深圳中国凤凰大厦形象定位及策略.ppt

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本次报告的主要内容纲要,本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼,15,000,元，公寓,13,500,元，商业,28,000,元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目开盘前六个月实现,30,000,万元销售金额；,在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（,100,万平方米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。,本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼,/,公寓），在激烈竞争的市场背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异化形象及卖点，高举高打。,1,本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。,本次报告的主要内容纲要,本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直指销售目标。,本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。,2,项目概况,项目位于深圳福田中心北区，位于海田路和深南大道交界处西北,项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。,项目北侧为城市绿地公园，西侧为预留发展用地，西北侧为安联大厦及诺德中心，东侧为海关科技信息楼。,3,项目技术经济指标,总占地：,11,038,总建面：,110,000,容积率：,楼高：,110m,写字楼面积：,30,500,凤凰行政办公：,9,300,商务公寓面积：,29,375,凤凰制播中心：,10,500,商业面积：,8,000,项目概况,可售面积：,写字楼：21,000,商务公寓：21,000,服务公寓：8,000,商业：8,000,4,客户目标,写字楼,15,000,元,/,平方米（同类产品最高价）,商务公寓,13,500,元,/,平方米,商业销售,28,000,元,/,平方米,6,个月完成,30,000,万元销售额,销售价格要求,销售速度要求,5,界定问题：,我们采用S-C-Q结构化分析方法,情境,（,S,ituation,）,（公认事实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问,（,Q,uestion,）,(分析存在的问题),资料来源：世联模型,需要完成某项任务,发生了防碍我们,完成任务的事情,我们应该怎么办,存在某个问题,知道解决的方法,我们如何实施解决方案,存在某个问题,有人提出一项解,决方案,该方案是否正确,采取了某项行动,行动未能奏效,为什么没能奏效,6,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境,C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,7,S：情境（situation）城市背景,现实情境,潜在事实,深圳市,2004,年,GDP,达到,3422,亿元，同比增长,18,；,深圳城市定位于区域性国际化城市；,2005,年城市竞争力蓝皮书,发布，深圳城市竞争力排在上海之后，位居第二；,2004,深圳会展中心、市民中心和地铁相继投入使用；,深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；,中心区业已成为深圳最具规模的国际化高端商务区；,8,04,年中心区写字楼推量为,35,万平方米，占全市,75,；,04,年全市写字楼销量为,万平方米，同比增长,；其中中心区销售量占其中的,80,左右；,2004,年中心区写字楼销售均价已经接近,14,000,元；,2004,年中心区均价在,14,000,元以上的写字楼，平均销售速度为,2,500-3,500,平方米,/,月；,S：情境（situation）市场现状1,现实情境,潜在事实,中心区成为深圳现阶段写字楼的热点区域；,随着经济发展的步伐，写字楼需求逐年加大；,中心区写字楼的价格逐年上扬，从,2000,年的,10000,元攀升至,2004,年的,14000,元；,9,S：情境（situation）市场现状2,现实情境,潜在事实,05-06,年，中心区写字楼新增推量超过,100,万平方米；,深圳同档次服务式公寓带精装修的价格约为,13000-15000,元。