港田花园策划报告第三部分营销推广及广告策略.doc

港田花园策划报告第三部分营销推广及广告策略目 錄第一部分 營銷推廣策略第一节 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析 二、 銷售階段安排 第二节 銷售策略一、 總體策略二、 階段銷售策略（一） 市場預熱期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段（二）市場熱銷期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段（三） 促銷期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段第三节 價格策略一、 定價策略1 價格定位2. 單位單價的確定3. 定價的影響因素二、 價格走勢建議三、 付款方式建議第二部分 廣告推廣策略第一节 廣告訴求點重組第二节 各銷售階段廣告策略一、 市場預熱期1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點二、 市場熱銷期 （與競爭對手的關係）1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點三、 促銷期 （與競爭對手的關係）1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點四、推廣費用預計第一部分 營銷推廣策略第一節 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析港田花園正式發售時機取決於法律文件、工程進度、樓盤包裝宣傳工具完成情況、周邊競爭對手等因素，按照目前進度，中原建議二一年三月份銷售，原因如下：l 市場條件有利深圳每年的4月底，11月底有兩個“房地産交易會”即通常所說的“春交會”、“秋交會”。3-4月，10-11月是深圳地産比較活躍的時期，特別是“春交會”前後是許多發展商選擇開盤的時期，選擇3月份開盤在市場時機方面是比較理想的。l 相關銷售法律文件基本齊備一般情況下，條件不成熟，過早認購行爲會對銷售帶來負面影響，因爲內部認購期間，如未獲預售證，在簽署房地産買賣合同之前，客戶仍有考慮空間及撻定可能。加大了銷售人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭取的客戶資源。從另一方面考慮，內部認購活動如未能達到預期效果，或內部認購期過長都會使港田花園很難實現持續旺銷，從而演變成長期銷售盤，這對發展商回收資金和樓盤銷售是十分不利的。同時，本專案的目標客戶香港客戶很重視專案的手續是否齊全，尤其專案是否取得預售證將對客戶購買起到十分關鍵作用。而照貴司預計應該今年春節前月可拿到預售證，雖然具備了公開發售的法律條件，但受到春節的影響，會使銷售發生中斷，自然停滯一段時間，使廣告的效應減弱，不宜形成熱銷現象，所以不宜在春節前開盤。既開盤時間選擇在春節後的3月份。l 專案工程進度配合明年上半年深圳地産市場的供應量龐大，接近封頂、准現樓的樓盤衆多，估計僅皇崗片區推出新盤和清貨尾盤有不下10個，約有6000個新單位供應。對於外銷樓盤來講，工程進度慢、遠期樓花將影響客戶購買信心。根據我司前期市場調查，港人對於樓花的選擇一般在6個月時間，在購買物業選擇上偏好于現樓，而本專案遠在明年年中才封頂，屬於中遠期樓花，難以提供有力的信心給客戶。如果過早發售，爲在銷售初期達到良好業績，必然要投入較多的廣告宣傳費用，吸引來的客戶相當一部分會因爲工程進度原因而等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費用的浪費。