成都蓝泊湾-形象整合推广思考106P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蓝泊湾,形象整合推广思考,分析篇,ANALYSIS,成都别墅年增长10%左右，增速与每年财富阶层增长的数量基本一致的。,2010年12月世邦魏理仕 数据中心提供,整个经济发展的趋势是不可逆转的，同时资源的稀缺性也是不可逆转。,光耀地产负责人李丁,市场背景,别墅供需关系稳定，仍是卖方市场。,保值增值属性明显，受新政影响小。,市场背景,康拉德为代表的顶级酒店进驻，成都国际化加速，高端物业发展新阶段。,2011年7月12日四川在线社论,支撑增强，需求层面拉大。,终极居住形态：近郊别墅、城市别墅、城市豪宅、花园洋房、类别墅等。,2011年9月星源地产报告,市场精细化，别墅也分三六九等。,市场背景,前景大好、百花齐放,本案的关键在于,大环境中找准位置，持续出货。,产品分析,小面积,决定的SWOT分析,风险,（本案：小面积决定的SWOT分析）,1、整体区域的市场固有印象；,2、传统传播手段面临挑战；,3、三年开发，市场走势。,机会,（本案：小面积决定的SWOT分析）,1、总价低带来的人群广度；,2、差异化产品的差异传播。,重点：,如何把小面积的劣势转化为优势。,1、总价可选空间大，持币观望；,2、面积小，可能引发的品质贬损印象。,竞争比对,天府广场,华阳界,麓山板块,正兴板块,牧马山板块,大源,新会展,麓湖板块,南三环,关于板块,竞争板块,市场印象,产品形态,未来开发,麓山板块,高端国际,别墅 电梯 洋房,国际新城开发,正兴板块,正待兴起,目前为别墅,别墅为主,牧马山,第一别墅区,90%别墅形态,中央别墅区,结论,1、最纯粹的别墅区，高保值的区域属性；,2、最成熟的别墅区，别墅生活无需等待。,项目,类型,面积,总价区间,万科国宾首府,33层 精装,170180,180万198万,富力丽思公馆,44层 精装,96145,170万260万,半岛城邦,33层 清水,150270,180万324万,时代豪庭,40层 清水,160270,288万486万,总价区间的高档公寓比对,结论,1、本案总价，以目前市场消化量而言，需求旺盛；,2、本案抢客截流，联排产品形态较为关键。,项目,类型,面积,价格,翡俪山,联排,180300,180万280万,金碧天下,联排、独栋,140600,均价6500元,锦绣尚郡,联排、双拼,160360,均价8000元,山顶上,联排,266313,均价11000元,牧马山的在售联排比对,结论,1、区域内联排竞争激烈；,2、本案面积区间差异化优势明显。,总结论,不是性价比的相对命题，而是绝对的个性产品。,（1、总价趋同，更优质的产品形态）,（2、区域趋同，批量的小面积别墅）,客群篇,CUSTOMER,基本类型,1、居住环境的升迁人群,对别墅认知度不高，总价无抗性，升级置业的理念；,观望情绪严重，在地缘价值与居住价值上难以判断。,2、期待已久的圆梦人群,对别墅有一定认知度，标示身份与进阶象征；,基于总价的考虑，期待性价比最高的产品。,3、中高管理阶层、生意人、企业主、事业单位要职人员,【目标客群的行为特征】,A、上升阶层，有钱无闲。,事物繁多，空闲时间相对少；,每日接受信息较多，过滤信息更多；,传播启示：印象重复记忆体验。,【目标客群的行为特征】,B、对别墅认知不深刻。,首次置业别墅，从未有过类似居住经历；,抗性印象：偏远、昂贵、总价高、房间空置率高；,传播启示：市场是需要教育的。,【目标客群的行为特征】,C、注重圈层内部引荐；,D、决策过程非短即长；,E、家庭意见往往占主导。,传播启示：教育的对象与教育的方式。,总结论,本案关键传播点，先唤醒再体验。,（1、唤醒高总价公寓客群）,（2、体验别墅生活、别墅主张）,策略篇,STRATEGT,总体阶段划分,本案体量不小，至少分三年开发。,1、2012年：市场印象，能维系长达三年；,2、2013年：批量出货，回收资金；,3、2014年：稳步提升利润。,2012传播策略主线,建立一个可以延续的市场印象,第一步：织网,鲜明的产品形象,精准界定本案属性,第二步：撒网,唤醒客群,找到他们，与之沟通,第三步：收网,有效体验,筛选目标、促进下单,执行篇,PERFORM,第一步 织网,1、蓝泊湾如何建立主张？,麓山：板块推手+麓山每一步，西南新高度。,蔚蓝卡地亚：顶级会所+没有什么是奢侈的。,本案区域成熟，属别墅中高端产品，无顶级配置。,思路：小面积是核心价值，务实的主张，创新的演绎。,牧马山.河湾墅.,联排小栋,产品物理属性,区域价值+资源价值,创新的别墅名词，产品的精准描述；,符合产品批量开发的整体考虑；,定位即主张，务实、无偏好；,捕获客群眼睛、可教育市场。,第一步 织网,2、设计表现及基础定调,LOGO及VI,LOGO方案一,LOGO方案二,其他备选,文化附加值及审美关照,第一步 织网,3、建立形象，具体动作,推广目的：激发市场，形成一个话题，并引发持续关注。,推广思路：抛出联排独栋，业内的讨论+大众的兴趣。,推广手段：选择大众渠道、软性舆论引导。,3、建立形象，具体动作,第一步 织网,【软性舆论方向】,牧马山的新别墅屋种：联排小栋；,别墅生活圈高度成熟的联排小栋；,联排小栋有最美最全的河湾资源。,第二步 撒网,1、找到客群，唤醒需求。,思路：以总价界定人群出现场所，选择相应渠道对话。,调性：懂你，了解你，告诉你有更好的选择。,要点：不是贩卖别墅，而是激发欲望。,媒介：从大众视野转向小众视线。,主题：,住别墅，十分必要。,高速公路户外,航空杂志,2、售楼部现场的需求唤醒。,A、情绪管理,非传统售买体验，清饮点单流程、理性回归。,B、营造仪式化,五星酒店接待模式（无别墅经历的感性认知）。,C、现场包装,围墙、道旗、异型沙盘、数码道具等。,3、线下活动的需求唤醒。,活动启动时间：一期蓄客阶段；,活动核心理念：饥渴营销；,结合产品特色，实现某种愿望或梦想，唤醒他们对项目的好感。,活动内容建议,针对男性客群：现场观摩西班牙国家德比的幸运体验；,针对女性客群：马德里时尚的扫货之旅。,第三步 收网,1、线上转为产品诉求。,思路：本案联排小独的居住魅力。,调性：地中海风情，有天有地的别墅方式。,要点：不是产品解读，而是生活情调演绎。,手段：点对点的渠道选择（意向客户维系展示）。,形式：,DM、报媒、产品楼书。,第三步 收网,2、线下别墅居住形态体验。,配合营销节点：本案样板间开发。,创新展示形式：意向客户试住活动。,要点：无别墅居住经历的客群，无差别体验。,传播：耳语营销，体验后的圈层话语权引导。,第三步 收网,3、线下别墅生活形态体验。,活动启动时机：产品推介后；,活动核心理念：生活方式的演绎；,结合产品特色，传达别墅圈层的高端生活方式。,活动内容建议,亲子类活动：英孚的留学培训计划（口语集训、流程讲解、相关代办）；,沙龙型活动：西班牙沙雕艺术节（结合本产品河水资源及设计风格）。,谢 谢,