万科城推售策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,12 十一月 2026,万科城推售策略,【推售基于以下几个前提】,前提一：区域大盘云集，洋房为稀缺产品，高层竞争激烈，洋房存在市场契机,前提二：售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市 ，高层上市直至8月，高层销售量大周期短,4月中旬售楼部及绿化广场可展示开放；,4月下旬样板房及展示区可展示开放；,5月初洋房9、10、11达到预售条件；,6月洋房8#，7月洋房7#预售；,8月高层1#，9月2#、3#，11月3A#达到预售；,12月洋房5#6#达到预售,5月初，48套,6月，18套,7月，12套,12月，36套,9月，330套,8月，165套,11月，165套,工程节点铺排,前提三：高层是本案的价值短板，提升高层价值是提升本案整体价值的关键,项目整体价值曲线图,原整体价值,增值价值,高层,洋房,高层增值,产品价值,推售原则,根据3大前提确定整体推售原则,节点原则,售楼部及体验区4月中下旬可使用，洋房5月首批上市，高层上市直至8月，高层销售量大周期短,竞争原则,区域市场洋房存在空白，应抢先入市，树立项目高形象,核心原则,借鉴“限量版”商品销售模式，确定首推洋房，,洋房高层采取夹杂对比推售，通过洋房提升高层价值，进而提升整体价值,以“限量版”式推售为核心,推售策略:四波高潮，节节走高，互动推售，提升价值,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010,万科城 万科年,9、10、11#,8#,7#,5、6#,1#,2#,3#,3A#,洋房,高,层,蓄客期,开盘销售,蓄客期,加推,加推,48套，初拟5月5号开盘，蓄客周期2月，销售周期1月,18套，销售周期1月,12套，销售周期1月,开盘销售,36套，11月启动认筹，12月开盘销售，销售周期1月,蓄客期,开盘销售,165套，6月认筹，蓄客周期2月，销售周期1月,加推,165套，8月中下旬加推，销售周期1.5月,蓄客期,开盘,销售,165套，9月底认筹，认筹周期0.5月，销售周期1月,加推,165套，销售周期1.5月,房交会,洋房第1波,树立高品牌,高层第2波,提前蓄客,拉高价值,高层第3波,持续热销,洋房第4波,提前蓄客,完美售罄,价格策略:洋房高开平走，高层低开平走,3A受高压线影响,无高压线影响,基本素质雷同,基本素质雷同,5、6#,高压线影响,产品分析及价格策略,洋房,洋房前期推售产品711#,后期推出5、6#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；,洋房通过“限量版”式推售提升后期价值；,价值损伤与价值提升相抵,因此，建议高开平走,高层,高层前期推售产品13#,后期推出4#受高压线影响，产品价值呈降低趋势；,高层通过“限量版”式推售提升前期价值；前期价值较高；,高层量大任务短，鉴于营销任务走量考虑，前期不建议价格太高；,销售量要求与价值提升兼顾,因此，建议低开平走,价格策略：洋房定价建议为6545元/,打分及权重,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。,价格策略：高层定价建议为5588元/（含精装）,打分及权重,均价权重i均价iPx/Pi(i=ad),根据消费者对项目因素的关注度，对评分因素进行等级划分。消费者核心关注的因素总分15分，比较关注的因素总分10分，次要关注的因素总分5分。,万科精修在市场接受度按照,1000元/平米,进行测算。,推售价值预期变化曲线,价值曲线变化,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,洋房价值基准,高层价值基准,变化前,产品价值,变化后,产品价值,洋房拉动,洋房拉动,推售策略细分,整体推售细分为四个阶段,阶段,洋房先行,高端发声,提前布局,高层蓄势,二次引爆,全息热销,价值反哺,完美收官,时间,2月底6月,6月9月初,8月底11月中旬,11月初12月,推售产品,洋房首批推售,高层首批推售,洋房持续加推,高层二次推售,洋房二次推售,高层持续销售,具体栋数,洋房9#、10#、11#,高层1#,洋房7#、8#,高层2#、3#,洋房5#、6#,高层3A#,阶段,洋房先行,高端发声,提前布局,高层蓄势,二次引爆,全息热销,价值反哺,完美收官,时间,2月底6月,6月9月初,8月底11月中旬,11月初12月,推售产品,洋房首批推售,高层首批推售,洋房持续加推,高层二次推售,洋房二次推售,高层持续销售,具体栋数,洋房9#、10#、11#,高层1#,洋房7#、8#,高层2#、3#,洋房5#、6#,高层3A#,阶段推售第1阶段,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,2月底6月回款目标：销售洋房46套，阶段回款5215万。