市场营销策划——天翼杯.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/7/19 Sunday,#,2026/11/12,市场营销策划天翼杯,目 录,前言,一、策划背景,1、电信及产品的介绍,2、电信在黎大发展面临的问题,3、本次策划的必要性,二、市场调研分析,1、宏微观环境分析（PEST分析、行业背景分析）,2、电信在黎大的现状（SWOT分析）,三、市场营销,1 、营销战略STP分析,2 、营销战略规划,3 、营销策略,3、1 产品策略,3、2 定价策略,3、3 渠道策略,3、4 推广策略,四、费用预算,五、附 录,附录一 黎大天翼手机市场调查报告,附录二 黎大天翼手机调查问卷,六、执行率,七、团队介绍,前言,。,东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，发展迅速，人群复杂，人口流动量大，市场潜力巨大。中国移动和中国联通纷纷瞄准该市场，运用各种策略，抢占商机，争夺市场。而黎明大学正处于东海滨城，该地区的手机用户大多数是移动用户，移动占有率极高。联通用户也瓜分了一定的市场份额。但使用电信的手机用户占有率极少，除少数学生宿舍使用固定电话与校园内分布的IP电话机。面对各个通讯运营商你争我抢良性竞争中，中国电信如何在黎明大学原有市场上加以开拓，以成为现实的关键问题。对此，中国电信采取了一系列的措施来扩大自己在黎大的市场占有率，提高自己的品牌知名度。此次，中国电信在黎大校园内采取了预存200元话费即赠送华为C8500等天翼手机，并提供了一系列优惠的校园套餐活动，以此逐渐打入黎明大学电信市场。我们针对该活动在黎明大学的可行性如何？各款手机与不同套餐是否能得到同学们的青睐？以及此活动的进行能相应提高电信多少的市场占有率等问题做了相应的策划书。在策划书中我们对黎大市场宏微观环境进行了详细的分析，更加清晰了黎大市场内各通讯运营商的竞争者情况与黎大师生的消费情况，从而进一步的锁定目标的人群，制定出了我们认为可行的市场营销战略。希望通过实施我们的策划书后，能促进电信公司的总销售量的提高、预计毛利的增加以及大大提高电信在黎大市场的占有率等，以达到一定的经济效益,一、策划背景,1、电信及产品的介绍,3、本次策划的必要性,点击添加标题,中国电信集团公司,华为C8500手机,优惠的校园套餐,活动的内容,2、,电信在黎大发 展面临的问题,品牌知名度不够响,品牌推广力度不够深,服务不够完善,黎大学生身边亲朋好友大多采用移动通信,中国电信集团公司成立于2002年，是中国特大型国有通信企业，拥有世界第一大固定电话网络，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。电信在泉州整体规模还算是比较大。从2009年3月24日，中国电信正式在泉州市提供3G服务，用户可到全市各电信营业厅办理天翼3G无线宽带业务。目前天翼3G信号已经覆盖全泉州市各乡镇，实现全市99%村村通。对黎大电信采取先推广后市场销售的营销理念来扩大黎大天翼手机的市场占有率。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。具有超强保密性，超高网速，超低辐射等优势。,1、,电,信,及,产,品,的,介,绍,1.1中国电信集团公司,1.2华为C8500手机,2.8英寸QVGA（320 x240）电容屏幕、320万像素拍照、支持CDMA2000 3G网络、支持WiFi/WAPI无线连接等功能可以说也足够主流。不仅安装了Android2.1操作系统，支持电信CDMA 2000 3G网络，更深度融合开心网、人人网多种SNS应用以及移动QQ等即时聊天软件，同时还支持中国电信爱音乐、天翼LIVE、天翼视讯、天翼空间、189邮箱等重点业务，高度契合3G移动互联网手机概念。内部设置了华为独立为用户打造的软件商店“智汇云”，用户可以在此下载、更新自己需要的工具或游戏等软件，非常方便。