可口可乐年度推广活动方案.doc

可口可乐年度推广活动方案

14
2020年5月29日
文档仅供参考

一、活动背景
　　可口可乐和香港迪士尼乐园于 4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴,可口可乐利用香港在 9月12日开张时机,与香港迪士尼合作,推出"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动。
二、活动对象   

　　15 – 25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族,她们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引,因此她们是这次活动所吸引主要目标群体。
三、活动形式
　　除本次"多喝多中赶快行动"活动揭盖有奖的形式外,集十个金盖拉环或瓶盖,可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡,免费邮寄给父亲或母亲,换取一份表示孝心的机会,给父母一个惊喜。
　　每个心意卡上面印有抽奖号码,”双亲节”过后(6月30日)可口可乐公司对心意卡进行抽奖,中奖信息在报刊/网络上公布,消费者凭心意卡兑奖。
　　操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础,每箱产品配送心意卡(  )个,消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径,也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。
四、切入点分析
　　饮料促销的活动绚丽多彩,形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。
　　俗话说:母爱如水,父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱,黄山五岳对华夏儿女的爱。
　　时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时,同时也深深感激父母对我们的养育之恩。可是在相对保守的的家庭氛围里,很难找到恰当的方式来表示她们的孝心。母亲节(5月8日)、父亲节(6月19日)虽然是美国的节日,但越来越被全世界的人们所接受,特别是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动,我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表示孝心的行动为切入点。
　　可口可乐公司的”揭盖有礼多重惊喜”的活动不但提供了一个恰当的表示孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜,从而刺激消费者的购买欲望。

五、活动目标
　　1. 本次推广活动是为让目标群体更关注这次”多喝多中赶快行动"免费畅游香港迪士尼的促销活动。
　　2. 经过售点的具有吸引力的大力度宣传,以及借表孝心为题的节日集盖促销,从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。
　　3. 经过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。

六、传播场所
      为目标消费群聚集地,学校(高中/大学)及网吧。
七、传播策略:
　　1. 心意卡设计
　　心意卡采用印刷品,设计和宣传文案由凯路公司提供,以迪士尼为背景,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
　　2. 校园推广
　　A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。
　　B、发动学校学生会,根据各学校不同情况,制定宣传方式
　　如:校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访,略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。
　　C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。
　　D、海报采用印刷品,设计和宣传文案由凯路公司提供,以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
　　3. 网吧推广
　　网吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式,设计和宣传文案由凯路公司提供,以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本,由凯路公司加文案和宣传主题并制作。
　　4. 大型卖场推广
　　大型超市周六、日设立售卖专柜,以海报、宣传单页等地面方式进行告知。
　　大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行,选在节假日举行。

　　八、路演策划
　　1. 活动的意义及目的
　　A、增加品牌的曝光率,提高消费者本次”揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度,增加品牌理解与偏好;
　　B、现场大型活动配合促销以增加销量,保障经销商的出货率,提高经销商主推品牌的信心;
　　C、在节假日饮料市场销售旺季时,从终端上提高”音量”,打压其它品牌的声音,占领阵地;
　　D、以大型的路演活动,突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求,为”揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫;
　　E、为"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量
　　2．路演活动主题
　　1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往;
　　2、以亲情为主线的煽情演译,突出心意卡的作用,激起即时购买的欲望;
　　3. 促销主题
 　　”揭盖有礼多重惊喜”
　　4．活动地点
　　1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定,根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排;
　　2、各地市主要大型超市广场或附近广场(不超过步行十分钟距离),表演场地1000平方以上,三面空地,不得占用城市道路主干道;
　　3、活报批手续由经销商负责办理,场地费,管理费等场地费用由经销商支付;
　　5、活动形式及促销组合
　　1. 时间: 4-6月,此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫,同时广东气温平和,阳光充分,少量雨水可备双拱门防范,活动效果有保证;
　　2. 根据传播策略制作活动内容及表演形式,物料准备,人员组成,业务培训等;

　　3. 活动以周六或周日一场,以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主;
　　4. 促销内容:根据”揭盖有礼多重惊喜”促销内容,建议由经销商安排更大力度的促销内容,如加送小礼品等;

　　活动流程
　　1. 销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划,包括时间、地点、场地、促销内容;
　　2. 营业部审批;
　　3. 广告部根据各线路汇总情况,统一安排计划并书面答复,知照代理商;
　　4. 活动前一天,路演人员、道具到位,晚间,安装;
　　内容安排
　　10:00活动开始;
　　内容:街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。
　　煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等
　　12:00 午休
　　14:30下午开始
　　内容:文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等
　　17:00退场

　　互动游戏:
　　1、速饮比快
       比赛规则:含纸杯,喝饮料比快
　　2、喜干杯
       比赛规划:两人拿饮料相距4米蒙眼,吹一声哨子互相走进一步,三次后干杯,成功干杯为赢
　　3、锵镪三人行
　　比赛规划:两组三人六足比赛,拿4杯饮料,两边各一杯,中间各一杯,先到终点为赢
　　4、其它小游戏
       名称、规则等

　　活动监控
　　为了使路演活动更能适合客户的需要,需要销售代表大力的配合,同时为了产生更大的效果,将安排以下的办法监控活动的执行:
　　1、每次路演,安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况;
　　2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表,并以此确诊活动的执行完整性;
　　 3、每次活动至少准备4张照片存档备查,分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节;
　　 4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表;
　　5、人员到场情况提供准确的合影及签到表;
八、促销活动(供参考)
　　1. 活动主题:揭盖有礼 多重惊喜
　　2. 活动时间: 4月27日至6月30日
　　3. 活动区域: 广东省九大城市(汕头, 广州, 深圳, 惠州, 花从, 东莞, 佛山, 清远, 海丰)
　　4. 活动内容:
　　揭盖惊喜奖: 揭金盖, 就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园
　　揭盖体验奖: 揭金盖, 就有机会获得赠饮
　　揭盖孝心奖: 揭金盖,  一直揭下去, 只要集够十个拉环或金盖, 就能够在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡
　　揭盖奖上奖: 母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)

九、费用预算(略)

十、活动效果预测
      1. 快速增加消费者对"多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升;
      2. 提高品牌终端曝光率,饮料行业首次以亲情为背景的营销方式,增加消费者对品牌的偏好度,有助于品牌形象的提升。
      3. 活动形式与内容参与感强,实现品牌与消费者互动,加大关注度;
　　促销活动主题明确,持续时间长,力度大,活动新颖,影响深远。