折算楼价约,11000-13000,中心区写字楼市场集中供应，呈井喷态势，各项目竞争激烈；,销售逐步增压，价格上扬遇到阻力；,区位、地段已经从被少数占有逐渐成为同质化因素；,服务式公寓价格同比略高；,10,S：情境（situation）产品现状,对比竞争对手，中国凤凰大厦产品无绝对优势；,公寓式写字楼部分的产品素质不及中心区其他商务写字楼；,潜在事实,楼体总高：,110m,层高：,净高：,电梯：,14,台（,170,/,个）,速度,2m/s3m/s,停车位：,6,个,/k,空调：中央空调（写字楼）,分体空调（公寓）,大堂：写字楼,9,米,350,公寓,米,60,现实情境,11,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）,在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理的速度达到高价；,就产品本身而言，营销诉求不够有力；,在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格的正面竞争；,12,R2：期望结果,想得到其它结果（实现开发商目标）,商务写字楼实现片区同类产品最高价格,15000,元,/,平方米,公寓式写字楼均价,13,500,元,/,平方米，接近片区商务写字楼均价；,前,6,个月完成,30,000,万元销售额，月均销售,3300-3700,，略快于目前中心区的平均速度；,13,C：矛盾或冲突（C,omplication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,冲突一：竞争下价格攀升的阻力 vs 价格突破,冲突二：销售压力增加 vs 超过市场平均销售速度,冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售,vs 区位同质化、产品无绝对优势,14,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须回答的核心问题,问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度？,15,Action1：,产品全面创新，领先于市场,Action2：,功能定位转换。,Action5：,放大客户或特殊定位客户。,Action3：,资源唯一或资源稀缺。,Action4：,品牌或权益远胜于对手。,Action7：,提高客户可以享受的权益或附加值。,实现价格突破的七种途径,资料来源：世联模型,Action2：,功能定位转换。,Action6：,差异化项目形象,16,中国凤凰大厦国际知名企业总部,大都会CBD综合体,17,中国凤凰大厦,唯一的资源,全球性品牌,特定的客户,凤凰卫视,嫁接,高位形象,赋予,完成突破,国际知名企业,18,中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略,塑造差异化形象，高举高打,挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源,19,建立如何的形象，才可以从市场中突围？,20,解读对手,项目,销售价格,推广语,形象卖点,九州创展大厦,12000,CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD,地段,航天大厦,12000,第一大道，CBD首席商务平台,航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术,地段、产品,安联大厦,13500-14000,活体建筑、肺空间、阳光办公,市民中心东侧、层峰商务聚焦,地段、产品,诺德中心,13500-14000,市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版,楼体结构、智能化系统,地段、产品,新世界中心,14000-15000,中心区、第一高,新世界、新经济、新高度,地段、产品,金中环商务中心,13500-14500,地标会展联体,双地铁生态商务空间,地段、产品,荣超经贸中心,13500-14500,21,在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写字楼全新价值观！,22,形象卖点,价格,资料来源：世联模型,深南大道,CBD中心区,市民广场,10000,突破,地段,产品,活体建筑,阳光办公,第一高度,楼体结构,14000,？,关键因素,提升因素,超越因素,23,中国凤凰大厦的价值观是什么？,24,解读时代,21世纪是注意力经济时代,21世纪是中心化的时代,是一个需要被快速感知和认可的时代,被广泛认可的速度直接影响着企业的发展,25,21世纪是看重实力的时代,一个与实力匹配的平台,可以让企业的发展事半功倍,解读时代,26,21世纪是资讯和信息的时代,图文成为这个时代传播的主旋律,更快速的获取资讯，更快速的作出决断,才能让企业在竞争中不败！,解读时代,27,解读客户购买本质适应时代，满足企业发展的需求,提升品牌形象,提高生产效率,从表面来看，客户对核心点的关注,体现在地段、楼宇形象及产品素质上,但归根结底，,都是为了获取一个利于传播企业的平台,被快速的认可、被快速的传播,快速的接受变化、快速的作出决断,形象、效率、中心化的完美结合,核心点,28,过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品,但从中国凤凰大厦开始,一切都发生了改变,29,影响力、传播力、形象力,写字楼价值超越体现在展示企业对外界的,传媒功能,30,写字楼的新价值观就是传媒功能的体现,2005，写字楼正式进入传媒功能时代,写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