性价比着实不俗。同时，外观时尚大方，为客户提供各种外壳颜色，包括红、黄、蓝、灰。,1.3优惠的校园套餐,目前拥有3G版与天翼宽带版两种套餐，3G版月基本费为39元，享受的优惠有家庭包（指定五个全国网内的中国电信固话，小灵通，天翼号码为亲情号，所拨打亲情号码通话免费）、400条网内外短信、200分钟免费本地拨打市话/国内、1G的手机上网流量、不限时长的校园WIFI。天翼宽带版月基本费为59元，同样享有家庭包、400条网内外短信、1G的手机上网流量、不限时长的校园WIFI的优惠政策，但享有350条的免费网内外短信，同时还享有2M速率的不限时长的校园有线宽带。同时两种套餐都超值赠送天翼QQ、天翼LIVE、天翼邮箱、来电显示、七彩铃音功能费、寒暑假漫游可选包,。,1.4活动的内容,预存200元话费，即可获得华为C8500，所存人的200元分20个月，每月解冻10元，同时应满足一下两个条件，一、每月保底消费39元；二、保底期限24个月。,2、电信在黎大发展面临的问题,品牌知名度不够响,通过问卷中分析（,如图一,）以及在促销手机活动中发现黎大学生对天翼手机也只是知道但不了解。大家在使用天翼手机中存在多种顾虑。对天翼手机的信任度远远比不上移动。,品牌推广力度不够深,在此次活动中所提供的华为C8500，大部分同学是没有听过电信公司的此类产品。因此对此产品的性能等方面产生了怀疑，常常与诺基亚手机进行各方面的比较。在促销中，经常遇到最后放弃购买本机子的同学。,服务不,够完善,黎大大部分的学生知道移动营业厅的地理位置以及联通服务代办点，而只有很少部分的同学知道在黎大内设在2号楼对面的电信服务点。相比移动每日经营的营业厅而言，给予师生的服务还不够完善。,黎大学生身边,亲朋好友大多,采用移动通信,由于身边的亲朋好友大部分使用移动通信，所以很多不愿意办理此项业务的同学反映，身边的人很少使用电信通讯，即使享有不限时长的亲情号码也加不了，或者其他的优惠套餐不能得到合理的使用。如果就自己使用了电信产品很可能增加更重的话费负担。,图一,3、本次策划的重要性,结合此次电信公司提供的产品，深入分析黎大市场的内外部环境，着重分析黎大竞争者和消费者的需求，提出战略性规划及目标，明确天翼手机在黎大的市场定位及如何加快天翼手机在黎大市场的销售步伐，为天翼手机在黎大的推广、应对市场竞争及变化、占领目标市场至高点提供合理化的建议。只有发现了问题，之后采取措施，才能更好的应对电信在黎大市场中所遇到的问题，从而为进一步开拓黎大市场做下良好的铺垫。,1,2,二、市场调研分析,1、,宏,微,观,环,境,分,析,2、,电,信,在,黎,大,的,现,状,1.行业宏观环境分析PEST分析,2、天翼手机行业微观环境分析,1、优势,2、劣势,3、机会,4、威胁,1.行业宏观环境分析,PEST分析,（,1,）、政治法律环境分析,国务院,:,加快推进电信网广电网互联网三网融合,工信部在政策上已允许内置WAPI/WiFi双接入方式的手机入网，并且已有手机通过入网检测,2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国卫通的基础电信业务并入中国电信重组完成后发放3G牌照。,（,2,）、泉州经济环境与黎大的经济环境：,泉州经济环境：,改革开放以来，泉州人民把握机遇，大胆实践，闯出了一条以“,市场调节为主，外向型经济为主，股份合作制为主，多种经济成分共同发展,”,的具有侨乡特色的经济建设路子，城乡面貌发生了历史性巨变。综合经济实力显著增强，发展优势日益突出，基础设施建设适度超前，小康建设成效显著，经济社会生态协调发展。近几年来泉州经济实现了平稳较快发展，,GDP,连续十年居全省首位，,今年以来泉州经济平稳回升地区生产总值、工业增加值、第三产业增加值、农业总产值、规模以上工业产值、社会消费品零售额、城镇居民人均可支配收入、农民人均现金收入、工业用电量等指标增幅总体呈上升趋势。