经验分享-区域市场攻略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,区域市场攻略,2,区域市场攻守之道,打,江山、,守,江山,俗话说，“打江山难，守江山更难”，如果将区域市场开发比喻为“打江山”的话，那么区域市场管理就是“守江山”。相对于区域市场开发而言，区域市场管理更具挑战性。,3,而经销商的管理作为区域市场管理的重要组成部分，其建设和管理历来是各厂家最为关注的，因此打造一支信誉度好、忠诚度高、能与公司同心同德、生死与共的经销商团队，是各个企业追求的目标。那么在现在“客户就是上帝”的口号下，怎样打造一支战略双赢的厂商合作新关系呢？,4,一、门当户对合适就是最好,选择经销商如同一个人,“,谈婚论嫁,”,，关乎,“,终身大事,”,，所以，须慎之又慎，那么，如何选择经销商，选择什么样的经销商才是最好的？我认为，经销商的选择应根据,“,出身门第,”,，讲究,“,门当户对,”,，不要盲目,“,攀高,”,或,“,就低,”,。俗话说的好，厂大欺客，客大欺厂，但条件相当时，便会省去很多麻烦。,5,案例一,我在一篇报道上看到一个人曾在一家中型陶瓷厂做业务，在浙江衢州市场找了当地最大的客户来代理此品牌产品，此客户前期果然,“,不负众望,”,，第一个月进了,50,多万，第二个月进了,30,多万，平均每周一车货，就在厂家庆幸找到了,“,金龟婿,”,时，经销商却在第三个月,“,杳无音讯,”,，没有一点动静，打电话给经销商，经销商说此品牌价格太高，利润太薄，在当地市场无法参与竞争，没法再做下去了，征求经销商的意见及应对措施，回复说，每片砖必须便宜一元钱才能做。最后，厂家为了保住此市场，,“,赔钱赚吆喝,”,，不但每片砖调价一元钱，而且库存的近,100,万元也给了相应的补贴，至此，经销商的,“,司马昭之心,”,，昭然若揭。,6,后来，厂家经过调查才明白，经销商不是该产品不好卖、不赚钱，而是经销商为了套公司的,“,政策,”,，做出,“,猛进货,”,、,“,销量大,”,的假象，其实，虽说两个月做了,200,多万销量，但其中的,100,万却是库存。再后来，由于营销人员无法控制该经销商，这样的事情一再,“,变本加厉,”,，最后，厂家不得不,“,忍痛割爱,”,，放弃改经销商。,7,忠告：,经销商是“选”来的，不是“拣”出来的,经销商的选择应根据厂家的具体情况而“量身定做”，不应“攀大”或“就小”，合适的才是最好的。选择了“中意”的经销商，会为以后的市场操作及长久发展打下良好的基础，千万不要为了一时的任务完成率而利令智昏，置“终身”于不顾，以致“搬起石头砸自己的脚，到头来受害的还是自己！,8,二、靠天靠地不如靠自己，爱“拼”才会赢,经销商选好了，是不是就万事大吉了呢？答案肯定是否定的。一个市场要想“长治久安”，长期发展，获得销量和品牌的提升，最关键的还是要“做”，即认认真真的运作市场。真正的好市场不是“靠”出来的，而是“做”出来的！,9,案例二,君是某食品公司的营销主管，在成功地开发了某市场后，销量及个人收入均大幅提升，于是，便沾沾自喜，不再努力,“,操持,”,市场，每个月即便到经销商那里也是,“,蜻蜓点水,”,，或催促发货，或,“,飞来飞去,”,，成为了市场上的,“,草上飞,”,。这种等,“,靠,”,市场自然发货的好景不长，业绩便每况愈下，不得已，厂家,“,挥泪斩马谡,”,，撤换了主管，改由悟性很高的小来运作市场，小到市场上后，对当地的经销商进行了详细的摸排，并根据当地的风土人情、喜爱偏好等,10,案例二,“,该出手时就出手,”,，制作了一套涵盖产品、价格、通路、促销、服务等内容的切合实际的营销方案，并,“,身先士卒,”,，协同经销商，精耕细作，大力拓展新市场，很快，产品的市场占有率及销量得到了大幅度的提高，产品的拉力和回复力很快得到了体现，市场呈现出一派欣欣向荣的新气象，小也获得了各级经销商的广泛好评和信任，时隔不久，就得到了公司的提升，成为了公司的高级职员。,11,忠告：,经销商是“做”来的，不是“靠”出来的,同一个市场为何有着两种截然不同的结局，原因就在于君是“靠”市场，是一种消极行为，而小是“做”市场，是一种主动行为。世间无难事，爱“拼”才会赢，经销商不是“靠”出来的，而是：“做”出来的！