因此公開發售讓顧客更快決定購買的前提是有一定工地形象，且能保證穩定高速的工程進度，預計在2001年3月主體達到14層左右，到6月底封頂（估計）前的這一段時間是一般樓花的旺銷期。l 樓盤銷售工具完備目前市場上發展商均十分重視地盤形象，花費大量的時間及精力進行前期宣傳鋪墊以及現場環境的營造，儘量使現場氛圍接近交樓標準，給予客戶發展商具實力的信心及現樓實景的描述，往往能對樓盤銷售起到事半功倍的效果。銷售工具一般包括現場包裝、宣傳資料準備、媒體預定等，而銷售工具的準備時間，一般需要兩個月甚至更長的時間，對於本專案來說，銷售工具準備預計從十二月開始，除去二月初春節假期，到三月份發售可以基本完備樓書、展板、宣傳單張、電視宣傳片等宣傳資料。l 競爭對手推廣情況本專案直接競爭對手爲港城華庭，目前“港城華庭”雖然工程進度較慢，但售樓處和樣板房建設的速度快過本專案，預計其售樓處與樣板房在今年12月底至明年1月可以投入使用，在銷售方面的硬體已具備。而本專案的發售時機與競爭對手的發售時機存在三種情況：1、先于競爭對手發售；2、與競爭對手同時發售；3、在競爭對手之後發售。針對以上情況，中原認爲對策及優劣勢如下：先于競爭對手發售會搶先佔據市場先搶到第一批客戶，是一種進攻性銷售策略，但也同時爲競爭對手做了免費的廣告宣傳；與競爭對手同時發售，直接正面的進攻，拼打，銷售成績取決於樓盤的素質、價格、服務、促銷手法等，往往結果會導致價格大戰；在競爭對手之後發售，會在一定程度上損失第一批客戶，但通過競爭對手的發售可以瞭解到市場的反映，競爭對手的弱點和優勢，以便做出正確的銷售計劃，出擊市場反守爲攻。根據對手發售時機，中原建議採取不同對策，如下：A、若“港城華庭”在今年內發售建議本專案採取策略3，即遲于對手發售，主要原因是自身準備工作不充分，在時機上也不適合，如春節的影響因素，但可以在“接待處”開展接待工作，發佈一部分有關樓盤的資訊給客戶知道，逐步積攢客戶資源，爲公開發售做準備；B、若“港庭華城”在明年3-4月份發售須使銷售工具方面達到銷售要求，如售樓處、樣板房、廣告、現場包裝等方面都以落實則可以採用策略2，正面出擊同時發售，因爲在工程方面我們佔有絕對的優勢，而在其他方面也具備與對手比拼的條件，所以在整體優勢方面港田花園佔據優勢，另一方面兩大樓盤同時發售，可以造勢，提升漁農村的地理位置的優越性，極大的吸引港人在此地置業購房，對於兩個樓盤的發售都有利，雖然增大了競爭，但同時也有利打開漁農村的外銷市場；C、若“港庭華城”因工程進度原因未發售，而“港田花 園”已具備發售條件則採用策略1，搶先發售，搶到市場上的第一批客戶，因爲此時對手的情況還不能滿足公開發售的條件，所以客戶來到現場主要會被我們的樓盤所吸引，流失客戶會較少。 因此，根據目前的情況、進度和預測我司建議在2001年3月發售，但具體發售時機可能會根據實際情況有所調整。二、銷售階段安排1、銷售階段應具備條件和分階段銷售目的：l 可以針對不同的銷售時期採取不同的銷售重點，有目的、有針對性的進行銷售；l 可以爲發展商節約成本，合理利用銷售推廣費用。在不失時機地做出重點銷售宣傳的同時，又能把資金用在關鍵的時機，做到有的放矢，爭取用最小的投資換取最大的回報；l 按照銷售的不同階段，進行銷售調整；l 可以結合該物業的定位，儘量發揮出本專案的特點與個性。基於以上條件，制訂銷售策略的第一步，就是要科學、合理地將整個銷售時期劃分出若干階段。 2、專案銷售流程分析：內部認購正式發售促銷階段1）內部認購階段l 內部認購階段安排原則內部認購階段的目的爲試探市場反應，以便根據客戶的反饋意見及市場的接受程度及時調整銷售策略。