可见泉州经济发展迅速，经济的发展，少不了科技的支持，而电信公司所提供的产品正属于高科技产品，跟上了时代与经济的步伐。符合现代市场的需要。,黎大的经济环境：,我们在通过对问卷的分析得出,图二,、,图三,。可间接了解黎大的经济环境状况。通过图二的数据可以知道63%的同学月生活费处于500600；26%的同学月生活费处于650800；17%的处于8001000。35位同学中不存在1000元以上的同学。通过图三可知63%的同学月电话费是2550元；17%月电话费是5075元；9%小部分的同学月电话费是75100元；35名同学中不存在月电话费在100元以上的。从而可以得知华为C8500预存200元话费活动以及39元的优惠校园套餐，还是适合黎大市场中消费人群的消费能力的。,图二,图三,(3),、黎明大学的人口环境,人口环境：黎明大学在校师生大约有,8500,左右。在校学生一般是,80,末,90,初，因此好奇心强，赶时髦，好攀比等。而电信产品如华为,C8500,刚好可以满足广大学生的要求，它是移动业高科技产品的结晶。,教育水平：黎大学生是一群教育程度相对较高的学生群体，对高端科技产品的要求相对较高，,3G,手机是一种从,2G,国度跨度而来的，它在,2G,的基础中加以发展，是未来的发展趋势。以这样的产品在黎大推广，将更有利于提高电信在黎大的市场占有率。,消费习惯：同样可从以上的图二与图三中分析可得，黎大的消费处于一般水平，但大学生对手机的性能与外观要求都相对较高。华为,C8500,刚好符合黎大学生的要求，它外观时尚大方，而具备广泛的功能。,（,4,）、技术环境,天翼手机在享有其他同行业的技术上，同时还得到了各种高端技术的支持，突出技术有以下：,采用,3G,技术，提供高速数据业务。,引进国际先进的,CDMA2000,技术。,CDMA,数字移动电话具有,:,通话效果可与有线电话媲美、绝少掉话、保密性强、发射功率极小、对大脑无伤害等特点。,利用,WIFI,技术，是一种可以将个人电脑、手持设备（如,PDA,、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。,使用安卓系统，该平台由操作系统、中间件、用户界面和,应用软件,组成，号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。,通过对问卷的分析，得出图四的黎大师生对一般手机的附加功能要求的结论图表。可以得出,74%,的同学认为应附加可以上淘宝网，人人网，百度等网站的功能；,60%,的对,GPS,定位导航功能有要求；有,49%,的同学认为应由看电视直播功能；,34%,的同学喜好新浪网微博客户终端功能享受随拍随传；,26%,的同学还认为还应由其他附加功能。从此可见享有高端技术支持的天翼手机，正好能满足黎大师生的需求。,图四,2、天翼手机行业微观环境分析,电信市场环境,随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（,3G,）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和 3G发展的新机遇、新挑战。泉州东海滨城地区作为泉州未来的政治、经济、文化中心，发展迅速，人群复杂，人口流动量大，市场潜力巨大。中国移动和中国联通纷纷瞄准该市场，运用各种策略，抢占商机，争夺市场。中国电信在滨城地区的固定电话和宽带市场占有率较高，小灵通等也瓜分了一定的市场份额。,竞争者环境分析,黎大市场的竞争者环境分析，由,图五,可知，目前黎大师生91%是使用移动，电信和联通使用的人数极少。由于我们黎大在新生入取时会在入取通知书内放一张移动的动感地带卡，再加上移动营业处在黎大的黄金地段，为学生、老师提供了便捷的服务，因此黎大的百分之九十的师生选择使用移动运营商的产品。而中国联通在黎大内虽没有正式大规模的营业场所，但在黎大超市内设有联通服务站，相对还是便捷的。