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,物业,户型,户均面积,套数,面积（）,单价(元/),回款（万元）,预计来访,洋房,四房,138,16,2208,6545,1445,107,四房,164,16,2624,6545,1717,107,四房,196,16,3136,6545,2053,107,合计,48,7968,-,5215,320,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：,2010年2月底-6月,产品,主推洋房9#、10#、11#,策略：,洋房先行,高端发声,品牌目标,洋房高端产品先推售，并通过前期推广造势，市场对其有一定的好奇，通过高调出场，打响品牌。,信心目标,营销团队的专业培训，塑造团队信心，拥有激情高昂的斗志，相信自己的实力，全力以赴完成销售目标。,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,核心竞争价值,：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势；164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。,本案产品：花园墅院48套,138_164_196,四房两厅两卫洋房；分布在9#10#11#。,核心竞争项目：,湘江世纪城江景,、,藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。,阶段价值主推：,洋房产品（舒适度、附加值）+地段,产品类型,户型,面积（）,套数,洋房,四房,138,16,四房,164,16,四房,196,16,合计,48,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,洋房第一波，树立高品牌，区域稀缺产品，高价销售，高端亮相,高端发声：,通过前期产品及品牌的大力推广与造势，拔高9、10、11栋产品形象，高调出场，高价开卖。,稀缺产品，竞争小，,品牌宣传造势,市场竞品价格,本案产品价格,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广主题：抓住洋房产品价值作话题炒作,辅标题：成熟地段，墅级享受,推广思路。,迎合整体策略，以话题炒作撬动市场。即挖掘产品价值进行话题炒作。并释放相对竞争对手的优势。,形象梳理。,花园墅院：,最幸福的居家感，最实惠的性价比。,南院：,一楼三个私家园林，拥有私密生活；,北院：,空中二楼 也能 享受庭院生活；,上院：,三楼惬意露台，沐浴阳光雨露。,阶段推售第1阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,媒体类型,传播重点,节奏规划,带来来访,现场,体验,导示系统、看楼通道、项目现场整摆设到位，万事以备，只待稀世花园墅院出现,4月中旬到位,媒体渠道,户外广告,展示形象“万科名门，天工府邸”,2月底到位,50,报广,成熟地段，墅级享受,开盘前2周,70,道旗/路牌,成熟地段，墅级享受,项目周边/芙蓉北路,55,短信,核心客户群覆盖，重点区域客户投放，增加客户对目标产品的了解和认知,周四、周五投放,75,活动渠道,销售活动,万科神秘售楼部午夜开放，专业人士评判会，引发客户好奇；全城高调启动，春季房交会，寻找10名万科服务挑刺者，中大奖；洋房认购客户，送世博会门票，亲临万科馆,4月中旬,5月中旬,60,外场拓客,，酒店临时外场、首创商铺拦截、政府之名团购、专属外场启动,持续,25,中原转介,启动中原湖南其他在售项目转介工作,持续,10,4月中旬前线下为主，开盘前辅助话题炒作，第1阶段26月，预计来访320批,阶段推售第2阶段,阶段,洋房先行,高端发声,提前布局,高层蓄势,二次引爆,全息热销,价值反哺,完美收官,时间,2月底6月,6月9月初,8月底11月中旬,11月初12月,推售产品,洋房首批推售,高层首批推售,洋房持续加推,高层二次推售,洋房二次推售,高层持续销售,具体栋数,洋房9#、10#、11#,高层1#,洋房7#、8#,高层2#、3#,洋房5#、6#,高层3A#,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,6-9月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.33亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,物业,户型,户均面积,套数,面积（）,单价(元/),回款（万元）,预计来访,洋