內部認購階段時間不宜過長，以兩周至一個月爲宜。l 內部認購階段時間需具備條件 查丈報告已出； 售樓處包裝已完成（包括內外裝修、展板、模型、電話等）； 售樓資料到位（包括樓書、宣傳單張、價格表、付款辦法、認購書、物業管理公司及費用、入夥費用等）； 樣板房最好已完成（可推後）； 地盤禮儀包裝基本方案已經實施（包括圍牆廣告、戶外廣告、條幅、彩旗等）； 內、外銷按揭銀行及成數、年限已經確定； 已經具備開始軟性宣傳及新聞造勢的條件； 已確定預售許可證取得時間； 發展商和中原組織銷售人員進行開盤前的系統培訓已完成；2）正式發售階段l 正式發售階段安排原則專案經過前期的內部認購階段，已經初步檢測出市場對該物業的反應以及對前期制訂的銷售策略已經有了指導意義的調整，在銷售時機上已經具備了重點銷售的條件，是整個樓盤的重點發售階段。l 正式發售時間初步建議正式發售階段本專案需具備條件： 已經取得預售許可證； 工程進度已經有一定規模，可以給客戶一定的信心； 電視廣告製作完成； 市場對本專案已經有了初步的認識； 設計廣告版面，並於各媒體上正式投放。3）促銷階段l 促銷階段安排原則爲了促進快速銷售，形成熱點，拉動市場需求，屬於銷售策略中的“推”、“拉”手法中的“推”手法。另一方面任何一個物業的開發，在銷售的過程中都避免不了有銷售難點的存在，在經過正式發售階段的銷售後，要通過促銷階段針對一些剩餘的單位進行有重點，有針對性的促銷。l 促銷階段時間初步建議促銷階段本專案情況： 客戶對物業認可度高，促銷可以提高物業的品牌把銷售推到高潮； 前期銷售旺季將要結束，銷售速度有所放緩； 專案已經初具雛形； 已經有了一定量的客戶積累。 第二节 銷售策略一、 總體策略分析本專案的最大賣點是“位置”-西鐵的出口、地鐵的總站、皇崗口岸旁。在房地産業中流行一句名言“房地産開發的三要素，第一是位置；第二還是位置；第三仍是位置。”從這句話中可以看出位置對於房地産開發的重要性。“港田花園”在位置方面對於香港人是容易接受的，我們的目標客戶也十分明確“香港客戶”，在銷售中的推廣工作重點也就是在於對香港市場和香港客戶的宣傳和推廣。對於“港田花園”的銷售制定的總體銷售策略是：首先通過西鐵、口岸、地鐵突出專案位置和交通的便利性，讓目標客戶認可專案所在位置即大環境，與其他地區和深圳外銷樓盤的在位置上差異性和優勢。産生如果要在深圳買樓首先選擇“漁農村”的概念。之後，在宣傳推廣方面再突出“港田花園”與“港庭華城”的差異性和自身的特色，如果要在漁農村購樓要首選“港田花園”。給客戶購樓的思路是深圳 漁農村 港田花園。這樣推廣會更容易讓客戶接受。回顧以前的一些深圳外銷樓盤有許多有此策略而成功的例子，如：今年南山區的“招商花園城”，在推廣時首先是宣傳“蛇口”讓香港人瞭解和認可蛇口，引導港人在深圳購樓首選蛇口，在蛇口有一個最適合的樓盤“花園城”。“海悅華城”的推廣宣傳也是突出位置，使客戶接受和認可這個位置，其次是本身物業的要素。二、 階段銷售策略（一）市場預熱期1. 時間：2001年2月17日2001年3月17日（28天）細分爲兩個時間段：l 接受諮詢期：2月17日3月2日（14天）l 正式內部認購期：3月3日3月17日（14天）注：是否有諮詢期和內部認購期主要視發售的具體條件而定。2. 銷售策略低成本廣告策略，低價入市。主要利用現場包裝和路牌、條幅的宣傳樓盤，利用中原公司的一些客戶資源（將樓盤資訊告知他們）3. 銷售目的積攢客戶資源，試探市場以便調整後期策略。4. 