相比较而言，中国电信只是在前期设有电信服务点但由于客户少的原因并没有每日经营，而且所处的地理位置有点偏离黎大的黄金地段。因此在竞争者环境中处于不利状态。,在套餐方面，移动的校园套餐的套餐费分为每月12元与每月30元。联通的校园套餐费是每月36元。而电信的校园套餐的套餐费分为39元与59元，相对联通跟移动的套餐费相对较高,各种手机卡对可适用的手机的机型要求方面，移动与联通的手机卡在一般的手机上都可以使用，而电信的天翼手机卡一般限于天翼手机，并且天翼手机也只能装天翼卡，这些限制会增加同学购买与使用的顾虑,。,图五,（2）劣势,（3）机会,（1）优势,（4）威胁,产品知名度不响，推广力度不够强、服务设施不够完善,天翼手机前景大、参加活动的产品价格相对较低廉，性价相对较高,主要竞争对手的名单,政府慢慢允许WIFI手机的准入、黎大学生的消费心理日趋成熟,3、电信在黎大的现状（SWOT分析）,（1）优势,天翼手机前景大,天翼手机作为通信行业“领先一步，掌握未来”的时代先锋，为业务需求中高端的大学生群体提供了更为方便，便捷的服务。而且具有超低辐射绿色环保的功效，采用安卓系统，支持各软件的下载，支持校园WIFI，超高速上网等，这些都是其他同行业的手机所不能及的。,参加活动的产品价格相对较低廉，性价相对较高,此次预存200元即赠送的送华为C8500手机，市场价大概是800多。而在此次活动中只要预存200元话费，即可获得手机同时享受各种优惠的校园套餐,。,（2）劣势,产品知名度不响，推广力度不够强,目前黎大较多数的学生对移动业务会相对比较了解，对电信的也只是知道，但并不了解。而对电信的产品及套餐优惠活动都不怎么了解，在这种情景下在销售电信产品的过程中会比较困难。,服务设施不够完善,在黎大电信的营业厅处于五教底下，里面的设备还不够完善，这使得很多同学担心办理了此项业务后充话费，办理业务等带来麻烦。,（,3,）机会,政府慢慢允许,WIFI,手机的准入,在之前我国一直对,WIFI,手机是禁止的，现在正慢慢的允许其的准入。,WIFI,的准入将是中国电信“天翼”的重要机会。中国电信可能将借助WIFI带宽的优势，在3到5年内颠覆中国通信行业的格局。,黎大学生的消费心理日趋成熟,随着科学技术的发展，对通信设备的选择不再是以前的方便联系就行了，更多的学生开始追求个性、时尚、健康、多功能化、性质好等。华为C8500手机的推出刚好符合了目前黎大学生的消费心理需求。,（4）威胁,主要竞争对手的名单,中国移动目前在中国的用户接近5亿，在黎大内也是多达91%的人使用中国移动。中国联通目前在中国的用户大约占了1亿，在黎大市场内也有一小部分的同学在使用中国联通。由此可见中国移动是电信在黎大市场的最强有力竞争对手。,三、市场营销,1、营销战略STP分析,（1）细分市场,按年级细分：大一、大二、大三。,按性别细分：男生与女生。,按系别分：土建系、机电系、计算机系、工商系、经贸系、外语系、人文系、轻纺系。,（2）选择目标市场,通过对我们所调查的35份问卷的分析，有五个是愿意参加电信公司在黎大举办的预存两百送华为8500活动的，而这五个位同学中三位是大二的，各一位是大一和大三的同学。同时在我们促销过程中，实现的24笔交易中19笔是与黎大大二的学生达成的。可见大二的同学比较了解电信、了解天翼，以及价值观比较成熟。而大一的同学可能了解程度不深，对华为8500的需求欲不高。大三的大部分去实习，不在学校，不容易向他们推广。所以我们小组把目标锁定在黎大大二的学生上,（,3）产品定位,此次活动中电信提供的产品是预存200元话费就赠送华为C8500的天翼手机，校园套餐费是每月39元跟每月59元的。,2、营销战略规划,就此次活动的规划如下：,前期：,通过各种方式向黎大师生大力宣传此次优惠活动，相应提高电信在他们心目中的地位。,中期（到初赛结束）：,在前期的基础上继续进行宣传，并促成手机销售的成功，争取卖出15部手机。