,12,三、营造“家庭”氛围共创“双赢”格局,厂家和经销商好比一个家庭组合，厂家是,“,家长,”,，而经销商是,“,成员,”,，而营销代表则是厂家的,“,代言人,”,和,“,家法执行者,”,，厂家对经销商既不能,“,棍棒出孝子,”,，随便,“,鞭笞,”,、,“,用刑,”,，更不能,“,溺爱,”,、,“,骄纵,”,，放任自流。好的经销商是,“,管,”,出来的，不是,“,宠,”,出来的。,13,案例三,经销商是牌方便面成都总代理，年销量达万以上，由于营销人员一味过分,“,宠爱,”,经销商，导致经销商得寸进尺，,“,狮子大开口,”,，经常通过营销人员向公司谋求政策，公司稍有不从，便赌气不进货，以致出现了,“,小河有水大河干,”,、,“,大河没水小河满,”,的不正常现象，组合,“,家庭,”,变成了经销商赢利、公司亏损的,“,单赢,”,一头沉现象，由于公司已无法操作掌控，市场支持难以为继，该市场便逐渐没落。,14,案例三,相反的案例是豫东的一个市场，豫东的经销商君在郑州经商,“,败走麦城,”,后，代理了牌方便面，公司的主管负责该市场的运作，从产品的选择，到市场的操作，从促销的设定，到渠道的精耕，从市场的细分到合理的库存等等，主管全部参与管理，由于运作模式独特，厂家操作空间大，市场后劲十足，达到了,“,双赢,”,的目的，该市场也成为了牌方便面在豫东的样板市场。,15,忠告,：,经销商是“管”来的，不是“宠”出来的,以上两个案例的不同点在于：第一个营销员没有把“家长”与“成员”的利益关系权衡好，造成经销商“失控”、“家庭失和”，终至日落西山。而第二个案例里的主管，则不但管好了市场，营造了温馨的“家庭”氛围，并且还经常给经销商灌输一个理念：“要向市场要利润，而不是向公司要利润”，以负责的态度较好地处理了“家庭成员”的关系，促使了市场健康、稳定的发展。,16,四、增压驱动激发潜能,马斯洛需求层次论论述了人有五大需求，第一是生理需求，第二是安全需求，第三是社交需求，第四是尊重需求，第五则是自我实现的需求。充分运用马氏理论，对经销商本着,“,尊重自我、实现自我,”,的原则，加压驱动，激发潜能，有时会起到意想不到的效果。,17,案例四,君是牌手机的某市代理商，此经销商最大的优势就是实力雄厚，不但拥有众多的销售网点和人员，而且在当地社会关系也处的非常的好，但君有个最大的缺陷，那就是“惰性十足”，自以为生意做的不错，所以有些事情总是“大大咧咧”和“磨磨蹭蹭”，致使牌手机的销量一直徘徊不前，牌手机公司的经理在接手了该市场后，决定“对症下药”，首先，根据该市场每月仅部销量离竞品部销量还有很大差距的情况，采取“激将法”。第一个月，经理找到君，先对经销商对公司的支持和配合表示感谢，并对经销商前期的努力大大称赞了一番，就在经销商洋洋得意之时，经理话题一转，说竞品每月销量近千台，而本品每月才台，应该努力追赶，以不辜负“江东父老”。,18,案例四,此招正中经销商,“,软胁,”,，经销商面带愧色，点头称是，并急问应该怎么办，经理见时机已到，便拿出早已拟好的营销方案及公司当月政策，让其签字，由于该方案从产品、通路、促销等方面都策划得很具体，操作性强，经销商非常满意，并当即表示本月一定完成台的销量。果不出所料，当月经销商便调集所有的人、财、物多种资源，在经理的具体指导下，实现了余台的销量，销量首次得到了突破。经理乘胜追击，不断推出新的促销及操作方案，配合公司的激励政策，一波又一波，一环又一环地,“,套牢,”,经销商，而经销商也在公司的支持下，积极性大增，并一鼓作气，连创新高，牌手机在此实现了历史性的突破。,19,忠告,：,经销商是“激”来的，不是“等”出来的,人人都有惰性，经销商也不例外，作为成功的厂家就应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段，加压驱动，激发经销商的潜能，让其能力发挥到最大化，从而创造一个又一个的销售奇迹。正如铁人王进喜所说：“井无压力不出油，人无压力轻飘飘”。不要对“等”充满期待，真正成功的经销商是“激”出来的，而决不是“等”出来的！与其“坐以待币”，不如主动出“激”！,20,后记,随着市场格局的日新月异，竞争角逐的日益激烈。因此，优秀经销商团队的打造，也注定着不可确定、难以捉摸的变数，但不论怎么变，只要“抓”住人的“劣根性”，并很好地加以运用，“棍棒”加“胡萝卜”，“恩威”并施，展现在我们面前的仍然是崭新合作的灿烂前景，战略“双赢”的合作伙伴关系依然能够打造，互利“多赢”的市场经济的明天也必将是辉煌的明天！,21,Thank You!,