銷售必備條件l 接待處設計施工完畢（包括模型、宣傳單張、電話）l 售樓處與示範單位設計施工完成（包括內外裝修、電話、飲水機等）；l 地盤包裝到位（包括工地圍牆、路燈旗、工地廣告牌、小區臨時綠化工作到位）；l 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌）l 樓體條幅的到位；l 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、價格表、付款方式、認購書、入夥雜費資料等）；l 看樓專車包裝到位；l 確定按揭銀行、按揭年數、成數；l 預售許可證到位；l 組織銷售人員進行開盤前的系統培訓；l 開始軟性宣傳及新聞造勢；l 其他相關工作到位。5. 銷售物件l 中原網路用戶端；l 專案周邊居住及相鄰片區（福田保稅區、皇崗村、漁農村）的客戶；l 爲地盤包裝及戶外廣告牌、條幅所吸引的客戶；l 新聞炒作所吸引的客戶。6. 推售單位：總體數量的15%，約100套左右，選取低、中、高樓層各3層（每個平面樓層11套），用以試探價格在市場上的接受度，和推出單位價格表的合理性。在操作過程中將價格表掌握在銷售員手中，不對外派發以便於對價格的調整。7. 銷售渠道l 利用地盤廣告及戶外廣告，到現場登記銷售；l 利用新聞炒作，吸引客戶對於本區域的重視和瞭解，進而有興趣瞭解本樓盤的資訊l 利用電話諮詢和現場登記銷售；l 利用中原直銷網路。l 利用中原網頁 （二）、正式發售期1. 時間：2001年3月18日2001年8月17日（5個月）細分爲三個時間段：l 發售前期：3月18日5月1日（1.5個月）l 發售中期：5月2日7月1日（2個月）l 發售後期：7月2日8月17日（1.5個月）預計“房地産春交會”在4月28日舉行，在“春交會”期間市場上可能會有一些樓盤推出，所以在此時期應根據市場的變化做出一些調整。發售前期與內部認購期的時間爲2個月，經過2個月的銷售，銷售的形式也會發生變化，銷售本身也要求調整。發售中期是樓盤銷售比較平穩的時期，時間預計在2個月作用，市場和客戶對樓盤的資料都比較瞭解或有一定的認識，波動相對前期銷售較小。在發售後期，因前期消化一定數量的單位，剩餘單位在質量方面相對較差，客戶的選擇餘地也小，價格也會相對前期高，銷售速度會慢下來，在此階段調整頻率也較快，需要不斷變換手法。2. 銷售策略廣告集中投入策略，製造氣勢和名氣，主要廣告宣傳達到市場知名度，吸引和促進客戶購買，形成熱銷。另一方面在銷售後期應用老客戶資源帶動新客戶成交，並開展促銷活動。具體策略：A、開通看樓專車； B、深港直通看樓巴士； C、香港酒店展銷會； D、參加“春交會”； E、促銷活動和儀式； F、老客戶帶新客戶獎勵策略； G、在羅湖、皇崗口岸設接待點； H、廣告集中策略等；I、 價格低開高走策略。3. 銷售目的消化大部分單位，回收資金。4. 銷售必備條件l 前期認購基本完成，並達到預定效果，專案得到市場的認可和接受；l 現場包裝完全到位，園林、會所、樣板房等展示部分全部完成；l 前期銷售目標基本完成；l 廣告投放安排到位；l 看樓專車到位投入使用；l 工程進度穩進或提前。5. 銷售物件l 內部認購期已看過本專案，但暫未下定客戶；l 爲電視及平面廣告、地盤廣告所吸引並到售樓處的客戶；l 前期已認購客戶介紹客戶；l 通過看樓專車到現場的客戶；l 香港酒店展銷會落實；l 從香港通過看來直通車到現場的客戶。6. 推售單位：A、B棟所有單位，在發售前期、中期、後期時應分批推售。7. 銷售渠道l 售樓處現場銷售；l 通過展銷會及大型促銷活動促成的銷售；l 老客戶帶新客戶渠道；l 繼續利用中原客戶網路渠道；l 在羅湖、皇崗關口設接待處；l 封頂儀式（2001年7月8日）。8. 銷售推廣目標l 使港田花園的物業賣點得到全面的宣傳與演繹；l 使港田花園的形象定位在市場上得以鮮明地樹立。