台,在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩,31,重塑写字楼价值观,重建写字楼衡量标准,2005，告别一个时代,纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去,32,凤凰卫视国际级传媒企业,代表着新锐、主流和中心化,凤凰卫视全球资讯即时获取,潮流的制造和推动者,传播规则的制造者,社会公信力领袖,解读凤凰写字楼告别时代的推动者,主流、先锋、中心、标准,33,因为凤凰在此，全球最好的企业家来了,因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了,因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了,因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了,因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了,中国凤凰大厦,引领写字楼进入传媒时代！,34,与凤凰为邻,以中国为名,对客户的价值,展示企业形象的世界舞台,比肩全球品牌的影响力,对客户的价值,极高的传播力、记忆度,品牌名片的力量，提升企业形象,35,形象定位,中国资讯传媒中心,36,主推广语,中国的影响力影响中国，与你并进,匹配你的世界舞台,与凤凰共舞，与凤凰同飞,互动中国资讯力量,世界平台 影响中国,备选：,37,在形象的带动下，本项目如何完成销售？,38,销售策略,39,在制定销售策略之前,我们有必要分析产品及竞争,40,1楼,楼层,用途,单位面积,1F,大堂,2-9F,凤凰国内行政总部,10-25F,商务写字楼,170-400,整层1350,标准层平面图,1#,3#,2#,170,170,400,400,210,41,2楼,4-10F,服务式公寓,（卫生间、西厨）,楼层,用途,单层面积,1-3F,商业,1200,4-10F,服务式公寓,60-120,共90套,11-29F,公寓式写字楼,120-180,300复式14套,整层1150,1#,3#,2#,11-29F,（独立卫生间）,（300为复式，共14套）,114,113,119,62,62,62,62,62,62,93,88,120,119,120,120,120,180,130,175（300）,120,175（300）,42,3楼,楼层,用途,单层面积,1F,大堂+商业,2500,2F,商业,2000,3-7F,凤凰演播中心,1#,3#,2#,43,区域市场中的产品线检验,。,高,市场,增长率,高,明星,STAR,现金牛,问题,question,瘦狗,DOG,相对市场份额,波士顿矩阵,CASHCOW,市场,增长率,相对,市场份额,属性,销售趋势,低,高,现金牛,稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证,高,高,明星,市场中的领导者，将成为未来的现金牛业务,高,低,问题,面临一个迅速发展和竞争激烈的市场,低,低,瘦狗,可以摈弃的产品，销售压力巨大,对于回收资金速度要求较高的情况，销售顺序,现金牛,明星,问题,瘦狗,44,关于服务式公寓的几组数据,自,2004,年以来，中心区推出的项目均以写字楼为主，居住物业、酒店式公寓的推出量为零。,从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有,90,套。,现金牛,中国凤凰大厦,45,区域市场中的产品线检验,项目,商务写字楼,公寓式写字楼,服务式公寓,商业,新世界商务中心,诺德中心,安联大厦,捷美商务中心,金中环商务广场,大中华交易广场,中国凤凰大厦,属性,问题,明星,现金牛,问题,46,销售策略,工程进度,封顶,营销节奏,咨询登记,正式销售,准备阶段,竣工,写字楼,服务公寓,商业,登记、招商,销售,销售、招商,以公寓写字楼为突破，配合销售低楼层商务写字楼及服务式公寓，确保实现三个亿阶段目标。,第二阶段销售高楼层商务写字楼、其余公寓写字楼及商务公寓。,在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。,提前对产品进行市场试探，并积累客户。,47,目标预估,2005.11取得预售许可证，正式销售,销售点,时间,05.11,05.12,06.1,06.2,06.3,06.4,商务写字楼,销售面积,销售金额（万元）,公寓式写字楼,销售面积,销售金额（万元）,服务式公寓,销售面积,销售金额（万元）,小计,销售面积,销售金额（万元）,累计金额（万元）,48,销控策略,49,写字楼销控的作用在于对客户的细分及引导,销控针对客户细分，避免内部竞争,50,现有的中心区客户,筛选,自身优势资源分析,新客户源,目标客户,51,总建筑面积：133,595,2004年中心区写字楼销售均价已经接近14,000元；,九州创展大厦（新华 大厦）,感谢大家的信任与支持！