,后期（到复赛结束）：,在前期与后期的努力的基础上，继续进行宣传并促成手机的成功销售。争取在后期再卖出10部左右。,3、营销策略,1）产品策略,华为C8500手机跟中兴N600+,2）定价策略,存200元送华为C8500手机，每月解冻10元分20个月返还，每月保底39元需用满24个月。存200元送中兴N600+手机，一次性解冻，每月保底60元需用满18个月。,天翼校园套餐，月基本费39元，可指定5个电信亲情号码无限时拨打。网内外400条短信，市内200分钟网内外电话，1G手机上网流量，不限时长的校园WIFI。月基本费59元，可指定5个电信亲情号码无限时拨打，网内外400条短信，市内350分钟网内外电话。校园有线宽带2M速率，不限时长，1G手机上网流量，不限时长的校园WIFI。,3）渠道策略,短期目标（1年内）,：品牌方面，在黎大范围内大力提升天翼手机的品牌知名度，尤其在新生入取时，进行大力度的宣传与推广，形成中高端消费者的知名品牌，从而提高电信在黎大市场的占有率。,中期目标（25年）,：品牌方面，在黎大内提高电信产品的品牌知名度和品牌美誉度，树立电信在黎大学生中的良好企业形象，使天翼手机成为受更多消费群体青睐的电信产品。渠道方面，渠道功能和网点建设趋近完善。市场方面，在5年内成为通信行业的市场领导者，市场占有率处于同行业相当或最高水平。,长期目标（5年以后）,：品牌方面，通过举办主题活动、企业网站和天翼手机品牌店建设注重提升电信企业形象和天翼品牌形象，达到消费者品牌忠诚度高要去。渠道方面，营业厅成为主要销售渠道与宣传场所，存话费送手机等为重要促销手段，以实现黎大内的营销渠道体系形成。市场和产品方面，处于黎大通信行业领导者地位,。,4）、推广策略,（,1)、在黎大加强与学生团体的合作,选择一个影响力大、商务性比较强的全校性社团进行长期合作，调动学生促销人员，组建强大的营销团队。给学生一个实践机会，把天翼与学生紧密结合在一起，比较容易获得学生的好感，提高天翼品牌在学生用户心中的忠诚度，运用学生之间的口碑进行品牌宣传，同时也可以培养天翼的后备人才。,（2）、开学时促销,刚开学的时尤其在新生报到时，同学们的经济情况相对较好，有更换新产品的想法或者在各种活动的情况下容易动心购买。这个时间段是推广电信产品的最佳时机，如果电信公司采取一系列的促销活动将大大提高电信产品的使用率与占有率。,（3）、改善营业厅环境，提升营业厅的服务质量,加强营业厅与天翼品牌相一致的个性化布置，倡导天翼“带你畅游3G，中国互联网手机”的理念，创造一个时尚便捷的3G生活空间。,增加天翼3G动感体验区，让顾客现场感受3G信息生活,在校园营业厅开辟一个“天翼人”生活区，专门供用户活动，提供桌椅、各类杂志和音响等舞台设备,此次在实践中我们所采用的渠道与策略如下,：,（1）通过同学中介间接渠道和加大力度宣传间接渠道，即对一些比较熟悉的同学仔细介绍这次活动及各方面的优惠情况，并且嘱托他们把信息带向班级和舍友。而对不了解或是不知道的人通过在学校分发宣传单，加大力度间接宣传电信公司在黎大举办的活动。引起注意，挖掘潜在客户,（2）校园内蹲点实地卖手机。,（3）.携带体验机进宿舍宣传让同学亲身体验玩个够。,（4）在宣传单上写上我们小组成员的联系方式，要体验，随时送门服务。,1、推广策略公共关系推广策略,5000元,2、开学时促销,聘请人员1000元,传单100元,小奖品1000元,3、改善营业厅环境，提升营业厅的服务质量,终端设置：75000元,营业厅改造：30000元,总计：,5000+1000+100+1000+7500=14600元,四、费用预算,1、初赛卖出10部,2、初赛后决赛前卖出2部,3、决赛卖出14部,总计：26部,五、执行率,六、附 录,附录一,黎大天翼手机调查问卷,附录二,黎大天翼手机市场调查报告,附录三,黎大天翼手机调查问卷入录表,七、团队介绍,队长：,工商系09金融 包玉荣,组员：,工商系09金融 张蓉萍,机电系09通信 张育伟,