l 儘量將市場的聚焦點集中在本專案上，製造市場談論話題。l 促進大部分單位的銷售，整體市場熱銷期的累計銷售目標力爭達到70%以上。（三）促銷期1. 時間：2001年8月18日合同期滿細分爲兩個階段：尾盤初期：2001年8月18日2001年10月20日尾盤後期：2001年10月20日合同期滿2. 銷售策略主要利用已購買的老客戶資源促成交易，少量廣告或無廣告，多促銷活動和促銷手段。因此階段的銷售工作主要是消化尾盤，尾盤單位多爲價格高而素質低的單位，銷售壓力大，此時採用促銷手法最爲有效，如：繼續沿用老客戶帶新客戶策略；送家私、電器；優惠折扣、降價等手法，可以使客戶快速落定購買。3. 銷售推廣目標l 鞏固前期物業形象，使本物業位置和素質在深港兩地市場得以全面鞏固，社會知名度得以全面提升；l 促成剩餘單位的銷售；l 力爭總體消化到98%以上。4. 銷售必備條件l 工程進度相當順利，有望提前入夥；l 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當時銷售情況而定；l 促銷活動到位；l 園林、會所等全面完成；l 新的樣板房單位完成（高層單位）。5. 銷售物件l 市場熱銷期已看過樓，但暫未下定客戶；l 爲前期電視及平面廣告、地盤廣告、造勢活動所吸引並到售樓處的客戶；l 前期已認購客戶之親友；l 被促銷活動吸引的新客戶和老客戶。6. 推售單位此階段推售的單位是前期剩餘的單位，估計這部分單位多爲高層總價高、或景觀與朝向較差的單位，因此在後期推售這些單位時需要對所剩戶型作特別分析，儘量找出其潛在的一些賣點，制定有針對性的策略才能較快消化。7. 銷售渠道l 售樓處現場銷售；l 通過展銷會及大型促銷活動促成的銷售；l 老客戶帶新客戶渠道；l 繼續利用中原客戶網路渠道；l 其他渠道（如直郵廣告等）。8. 造勢安排尾盤期根據工程進度情況，建議多利用地盤的既有條件，舉辦一些參予性強、能以實景來展示發展商實力的活動，例如豪華會所開放日、園林同樂日等活動，以優美的園林、建築環境、豐富的節目吸引潛在客戶，配合有力度的促銷手段留住客戶。9. 促銷手段後期可考慮贈送全屋家具、贈送車位使用權、連環大抽獎等硬銷方式來促進銷售。第三節 價格策略一、定價策略 樓盤的價格是影響樓盤銷售的最重要因素之一，也是發展商經營盈利的直接體現。因此，制定準確的價格，使樓盤的銷售進度與發展商的盈利達到平衡，在樓盤的經營中顯得尤其重要。價格確定具體單位價格，是由兩個步驟來確定，即：樓盤均價的確定 及 同層係數與樓層差的確定1） 樓盤均價的確定一般來說，確定樓盤的均價，有三種方法。即：a. 成本法此方法是利用該樓盤的開發成本在加上合理的利潤來得出樓盤的均價。b. 租金返演算法此方法是參考該樓盤周邊同檔次物業的租金水平，以20年爲回收周期，從而確定樓盤的均價。c. 市場比較法此方法是選擇一些周邊對比樓盤利用它們物業各方面與本專案的對比，參考他們的售價，從而定出該樓盤的均價。 由於深圳房地産市場利潤的不穩定性，故較少採用成本法與租金返演算法來確定樓盤的均價。而是經常採用較準確的市場比較法來確定樓盤的均價。下面較爲詳細的介紹一下市場比較法：a. 選擇比較樓盤b. 確定參考權重c. 在“平均價格分析表“的各因素之間進行評分d. 參考評分、權重及價格計算出本樓盤的均價2）單位單價的確定樓盤的均價確定之後，可以通過如下步驟得出單位單價：a. 同層中通過對朝向、戶型、景觀的考慮得出同層係數b. 通過對視野、通風、採光等同素的考慮得出樓層差c. 