房,四房,138,10,1380,6545,903,67,四房,164,10,1640,6545,1073,67,四房,196,10,1960,6545,1283,67,高层,小三房,89,66,5874,5588,3282,440,三房,123,99,12177,5588,6805,660,合计,195,23031,-,13346,1300,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：,2009年6月初9月初,产品,1#栋高层165套，面积89-123平米；6-8#栋洋房30套，面积138-196平米,策略：,提前蓄客，,拉高价值,阶段方向,卖高层时一直只开放卖洋房的洋板房，给到客户洋房般的效果体验，拉升客户对项目高层的预期价值；,速度目标,通过渠道营销和活动营销，高层以“抬升价格”迅速回流项目资金，实现第二波整体快销热卖。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,6月，18套,7月，12套,阶段价值主推：,高层视野+洋房社区（舒适，尊贵）,核心竞争价值,：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。,本案推出产品：全息高层：,165套89-123,分布在1栋；庭院洋房：7、8栋,30套138-196,暗推；,核心竞争对手：,珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,高层价值基准,客户心理预期提高,高层实现价格抬升,通过洋房的对比展示，拉升高层产品价格，实现高层产品溢价。,互动式推售：,在1#高层蓄客阶段，只展示洋房的样板间给客户。通过对比，从而给到看高层的客户以洋房享受的错觉，实现产品的溢价！,高层溢价后价格,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,通过高层内部“明星单位样板房”的展示，拉升西北面产品消化,内部互动式推售：,在1#高层销售阶段，只展示“明星单位”的样板房，利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低瘦狗单位的价格及销售，实现项目整体价值提升；,等后期新风系统及真空玻璃装修到位，再行展示西向单位样板，弱化噪音影响,89,89,123,123,123,N,高层平面图,瘦狗产品,现金牛,产品,明星,产品,1、西北向单位大三房，总价相对较高且朝向最差，受噪音影响,为瘦狗产品；,2、西南向单位小三房，受噪音影响较大，但总价低且区域空白，,为现金牛走量产品；,3、东南向大三房朝向最好，且受噪音影响最小，为明星产品，,高层内部的价值标杆。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广思路。,以高层推售统筹整个推广线，深挖高层价值。线上主推“全息高层”，高调造势；线下不断加推，暗卖洋房。,形象梳理。,。,全息高层：,360旋转视觉，变化的视角，不同的景 观感受。,产品诉求：,小3房紧凑实用，大3房可变4房，赠送面积大,推广主题：抓住高层产品价值作话题炒作,辅标题：墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,附录推广话题：,这不是真的，“IMAX”不是电影，而是你的房子；,这不是真的，“10000米”不是马拉松，而是你的楼间距；,这不是真的，“180度”不是急转弯，而是你的观景台。,阶段推售第2阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,媒体类型,传播重点,节奏规划,带来来访,媒体渠道,报版,墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,开盘前2周6次,200,户外,墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,市中心/芙蓉路,126,网络,墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,搜房网全年,115,道旗/路牌,墅级社区，89-123全息高层，炫丽登场,项目周边/芙蓉北路,172,短信,核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解,2次/周，周四周五投放,229,活动渠道,促销活动,全息高层，秋季房交会狂欢IMAX电影节，电影院现场认购。,8月底,86,外场拓客,拆迁区外场洽谈、外场摆点、团购、,不间断,172,定点拓客,除第一阶段的手段之外，启动有关女人及小孩的圈层营销及电影院营销,持续,143,泛营销,所有人都是我们的销售人员,持续,29,中原转介,启动中原湖南其他在售项目转介工作,持续,29,线上线下联动，高层推出前注重线上媒体造势。