局,（二）承办单位,阿坝州旅游局,九寨沟景区管委会,（三）协办单位,川渝中烟.娇子品牌文化传播有限公司,（四）全程策划,成都发现文化传播有限公司,32,成都发现文化传播公司,二、活动目的和主题,33,成都发现文化传播公司,（一）活动主题,中国娇子有爱 熊猫故乡更美,“,欢迎您到四川旅游,”,暨九寨旅游巡回推介周活动,-,“,中国娇子,”,，一语双关。代指人，也代指品牌。这是时代的主旋律，是奋进、积极向上、富有社会责任感的中国传统精英文化的象征。,-,“,中国娇子有爱,”,，烘托本次活动的感恩回馈、磅礴大爱的主题意义。,-,“,熊猫故乡更美,”,，四川省旅游局本阶段的宣传主题语，也契合本次活动主旨。,-,“,欢迎您到四川来,”,，本次活动对灾后四川旅游形象重塑的公益宣传口号。,34,成都发现文化传播公司,（二）活动目的,-九寨作为灾后四川旅游重振的,“,桥头堡,”,，在重点客源城市举办四川旅游推介活动，为四川旅游整体形象的重塑做出,重大贡献,。,-告诉公众，经过一场大灾难的九寨沟，现在已是,安全之旅、放心之旅、美丽之旅、舒适之旅,的代名词。,-告诉全国乃至全世界的游客,-,“,四川依然美丽,”,。,-快速恢复和提升九寨旅游,形象,、,知名度,和,美誉度,，进一步带动旅游市场更快更好发展。,-,公益性,：借此活动,感恩,，感谢全国人民对四川灾区的帮助和支持。,-,为川渝中烟旗下的娇子品牌推广打下良好基础，进一步,巩固品牌,一向秉持的社会责任感，从而,提高,娇子品牌美誉度，并且也巧妙地,避开,了品牌推广中的许多限制因素。,35,成都发现文化传播公司,经过一场灾难“大洗礼”后的九寨沟，正朝着,安全之旅、放心之旅、美丽之旅、舒适之旅,发展，必将给广大中外游客留下,“四川依然美丽”,的深刻印象。,四川旅游，向着更加良好、健康、有序的方向坚实迈进。,36,成都发现文化传播公司,三、活动时间、推介城市,37,成都发现文化传播公司,2009 全国九大城市 联袂演出,“,连 城 诀,”,！,38,成都发现文化传播公司,（一）活动时间,1、筹备期：2008.09,2008.11,2、启动期：2008.12,2009.02,2、举办期：2009.03,2009.06,39,成都发现文化传播公司,（二）举办城市（暂定）,广州,福州,杭州,上海,南京,-济南,北京,重庆,成都,为什么,择,以上 九城市？,全国范围内，它们是到九寨沟旅游的最主要客源地城市。,5.12灾难后，它们是对口支援地震灾区的重要援建城市，给予了灾区极大的人力物力精神上的实质帮助。,40,成都发现文化传播公司,（二）举办地点,（暂定）,广州,福州,杭州,上海,南京,济南,北京,重庆,成都,北京,重庆,广州,（,活动的首站启动城市,）,上海,福州,杭州,济南,在所选城市，首先考虑人流量大、,辐射广的商业广场或步行街，作,为本次活动的落地宣传展示点。,南京,成都,（,活动末站汇报城市,）,41,成都发现文化传播公司,四、活动内容,42,成都发现文化传播公司,（一）感恩,（三）飞跃,（二）祈福,每个城市的活动，由,三大主线,构成,43,成都发现文化传播公司,（一）感恩,感恩对象,：如消防、武警、教育等为四川灾区做出重大贡献的单位或个人,。,通过,赠送,九寨景区门票等方式表达感恩之情，同时更可通过到单位联欢举办,四川民俗风情演出,等形式，也可在当地著名步行街和生活广场,举办各种活动,表演，以此感谢全国人民对灾区的帮助和支持，并正式向当地市民发出,“,四川依然美丽，请到四川旅游,”,的盛情邀请，以点带面,辐射,四川灾后重建的新形象和魅力景色！,44,成都发现文化传播公司,具体表现形式：,1、赠送九寨景区门票；,2、赠送四川特色美食礼品包；,3、赠送九寨景区纪念月历；,4、联欢，零距离奉上四川民俗文化艺术表演。