,商业面积：6,000,极高的传播力、记忆度,S：情境（situation）城市背景,在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩,本次报告的主要内容纲要,大堂：写字楼9米350,情境（Situation）,Action6：差异化项目形象,区域市场中的产品线检验,潮流的制造和推动者,深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；,现有的中心区客户,公司类型,案例名称,办公地点,办公面积,跨国公司,罗宾逊物流,安联大厦,美国埃施朗公司,国际商会大厦,大型集团公司,深圳能源投资股份有限公司,时代金融中心,4000平方米,光彩建设集团,国际商会大厦,1300平方米,成熟型企业,荣兴集团,江苏大厦,1300平方米,仁人律师事务所,江苏大厦,1270 平方米,精英型企业,深圳云帆兴烨科技有限公司,国际商会大厦,500平方米,中正招标有限公司,兴业银行大厦,300平方米,异地公司办事处,西部数据深圳办事处,国际商会大厦,300平方米,中展集团深圳办事处,国际商会大厦,300平方米,成长型企业,深圳市华博展览有限公司,国际商会大厦,150平方米,深圳市甲壳虫企业策划公司,兴业银行大厦,80平方米,52,新客户源,需要营造全球品牌及形象的企业,行政文化中心的相关者和附属者,与传媒相关的企业,53,170,170,400,400,210,1楼,满足对品质、形象要求高的中小型成长型公司,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,10F,54,1楼,满足对品质、形象要求高的中型公司,210,570,570,210,400,740,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,10F,55,1楼,满足对办公面积、品质、形象要求高,资金充裕的大中型公司,1350,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,10F,56,24、25F：由于有复式空间，建议在销售过程中再做考虑划分,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,10F,1楼,57,1楼,1350,1350,1350,1350,400,210,740,400,210,740,400,210,740,570,210,570,570,210,570,570,210,570,570,210,570,570,210,570,400,170,210,170,400,400,170,210,170,400,面积,套数,170,4,210,10,400,7,570,10,740,3,1350,4,未定,8,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,10F,58,2楼,29F,28F,27F,26F,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,120,180,130,120,300,300,59,2楼,29F,28F,27F,26F,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,120,210,120,300,420,复式+120,120,60,2楼,29F,28F,27F,26F,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,120,210,120,420,复式+120,420,复式+120,61,2楼,420,120,210,120,120,120,420,210,120,120,420,120,210,120,120,120,420,210,120,120,420,120,210,120,120,120,420,210,120,120,420,120,210,120,120,120,300,210,120,120,120,420,120,210,120,120,120,300,210,120,120,120,420,120,210,120,120,120,300,210,120,120,120,420,120,210,120,120,120,300,210,120,120,120,300,130,180,120,120,300,300,130,180,120,120,300,300,130,180,120,120,300,300,130,180,120,120,300,300,130,180,120,120,300,29F,28F,27F,26F,25F,24F,23F,22F,21F,20F,19F,18F,17F,16F,15F,14F,13F,12F,11F,面积,套数,120,56,130,5,180,5,210,14,300,14,420,10,62,价格策略,63,价格策略可直接导向目标,为了保证销售速度，采用小层差策略,64,营销安排,65,借助凤凰卫视的全球影响力,在本项目的营销推广过程中,充分挖掘和整合凤凰卫视的品牌及资源,创造影响点、体验点和话题,重包装、重展示、重活动，达成低成本营销,66,产,品,包,装,展,示,攻,略,前期展示,工地形象围墙,临时咨询处,媒体化销售中心,看楼通道及电梯,现场包装,示范层、样板单位,立面展示,产品展示,广场展示,公寓样板房,裙房展示,街区展示,园林展示,楼体条幅、灯光字,67,工地围墙,30米高巨型LOGO,4米高形象墙,68,临时咨询处,提早开放，尽早接待、登记客户,模型、销售人员、空调、接待桌椅、资料,地点：