得出同層係數及樓層差後，便可算得各單位的單價注：由於市場變動對樓盤最終定價會有較大影響，因此，詳細價格表、付款方式及認購書將在正式銷售前一個月內提供；3） 定價的影響因素主要受以下12個因素影響：l 地理位置及交通狀況l 周邊環境l 商業服務配套設施l 社會公共教育設施l 規模l 景觀l 戶型結構l 內部規劃設施l 發展商品牌l 工程進度l 交樓標準l 物業管理 二、價格走勢建議 從前期市場調查中，發現皇崗片區大部分樓盤在定價上存在誤區，即不顧市場形勢、自身素質狀況，片面地擡高價格，包括高起價、高均價，最後的結果是極大拉長了戰線，大部分樓盤銷售一年或以上才勉強達到50%左右的銷售率，這對於展商資金周轉是極爲不利的。根據中原多年的市場經驗，結合皇崗片區市場及漁農村的特殊性，建議在價格策略上走“低開高走、隨機逐漸上揚”的路線。即在發售初期選一批綜合質數最差的單位以市場超低價入市，首先吸引貪便宜一族，製造開售火爆場面，然後利用“羊群效應”開始以吸納較高層次的客戶爲主，相應價格策略上則採取“靜悄悄”上揚的路線。如我司代理樓盤“皇禦苑”的在價格方面成功之處在“低開高走”的策略。起價“4600元/平方米”、“均價6800元/平方米”在片區內價格非常有競爭力約底于周邊樓盤1000元/平方米左右，通過低價入市策略很快在市場上引起強烈反映，在短短一個月內銷售1.6個億。在形成知名度後將價格逐步上漲，達到均價“7500元/平方米”時依然可以保持較快的銷售速度，使發展商在2個月內達到4個億的銷售額。價格低開高走，以超低價入市具有以下好處： 有利於聚集人氣，爲開售初期創造銷售火爆的勢頭，使本專案一入市即受市場追捧，爲後期銷售做好鋪墊。同時也有利用發展商投資的快速回收，等到銷售到一定程度，資金周轉壓力開始遞減時，銷售底氣已足，即使市場發生較大變幻（如主要競爭對手“港庭華城”等入市參加競爭），對於本專案的威脅程度將會減弱。 有利於與周邊競爭的競爭：在前期市場分析中發現，周邊在售現樓或准現樓較多和尾盤促銷、同時發售樓盤較多，對本專案的主要威脅在於：利用本專案大打廣告之機，乘機採用市場傾銷法，以低價來吸引、分流本專案的潛在客戶，假設本專案以市場超低價入市，則這些樓盤就沒有機會再打價格戰。待得到市場認可後再將價格提升，依然會得到客戶認可（感受到樓盤升值，買樓也如同買股一樣，追升不追跌）。三、 付款方式建議 港田花園主導戶型面積約爲60平方米，即使以7000元/M2計算，總價基本都在40萬以上，總價偏高；同時屬遠期樓花，入夥時間長，客戶購買信心會受到一定程度的影響，因此就必須在付款方式方面儘量符合香港客戶的賣樓習慣和降低置業門檻、擴大客戶群體，因此中原建議採用低首期款的付款方法作爲吸引。付款方式建議如下：第二部分 廣告推廣策略第一节 廣告訴求點重組1 地理位置優越港人大社區雄踞皇崗口岸旁，漁農村舊城改造將使其成爲深圳最大規模的港人社區之一。2 交通便利爲香港西鐵與深圳地鐵總站接駁樞紐，適合追求便利高速的城市節奏。3 戶型容易爲港人接受的戶型，特點有：面積較小、房廳方正、二衛套房。4 全幅低台凸窗、送高檔裝修便於觀景、採光充分，高檔名牌裝修一次到位，只需帶生活用品便可入住，適合港人購房習慣。5 港人專用會所實用時尚，針對港人需求的會所服務設施。6 高層純住宅同區僅有的高層純住宅，便於管理。7 專業物業管理公司管理聘請港人認可的知名物業管理公司進行管理，利用智慧化使專案更加時尚現代化和科技化。8 部分有景觀高層可見開揚景觀，部分看公園景、城市景。9 全面智慧化設計，簡約生活新體驗（擬設）l INTERNET資訊高速公路修通到每一戶，實現高速上網與其他資訊服務；l 小區獨立資訊服務網路，實現各種社區服務功能；l “一卡通”系統，通過先進的IC卡感應技術和網路技術，在港田花園住戶只須持一張IC卡，即可暢通無阻：無鑰開啓樓棟門、出入空中花園、停車場並計費、出入會所消費等。