3个月预计带来来访1300批。,阶段推售第3阶段,阶段,洋房先行,高端发声,提前布局,高层蓄势,二次引爆,全息热销,价值反哺,完美收官,时间,2月底6月,6月9月初,8月底11月中旬,11月初12月,推售产品,洋房首批推售,高层首批推售,洋房持续加推,高层二次推售,洋房二次推售,高层持续销售,具体栋数,洋房9#、10#、11#,高层1#,洋房7#、8#,高层2#、3#,洋房5#、6#,高层3A#,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,8月底11月中旬回款目标：销售高层330套，阶段回款2.02亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,物业,户型,户均面积,套数,面积（）,单价(元/),回款（万元）,预计来访,高层,小三房,89,132,11748,5588,6565,880,三房,123,198,24354,5588,13609,1320,合计,330,36102,-,20174,2200,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：,2009年8月底11月中旬,产品,2-3#栋高层330套，面积89-123平米,策略：,二次引爆,全息热销,阶段方向,在第一批高层价值抬升的基础上，二次引爆，每月推出1栋，实现持续热销；深化高层价值在客户心中烙印。并为后期洋房价值抬升奠定基础。,项目氛围,维持热销氛围，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,产品类型,户型,面积（）,套数,高层,小三房,89,132,舒适三房,123,198,合计,89-123,300,核心竞争价值,：十字结构，视野开阔；洋房社区内的高层产品，尊贵舒适度高。,本案推出产品：全息高层：,330套89-123,分布在2-3栋；,核心竞争对手：,珠江花城、万国城MOMA、湘江世纪城、双湾国际、藏珑、北辰项目、恒大月湖项目。,8月底，165套,10月中旬，165套,阶段价值主推：,高层视野+洋房社区（舒适，尊贵）,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,1#高层价值基准,客户心理预期提高,高层实现价格抬升,高层二次引爆，深化客户对高层产品价值认同，为后期洋房价值抬升奠定基础。,小步快跑，制造紧俏，传递热销：,1#在8月底售完。2#紧接加推，借势持续热销，并将氛围传递到3#，3#再做蓄客开盘，进一步实现热销。,1#高层溢价后价格,2-3#高层溢价后价格,基于高层溢价的良好基础，保证速度的基础上，追求高层利润最大化,高层实现低开高走,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广主题：墅级社区，89-123全息高层，巅峰之作,推广目的。,通过本批高层单位的推售，深化客户对项目高层产品的价值认同度。并为后期洋房单位的推出奠定溢价基础,形象梳理。,此阶段高层产品是第一批的升级版，在形象上更为高档。具体表现为：小高层最中心位置，社区更为安静，在形象上更有楼王气质。,阶段推售第3阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,媒体类型,传播重点,节奏规划,带来来访,媒体渠道,报播,墅级社区，89-123全息高层，巅峰之作,加推时12次,339,户外,市中心/芙蓉路,213,网络,搜房网全年,194,道旗/路牌,项目周边/芙蓉北路,291,短信,核心客户群覆盖，增加客户对目标产品的了解,2次/周，周四周五投放,388,活动渠道,外场拓客,拆迁区外场洽谈、外场摆点、团购、,不间断,291,定点拓客,客户逐渐外延，启动武广高速拓客及高速路拓客,持续,145,泛营销,所有人都是我们的销售人员,持续,242,中原转介,启动中原湖南其他在售项目转介工作,持续,48,线下为主，在加推节点适当使用线上渠道。3月预计带来来访2200批。,阶段推售第4阶段,阶段,洋房先行,高端发声,提前布局,高层蓄势,二次引爆,全息热销,价值反哺,完美收官,时间,2月底6月,6月9月初,8月底11月中旬,11月初12月,推售产品,洋房首批推售,高层首批推售,洋房持续加推,高层二次推售,洋房二次推售,高层持续销售,具体栋数,洋房9#、10#、11#,高层1#,洋房7#、8#,高层2#、3#,洋房5#、6#,高层3A#,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,11月初12月回款目标：销售洋房30套，高层165套，阶段回款1.40亿元。,来访成交率按照目前市场上正常测算，为15%。