项目附近的酒店、高档会所,69,电视墙/若干悬吊电视现场播放凤凰卫视节目,中国凤凰大厦标识,媒体化销售中心,70,活动计划,71,工程进度,封顶,营销节奏,竣工,关键节点,登记,认购,开盘,展示要求,咨询处（,6,月）,售楼处（,8,月前）,看楼通道（,8,月前）,看楼电梯（,8,月前）,示范单位（,9,月前）,立面展示（,11,月）,3#,裙房展示（,2,月前）,1#/2#,大堂展示（,2,月前）,公寓样板房（,1,月前）,街区展示（,3,月前）,园林展示（,3,月前）,广场展示（,11,月）,形象围墙（,4,月）,72,媒体组合,报纸广告：深圳商报、深圳特区报、21世纪经济报道,杂志广告：凤凰周刊、新周刊、南航杂志、财富周刊,网络广告：深圳房信网、深圳搜房网,电视广告：凤凰卫视,电台广播：深圳电台交通频率、中央人民广播电台华夏之声,在重包装、重展示、重活动的原则下,少量投放大众媒体进行项目推广,73,现场包装：150万,报纸广告：100万,杂志广告：60万,网络广告：30万,电视广告：50万,电台广播：30万,DM直邮：40万,宣传资料：70万,活动推广：100万,费用预算,广告费用预计：630万，占写字楼销售额约0.9%,74,深圳处于经济高速发展阶段，其国际化进程和国际影响力日益增加；,世界平台 影响中国,S：情境（situation）市场现状2,商务公寓：21,000,稀缺产品，若有市场需求，则可成为快速回收资金的保证,14000-15000,代表着新锐、主流和中心化,从目前中心区即将推售楼盘看，中国凤凰大厦是中心北区唯一拥有酒店服务式公寓产品的项目，且仅有90套。,3#裙房展示（2月前）,21世纪是资讯和信息的时代,销售价格：13,500元/,04年全市写字楼销量为万平方米，同比增长；,项目毗邻深圳市民中心、市民广场、少年宫、音乐厅、图书馆等公共配套。,因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了,21世纪是注意力经济时代,商业面积：6,000,凤凰卫视国际级传媒企业,感谢大家的信任与支持！,我司将根据项目进度提交有关阶段性方案。,世联地产,75,附件：2004-2005竞争项目介绍,76,九州创展大厦（新华 大厦）,占地面积：3,685,总建筑面积：58,136,写字楼面积：42,322,商业面积：3,500,层数：地上26层,2004年3月公开发售,销售价格：12,000元/,销售率：100,2004中心区项目回顾,77,国际商会中心,占地面积：8,192,总建筑面积：133,595,写字楼面积：95,000,商业面积：8,500,楼体高度：216m,层数：地下4层，地上58层,2004年3月公开发售,销售价格：16,000元/,销售率：约80,2004中心区项目回顾,78,航天大厦,占地面积：5,565.49,总建筑面积：54,552,写字楼面积：37,840,商业面积：6,000,层数：地上25层,2004年5月公开发售,销售价格：12,000元/,销售率：100,2004中心区项目回顾,79,安联大厦,占地面积：5,917.3,总建筑面积：93,730,写字楼面积：62,000,商业面积：9,000,层数：地下4层，地上35层,2004年9月公开发售,销售价格：14,000元/,销售率：约35,2004中心区项目回顾,80,诺德中心,占地面积：4,980.1,总建筑面积：92,648,写字楼面积：68,000,商业面积：3,300,楼体高度：192m,层数：地下4层，地上38层,2004年11月公开发售,销售价格：13,500元/,销售率：约30,2004中心区项目回顾,81,未来中心区写字楼市场展望,82,地铁大厦,新世界中心,江胜大厦,4万,经贸中心,诺德中心,安联大厦,7万,凤凰大厦,5万,华融大厦,特美思广场,6万,免税大厦,8万,香格里拉,大中华,30万,捷美中心,9万,金中环,10万,财富大厦,6万,联通大厦,怡景,中心城,捷美中心,嘉里建设,大厦,2005-2006中心区推出项目分布图,83,项目名称,物业类型,工程进度,推出时间,销售面积,项目高度,层数,安联大厦,办公+商业,内部装修,04.9,7.0万,147米,35层,诺德中心,办公+商业,外墙装修,04.11,6.8万,192米,38层,特美思广场,办公+商业+酒店,外墙装修,2005,6.0万,171米,41层,华融大厦,办公+商业,外墙装修,2005,4.4万,120米,32层,大中华广场,办公+商业,外墙装修,2005,30万,180米,39层,免税大厦,办公+商业,封顶,2005,8.0万,162米,40层,新世界中心,办公+商业,主体30层,2005,8.7万,237米,53层,捷美中心,办公+商业,主体20层,2005,8.3万,200米,48层,金中环商务,办公+公寓+商业,主体20层,2005,10.0万,200米,52层,经贸中心,办公+商业,基坑,2006,8.9万,180米,财富大厦,办公+商业,地下室,2006,6.0万,210米,江胜大厦,办公+商业,0.00停工,4.0万,195米,39层,地铁大厦,办公+商业,封顶,152米,33层,联通大厦,办公+商业,内部装修,110米,24层,香格里拉酒店,酒店,基础,嘉里建设大厦,办公+商业,基础,怡景中心城,商业,基坑,中国凤凰大厦,办公+公寓+商业,地下室,05.10,5.0万,110米,29层,84,