l 物業資訊管理功能：房屋管理、住戶管理、收費管理、報修系統、停車場自動化管理、背景音樂等。l 遠端自動抄表：水、電、氣的自動抄送；l 小區立體安防功能：公共閉路電視監控系統、出入口控制及周界防越報警系統、保安電子巡更系統、家庭安防系統（門、窗、氣的綜合探測、緊急求救、對講系統）10、強強聯手，再創高峰1） 老牌建築商，建築質量取勝（在宣傳品中做以往業績介紹）2） 園林知名公司設計，美不勝收（園林效果圖）3） 建築材料（門窗）、裝修材料均爲名牌或通過ISO標準4） 知名物業管理公司。第二節 各銷售階段廣告策略一、市場預熱期1. 重點投放媒體內部認購期主要選用以下宣傳媒體作爲本專案的廣告推廣媒體：1） 電視廣告：此階段將爲樓盤形象宣傳期，因此主要採用較概念性的描述如鐵路概念及漁農村規劃等，而回避專案本身現狀。2） 報紙廣告主要通過一、兩次平面廣告及數篇新聞繕稿（或新聞特寫）來進行樓盤的宣傳。3） 網路廣告此類廣告作爲該階段的宣傳重點，主要利用由中原深圳、香港網站做主力推介，建立樓盤的資料庫。4） 香港鐵路車廂廣告預計在報紙廣告之前發佈，因這可能是很多港人第一次接觸本專案的途徑，所以本階段車廂廣告內容主要爲位置和交通以及道路指引，樓盤形象圖片、漁農村改造後效果圖等軟性介紹，以使港人漸漸熟悉樓盤，同時較長的發佈期也能令有意在深置業的人士留下較深印象。5） 戶外廣告牌 主要在羅湖、皇崗兩大口岸進行發佈。2. 平面廣告訴求點 樓盤形象 鐵路概念 漁農村大社區概念二、市場熱銷期1. 重點投放媒體電視廣告爲主，報紙廣告爲輔。市場熱銷期主要採用以下媒體組合：1） 報紙廣告：在經濟日報、星島日報、置業家居、太陽報、東方日報、蘋果日報等主要的香港報張做密集的廣告攻勢，爭取在短期引起港人對本片區尤其是本專案的關注。2） 電視廣告：以香港電視翡翠頻道與亞視頻道爲主，時間方面選擇熱點節目如：播放的電視劇、周末名片欣賞等收視率高的時間段。同時配合報紙廣告進行。3） 網路廣告針對性選擇香港瀏覽量較大的知名網站及中原港深網站同時發佈，更新最新動態。4） 香港鐵路車廂廣告主要內容爲樓盤的專案定位、價格策略等硬性廣告，使港人在前段接受樓盤形象的基礎上進一步産生興趣。5） 口岸廣告牌 羅湖、皇崗口岸廣告同時派發宣傳單張並配合看樓專車接送客戶來往。6） 香港鐵路站牌廣告在香港地鐵和鐵路車站設立廣告牌，重點宣傳樓盤的交通便利，地鐵總站物業、鐵路沿線上蓋7） 地盤包裝 彩旗、氣球、園林、會所、樣板房等包裝到爲以配合廣告。8） 雜誌廣告：在廣東買樓王上做廣告，該雜誌爲專門面對港人在內地置業而辦的刊物，主要在香港出售，有一定發行量，針對性較強，適合本樓盤的推廣活動。2. 平面廣告訴求點此段時間內的平面廣告訴求點採用形象與硬銷相結合，主要以硬銷爲主，訴求點爲戶型、價格、位置、升值潛力等素質指標。建議採用系列廣告，整個廣告推廣鋪排呈系列化、前後延展性強。對於造勢活動期的平面廣告可靈活處理，但務求廣告畫面突出，訴求點鮮明、吸引人。1） 造勢期間廣告訴求主題建議如下：l 分別針對本專案的目標客戶群：深港家庭、創業人士等。l 樓盤的各項指標：戶型、面積、價格、付款方式等。l 樓盤形象：新界北鐵路沿線上蓋、精品豪華物業。2） 硬銷廣告訴求主題建議如下：宣傳口號：港田花園 = 港人大社區 + 交通大動脈背景口號：鐵路沿線香港衛星城l 地理位置篇（皇崗口岸）l 交通動脈篇 (便利的交通條件)l 建築設計篇(高層建築多層化、空中花園爲住戶帶來的新的生活體驗)l 景觀綠化篇(內外景觀)l 會所配套篇 (特色化配套服務，主要對港人主題社區的人性化關懷)l 智慧化篇注：以上廣告訴求主題僅爲初步設想，具體鋪排需結合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據以上內容加以提煉及表述。