营销管理：整合营销系统传播与媒体选择战略.PPT

,刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志,CEO,整合营消传播系统与媒体选择战略,MediaChina.Net,目录,关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向,1、关于“MediaChina.Net”,中华传媒网：MediaChina.Net,简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市,MediaChina.Net,定位：“中华传媒网”是-“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。,中华传媒网的目标受众,目标受众：,广告主广告公司,各媒体业者,一般大众,找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。,业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%,2、简介本人,我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”,刘国基小档案,台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士,20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员,3、整合营销传播系统,什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？,“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman,什么是IMC？IMC定义-1,“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-,什么是IMC？IMC定义-2,“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-,什么是IMC？IMC定义-3,“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-,什么是IMC？IMC定义-4,“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-,为什么要IMC？营销传播发展的阶段,1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。,为什么要IMC？整合营销传播的背景,讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动,为什么要IMC？整合营销方案的特质,1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。,为什么要IMC？整合营销方案的特质,2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。,为什么要IMC？“整合”:多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。,为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”,1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:Hallmark,可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系Ex:Anderson窗户、Saturn汽车4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区Ex:Benotherwise,credibilityisincreased,IntendedPersonalattributes,Unintendedmessage,OtherpeoplereceivetheunintendedmessageB,选择沟通的管道Channel,I通过人员的接触管道由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销售人员联系购买者。专家管道expertchannels由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传wordofmouth.,选择沟通的管道Channel2,II通过非人员接触之管道印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等报纸，电视，录像带；光碟，海报等气氛atmosphere银行，医院，旅馆，百货商店等事件，盛典event记者招待会，产品发布会，庆祝会等,拟定整体促销预算Budget,量力而行Affordablemethod销售百分比Percentageofsalesmethod盈利百分比Percentageofprofitmethod竞争对等法Competitionparitymethod目标与任务法Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；销售量；市场占有率等)制定促销组合制定每个促销单元所期望达到的目标制定所需的费用,决定促销组合Promotionmix,促销工具：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations标准化的产品;公认的购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广泛性;可以比较;可反映企业的规模强化的表现(amplifiedexpressiveness)通过使用文字,声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性.非人际化(impersonality)单向而非交流性的沟通,促销工具:销售促进SalesPromotion,通过使用短期的诱因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等促进购买.广告-购买的原因SP-即刻的购买行动SP的种类:1消费者的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的促销salesforcepromotion,销售促进的种类,消费者促销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商名字的赠品经常购买者的回馈frequentflyers竞赛,彩票,游戏等,商业促销工具直接折扣discount津贴/让价allowance每箱让价多少广告津贴等免费赠品销售人员,问题:有无长期效应?,促销工具:公关与报导Publicrelations&Publicity,高可信度highcredibility容易使人解除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization,促销工具:人员推销,个人面对面进行直接而有互动性人际关系的培养可以培养不同程度的人际关系反应比较直接与迅速较有压力,必须作出反应,直效行销DirectMarketing,-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等,一种互动性的行销系统.它利用一种或多种的媒体,对消费者产生影响,以期得到反应或交易,促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商批发商,消费者,推的策略,促销人员推销商业促销其他,促销人员推销广告销售促进,促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商批发商,消费者,拉的策略,促销活动,衡量促销结果,对产品，品牌的认识对产品的满意度对产品和公司的态度对产品的试用度对产品的购买意愿产品的销量等,互联网络广告的特色,互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式虚拟性：实时性、临场感、高速高效私人性：量身定做、主动参与、个性化全球性：无时差、全天侯永续性：社区意识、关系满意、永续经营多媒体：视频、音频与文字信息息统一,IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合性的行销沟通（传播),广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelationsinternetetc,IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：,IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合性的行销沟通（传播)的重点,1跨部门的运作(不是行销部门的专业)2针对现有顾客与新顾客3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion)更为广泛。4IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。,7个层次的整合7levelsofintegration,1Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?,2Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?,3MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?,4CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?,7个层次的整合7levelsofintegration(2),5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?,6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?,7FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?,Conclusion,KeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding,“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。”-JohnM.Olin（欧林，大企业家）,