,45,成都发现文化传播公司,（二）祈福,在活动现场，举办,“,祈福四川 九寨更美,”,万人签名活动。,宣传和邀请广大市民到四川旅游、到九寨旅游，强化四川依然美丽的旅游安全目的地形象。,46,成都发现文化传播公司,具体表现形式：,1、现场,“,祈福四川 九寨更美,”,签名活动；,2、限量赠送四川旅游景区纪念月历和四川特色美食礼品包。,47,成都发现文化传播公司,（三）飞跃,全方位展现最美的四川,：与当地政府联络开新闻发布会、通过九寨景区图片展等形式，向外界展示依然美丽迷人的四川风景，展示人间天堂的九寨风光，宣传四川旅游新形象！呼吁大家都来支持灾后的四川旅游产业！,48,成都发现文化传播公司,具体表现形式：,1、新闻发布会：,与当地政府联络举办新闻发布会，通过国内外知名媒体和各地知名旅行社，将灾后四川旅游环境、现状和安全信息一一对外宣传，给市场注入强行针。同时，精选部分媒体做深度合作，系统地、有针对性地深入此次活动，配合做全方位追踪报道。,2、民俗文化艺术表演：,以在当地知名步行街、广场等举办羌族风情、三国文化、武术及四川传统民俗文化表演，如变脸、吐火等艺术表演和四川明星助兴为核心内容，文艺搭台，烘托气氛，告诉世人，四川人很坚强、四川人懂感恩、四川依然美丽，重建四川旅游信心。,3、景区图片展：,精选以九寨景区为主包括四川其它景区灾后风景图片，向国内外游客展示依然美丽的四川风景，吸引游客的兴趣，促进来川旅游。,49,成都发现文化传播公司,其他活动（备用）,根据活动省市的具体情况，穿插有特色的活动项目。,“寻找导游界的天之骄子!”,之,我最喜爱的导游,评选活动,评选当地最优秀的导游,2,.“娇子杯-美丽风景还看九寨”,全国摄影比赛,邀请当地摄影协会、摄影爱好者赴九寨沟拍摄,3,.“世界遗产*九寨旅游地产”,全国巡回高峰论坛,联合当地知名开发商，邀请媒体直播高峰论坛。,50,成都发现文化传播公司,特别企划：,针对娇子,特设,活动,51,成都发现文化传播公司,“,娇子神采重回九寨！,”,摄影比赛,52,成都发现文化传播公司,目的：,以地震时备受社会关注的卧龙熊猫研究基地的大熊猫重新回到九寨沟，为宣传契机和切入点，依靠大众参与式拍摄活动，传播娇子品牌。,拍摄地点：九寨沟的,熊猫海,活动受众：广覆盖，不分专业和分专业选手皆可报名参赛。,噱头：第一名奖品由娇子赞助提供5万元奖金（税后）,策划渊源：,熊猫海位于四川九寨沟，海拔2587米，深14米，面积9万平方米。据说得名熊猫海是因为九寨沟的大熊猫最喜欢来这里游荡、喝水、觅食，大熊猫被视为吉祥之物，深得九寨沟藏民的驯爱。更加有趣的是，海子中有一块白石，上有天然的黑纹，看上去酷似一头憨厚的大熊猫：另外隆冬时，不能完全冻结的冰面有多处黑印，黑白相间，酷似熊猫皮。,53,成都发现文化传播公司,切入点解析：,熊猫是全国乃至全球关爱的珍稀动物，是社会热点灾后重建的重要话题，也是娇子与九寨沟天衣无缝的连接点，此次活动旨在更有针对性对娇子品牌着重宣传，也相信能在品牌传播上释放,事半功倍,的效果。,54,成都发现文化传播公司,事项,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,新闻发布会,感恩系列活动,万人祈福签名,欢迎您到四川游图片展,民俗文化艺术表演,推介周活动统筹安排时间表,备注：个别城市的宣传活动将根据实际情况灵活调整,。,55,成都发现文化传播公司,五、活动拟邀嘉宾,56,成都发现文化传播公司,（一）拟邀嘉宾,著名央视主持人,王小丫,57,成都发现文化传播公司,（二）拟邀表演嘉宾,高原红组合,58,成都发现文化传播公司,（三）拟邀表演嘉宾,容中尔甲,59,成都发现文化传播公司,备注：,其它表演嘉宾均为国家二级演员及同一首歌、欢乐中国行、超级女生、快乐男声、非常6+1等全国知名节目获奖歌手。