（三）促銷期1. 重點投放媒體到尾盤期樓盤本身應已具備較高的知名度，在媒體投放上應集中於受衆面較廣的媒體，針對性會更強。主要利用報紙廣告配合促銷活動投入電視廣告。1） 報紙廣告在香港東方日報、蘋果日報上有針對性地投放少量廣告；2） 電視廣告促銷優惠資訊、促銷活動如買樓送電器、家私、豪華裝修等。3） 地盤包裝根據工程進度情況，地盤包裝亦相應做出調整，例如到後期地盤包裝方面以展示樓盤實景爲主，相應減少一些花哨的地盤包裝、可考慮採用入夥倒計時標牌、條幅廣告爲主。4） 網路廣告因爲費用較低，可由發售初期一直沿用，但內容需要根據樓盤的進展情況不定時更新。2. 平面廣告訴求點以促銷廣告爲主，主要是通過具有較強吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈送車位使用權、連環大抽獎等作爲訴求重點，具體待實際銷售情況而定。三、推廣費用預計 根據深圳樓盤在香港推廣宣傳廣告費用比例約5%-8%左右，本專案的整個推廣期的廣告費用約爲銷售額的5%，暫時按總體均價爲7000-8000元/M2，總面積約爲39000 M2，則總的推廣費用爲： 銷售總額：3.9萬 M27000元/M2=27300萬元 3.9萬 M28000元/M2=312000萬元 總體推廣費用爲：27300萬元5%=1365萬元 31200萬元5%=1560萬元 預測總體推廣費用在13651560萬元左右，取中間值爲1462萬元。 其中：專案製作及現場包裝廣告投入費用展銷及活動費用比例15%60%25%費用219.3萬元731萬元365.5萬元1. 銷售材料預算：約爲219.3萬(具體附後)2. 廣告投放費用預算：約爲731萬(具體附後)3. 活動推廣費用預算：約爲365.5萬(具體附後)表一：銷售材料預算費用序號專案預算1樓書約129.3萬2折頁3單張4展板5手提袋6條幅7挂旗8工地圍牆9工地路牌10模型11園林包裝12車體廣告13候車亭廣告14路牌廣告15電視廣告及專題片(10分半鍾)製作及演員費16售樓處及樣板房及地盤包裝90萬總計：約219.3萬表二：廣告投放費用序號專案專案細分費用1市場預熱期電視廣告約110萬報紙廣告約70萬電臺廣告約15萬網路廣告約5萬其他機動廣告費約20萬30%小計：220萬2市場熱銷期(公開發售期)報紙廣告100萬電視廣告240萬關口廣告10萬其他15.5萬50%小計：365.5萬3促銷期報紙80萬電視40萬雜誌26.2萬20%小計：146.2萬100%總計：731萬活動推廣費用預算：4概率分析售價變化投資成本變化發生可能性稅後利潤（萬元）加權稅後利潤（萬元）+10%20%+10%10%2%47179944不變50%10%577635776-10%40%8%630555044不變50%+10%10%5%317251586不變50%25%4242110605-10%40%20%477139543-10%30%+10%10%3%16193486不變50%15%269674045-10%40%12%323153879合計100%期望值41908（萬元）預計港田花園舉辦大型推廣活動約8-10次活動內容主要爲香港的展銷及現場的包裝配合。每次費用爲30-35萬元，則10次活動總經費約爲350萬，其中包括以下費用：1. 場地費用(主要爲香港展場)；2. 禮品費用3. 禮儀費用4. 包裝費用5. 直通巴士費用6. 臨時人員費用7. 其他雜費