,物业,户型,户均面积,套数,面积（）,单价(元/),回款（万元）,预计来访,洋房,四房,138,12,1656,6545,1084,80,四房,164,12,1968,6545,1288,80,四房,196,12,2352,6545,1539,80,高层,小三房,89,66,5874,5588,3282,440,三房,123,99,12177,5588,6805,660,合计,201,24027,-,13998,1340,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,时间：,2010年11月初-12月,产品,主推洋房5#、6#、高层3A#,策略：,价值反哺,完美收宫,项目氛围,延续高层热销氛围，暗线推售高层，保证产品的不间断，最大化实现小高的价值。同时线上加推新品洋房，实现完美收宫之作。,速度目标,维持形象目标的提升力量，保证剩余单位和新推售单位的持续热销；,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,核心竞争价值,：138平米本案产品占优势明显；164-196平米相对大平层，核心为产品优势；164-196平米相对洋房别墅，核心为地段优越和总价优势。,本案推出产品：花园墅院：5、6栋,36套138-196,；全息高层：3A栋,165套89-123,，暗推；,核心竞争对手：,湘江世纪城江景,、,藏珑临湖、金科东方大院、堤亚纳湾、盈峰翠、蔚蓝海岸。,阶段价值主推：,洋房产品（舒适度、附加值）+地段,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,互动式推售：,在洋房5#、6#蓄客阶段，趁上一批高层的火热销售气氛，线下暗推高层实现最后售罄，同时又能推动洋房的认筹及销售。,通过高层的热销，带动洋房产品完美收官,基准价格,高层热销,促进洋房热销,高层,溢价价格,销售量,销售增量,洋房,热销,拉动,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,推广主题：最后珍藏36套花园墅院，收官之作,辅标题：墅级社区，89-123全息高层，完美谢幕,推广思路。,以洋房推售统筹整个推广线。线上主推“花园墅院”，高调造势；线下不断加推，暗卖电梯房。,形象梳理。,花园墅院：最后珍藏品，不可复制的稀缺品，与之失臂，不再拥有；,花园墅院：超大赠送面积，超高附加值，您置业的而最佳选择。,阶段推售第4阶段,阶段目标,整体思路,销售策略,竞争分析,推广策略,渠道策略,媒体类型,传播重点,节奏规划,带来来访,媒体渠道,报版,推广主题：最后珍藏36套花园墅院，收官之作,辅标题：墅级社区，89-123全息高层，完美谢幕,开盘前2周6次,207,户外,市中心/芙蓉路,130,网络,搜房网全年,118,道旗/路牌,项目周边/芙蓉北路,177,短信,2次/周，周四周五投放,236,活动渠道,现场活动,小型圈层活动,11月初,89,外场拓客,延续所有第一第三阶段动作的筛选最有效的手段,不间断,177,定点拓客,延续所有第一第三阶段动作的筛选最有效的手段,持续,148,泛营销,所有人都是我们的销售人员,持续,30,中原转介,启动中原湖南其他在售项目转介工作,持续,30,线上线下联动，花园墅院推出前注重线上媒体造势。11月预计带来来访1340批。,2010整体资金回笼测算表年度销售5.27亿,阶段,物业,户型,户均面积,套数,面积（）,单价(元/),回款（万元）,预计来访,备注,第一阶段（2月底6月）,洋房,四房,138,16,2208,6545,1445,107,阶段回款5215万,四房,164,16,2624,6545,1717,107,四房,196,16,3136,6545,2053,107,第二阶段（6月9月初）,洋房,四房,138,10,1380,6545,903,67,阶段回款13346万,四房,164,10,1640,6545,1073,67,四房,196,10,1960,6545,1283,67,高层,小三房,89,66,5874,5588,3282,440,三房,123,99,12177,5588,6805,660,第三阶段（8月底11月中旬）,高层,小三房,89,132,11748,5588,6565,880,阶段回款20174万,三房,123,198,24354,5588,13609,1320,第四阶段（11月初12月）,洋房,四房,138,12,1656,6545,1084,80,阶段回款13998万,四房,164,12,1968,6545,1288,80,四房,196,12,2352,6545,1539,80,高层,小三房,89,66,5874,5588,3282,440,三房,123,99,12177,5588,6805,660,合计,774,91128,52733,5160,