,超豪华演出阵容，增添活动亮点，确保活动效果！,60,成都发现文化传播公司,六、活动氛围及宣传,61,成都发现文化传播公司,（一）活动包装设计效果,62,成都发现文化传播公司,Logo释义：,活动标识由九寨沟的,“,九,”,字和大熊猫,“,娇子,”,组成，大熊猫是四川旅游的标志，同时，logo图案右部还象征13亿中国人。,整个标识寓意：作为四川旅游领头羊的九寨沟和爱心企业川渝中烟旗下娇子品牌，代表13亿中国人，主动扛起重振四川旅游宣传的大旗，为推广四川旅游积极承担社会责任，奉献拳拳爱心！,63,成都发现文化传播公司,相关证件,64,成都发现文化传播公司,名片,正 面,背 面,65,成都发现文化传播公司,相关物料,66,成都发现文化传播公司,万人签名布幅,67,成都发现文化传播公司,活动宣传海报,68,成都发现文化传播公司,活动宣传背景版,69,成都发现文化传播公司,户外公交站台活动效果,70,成都发现文化传播公司,户外宣传道旗,71,成都发现文化传播公司,（二）媒体宣传,72,成都发现文化传播公司,影响公众的并非活动本身，而是推广活动的,整合传播过程！,针对本次活动，我们将通过,分层次,、,分梯度,的全国媒体合作，全面系统地报道整个活动，从而确保最佳社会效应和公众影响力。,73,成都发现文化传播公司,全程全方位活动覆盖媒体,电视：SCTV、CDTV、旅游卫视,报纸：华西都市报（四川）、中国旅游报（行业）、南方周末、新京报（全国）、香港文汇报（海外华人）,杂志：新周刊、头等舱、时尚旅游、四川航空,户外：活动城市公交车站台广告、活动城市主要街道道旗、,高档写字楼电梯厢体广告,网络：活动官方网站、百度、雅虎、谷歌、新浪、网易、搜狐、,腾讯、新华网、四川在线、四川新闻网、携程旅游网、天涯、猫扑,74,成都发现文化传播公司,媒体活动形式,前期,：邀请新闻媒体开新闻发布会，以,新闻通稿,等形式在报媒、电视媒体上发布，前期氛围造势。,中后期,：在高端报纸、高端杂志、小众媒体，如新周刊、头等舱上，以,软文,形式多期多角度报道活动盛况。,网络媒体方面,：开展,全程跟踪式报道,，并穿插互动活动，如：,“,重建四川旅游信心，请你支招,”,、,“,四川感恩旅游有奖调查,”,等，抛出话题引发思考，与网民互动讨论等，引发受众对四川旅游的关注。,活动关网,：,创建,本次活动的官方网址,(拟),75,成都发现文化传播公司,拟邀其它合作媒体名单,电视：中央电视台、东方卫视、四川电视台、成都电视台、北京电视台、,山东电视台、浙江卫视、凤凰卫视、福建卫视、广东卫视、,重庆电视台、旅游卫视等；,报纸：华西都市报、成都商报、成都晚报、北京晨报、齐鲁晚报、,新民晚报、南方周末、潇湘晨报、重庆商报、羊城晚报、,中国青年报、文汇报、大公报等。,备注：新闻发布会所在地媒体邀请率在80%左右，具体媒体以实施为准。,76,成都发现文化传播公司,报媒传播示例,77,成都发现文化传播公司,报媒传播示例,78,成都发现文化传播公司,第五部分:,权益及费用预算,79,成都发现文化传播公司,一、费用预算,活动总赞助金额：,RMB700万,80,成都发现文化传播公司,活动总体费用包含以下事项费用,1、新闻发布会,（含会场租赁、嘉宾邀请、来宾礼品等费用）,2、活动现场费用,（含场地租赁、现场布展及氛围营造、文艺节目嘉宾邀请等费用）,3、赠送礼品费用,4、纪念台历及其它宣传物料,5、工作人员差旅及劳务费,6、媒体深度合作公关及宣传费用,7、其它不可预见费用,备注：本次活动所需其余资金由政府筹措。,81,成都发现文化传播公司,二、爱心企业权益,82,成都发现文化传播公司,（一）形象宣传权益,1、享有,“,重塑灾后四川旅游形象爱心企业,”,荣誉称号,和,“,九寨沟风景区战略合作伙伴,”,独家荣誉称号，并获得荣誉奖牌一个（颁奖仪式拟定在活动启动仪式的全国新闻发布会上，由四川省政府分管领导向爱心企业颁发）；,2、允许企业在,产品包装,，企业所有宣传广告中出现,“,四川旅游爱心企业,”,和,“,2009年九寨沟风景区战略合作伙伴,”,称号，有效时间1年；,3、纪录时间过程，提取闪光点，制作,专题片,，向政府汇报，并作为企业重要宣传资料留存；,4、企业领导一名出任活动组委会副主任，监督、协调本次活动；,5、企业领导一名将作为嘉宾出席相关新闻发布会；,6、本次活动的所有自控对外宣传中,均提及企业的名称；,7、活动结束后，组委会将向企业颁发纪念杯。,83,成都发现文化传播公司,（二）现场广告权,1、活动嘉宾参与一次赞助企业的活动，并和部分主要领导合影；,2、,新闻发布会背景板,及,活动现场舞台背景板,中，赞助企业作为协办单位出现；,3、赞助企业,产品,可作为礼品在本次活动的新闻发布会、记者招待酒会及其他感恩活动中统一安排使用；,4、以赞助企业名义提供一个民俗艺术表演,节目,，如,“,来自本次活动爱心企业川渝中烟集团的娇子宝贝带来的XXXXX,”,；,5、主持人以,口播,形式向公众对赞助企业进行提示并表示感谢。,6、活动举办城市持续两周发布约100个,公交站台,和写字楼,电梯厢体广告,；,7、活动现场提供一个展位和24块,展板,，共赞助企业宣传介绍使用。,84,成都发现文化传播公司,（三）其它权益,1、在本次活动专用推广,网站,上，对赞助企业进行介绍；,2、本次活动涉及到DM、海报等对外,宣传物品,中，均提及赞助企业；,3、获赠送价值300万九寨沟风景区,门票,；,4、本着公益、提升品牌形象的原则将在活动中积极体现其它未尽权益。,85,成都发现文化传播公司,第四部分：活动进程时间表,86,成都发现文化传播公司,序号,事项,完成时间,责任,1,总体方案拟订,2008.10.15前,策划公司,2,总体方案审核,2008.11.15前,策划公司&娇子,3,总体方案修定、双方签约启动,2008.12.1前,策划公司&娇子,4,组建推介会活动组委会,2008.12.3前,政府&娇子、策划公司,5,制定活动详细方案,2008.12.15前,活动组委会,6,设计相关宣传资料、海报、礼品,2008.12.30前,活动组委会,7,活动商业运作,2009.2.15日前,策划公司,8,文艺节目准备、嘉宾邀请、外联等活动筹备工作,2009.2.28前,活动组委会,9,活动启动仪式成都新闻发布,2009.3,活动组委会,10,北京首站活动全球新闻发布会,2009.3,活动组委会,11,9城市巡回推介,2009.3-2009.5,活动组委会,12,活动总结及庆功答谢会（九寨沟）,2009.6,活动组委会,备注：具体时间及巡回推广城市路线以及其他相关具体事项以最终确定方案为准。,87,成都发现文化传播公司,在离天很近的地方,总有一双眼睛在守望,她有着森林绚丽的梦想,她有着大海碧波的光芒,到底是谁的呼唤,那样真真切切,到底是谁的心灵,那样寻寻觅觅,噢,神奇的九寨,噢,人间的天堂,你把那温情的灵光,噢,洒遍山岗你看那天下人哪,啊,深情向往,噢,深情向往.,在离我很远的地方,总有一枝花朵在芬芳,她有着生命祈求的梦想,她有着日月轮回的沧桑,到底是谁的呼唤,那样真真切切,到底是谁的心灵,那样寻寻觅觅,噢,神奇的九寨,噢,人间的天堂,你把那童话的世界,噢,铺满高原,噢,神奇的九寨,噢,人间的天堂,你看那天下人哪,啊,深情向往,噢,深情向往,.,神奇的九寨,88,成都发现文化传播公司,89,成都发现文化传播公司,品质贵在口碑，,品牌重在传播，,中国娇子与四川旅游的携手，,必将这片童话般的世界，,更令人向往！,90,成都发现文化传播公司,