目标市场选定及STP营销策略.docx

项目营销推广业务策略

一、             营销阶段的划分

商业广场的整个销售过程可以划分为五个阶段，即：

第一阶段：销售准备期

第二阶段：内部认购期

第三阶段：强势推广期

第四阶段：调节休整期

第五阶段：尾盘销售期

二、             各个阶段业务策略总览

（一）   售准备期

1、  工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的售楼处。

2、  合约书、预约单、各种纪录表制作完成。

3、  培训资料编制完成

4、  价格表制作完成

5、  人员培训工作完成

6、  刊登引导广告

7、  销售人员进驻

销售期准备期需要注意的事项：

1、  对预约客户中有希望的必做DS(直接拜访)

2、  现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时更正

3、  不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域纪录表予以分析后，决定是否修正企划策略

4、  定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气

5、  有关接待中心常发生的故障或较为客户在意的设施，如灯光的照明亮度、冷暖气空调的位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图是否坚牢等均需一一检查测试

6、  主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分畅通的通过

（二）   部认购期业务策略

1、  内部认购客户分类

2、  电话营销

3、  分析研究客户反映情况

4、  修正后期发展战略以及经营目标

（三）   势推广期业务策略

1、  正式公开推出前心须吸引引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成定购。另外可安排鸡尾酒会或邀请政界名人剪彩，提高客户购买信心。

2、  每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填的资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还给每位销售人员，并于隔日晨间会议加发讨论，对各种状况进行分析，对目标客户得出追踪措施，提高应变能力。

3、  每周一由业务部、企划部举行策划会议讨论本周广告发媒体策略、促销活动（SP）与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划。

4、  拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。

5、  于SP活动前三天，选定协助销售人员及假定客户等，并预告急 安排培训或演练。

6、  若于周六、周日举办SP活动，则需要提前一天如集销售管理人员、协助销售人员是行培训。使其全面的了解当日活动策略、进行方式及如何配合。

7、  每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用3—5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应。

8、  周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体，成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。

9、  实行责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

10、              随时掌握补交余额的业务和成交签约的业户数、金额、日期，若有未依照订单上注明日期前来补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。

11、              客户来工作现场洽定或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间实施DS直销，出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目标。

12、              每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话去现场假定洽定（电话若有两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。

（四）   节休整期

调节休整期重在总结前一阶段销售的成功与失败。

1、  正式公开强势销售一段时间后，客房对中德商业广场和认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以前期达到成交目的。

2、  利用已购客房介绍客房使之成为活的广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍奖金”作为鼓励/

3、  回头客户积极把握，其成功机会极大。

4、  退订户仍要追踪，了解问题所在。

（五）   盘销售盘

进入尾盘销售期，是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩余商铺的特征，相应的调整洁战略，以期寻求新的突破，并继续跟踪以前的客户。

1、  销售成果决定于是否要最后一秒中仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。

2、  对未交客房进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略。

3、  对有销售阻力的商铺采取降价或变相降价的促销手段。

三、             销售准备期

（一）   备工作安排

1、  商城名称和VI的确认

商城命名的确认，在前期准备工作中，我们根据当地的文化氛围、商业氛围以及连云港人的喜好，不中德商业广场取了近30个名称，经过几次筛选，确定的名称为：伊仕顿、万德福、利德、中德等，最终商城的命名为：中德购物休闲商业城，简称中德商业广场。

在此基础上，我们要完成中德商业广场VI的设计，包括LOGO的设计、标准字体的设计、标准颜色的确认等等。

2、  工地形象包装

在工程刚刚开始，销售文件缺乏的条件下，建立一个良好的工地形象，一方面可以充分宣传中德商业广场，对促进销售十分必要；另一方面也是维护城市良好形象形的必要措施。工地形象的包装有利于营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力。突出项目的主卖点，体现项目在连云港与众不同的风貌和个性。通过展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户的购买信心。工地现场是大众接触、认知商城功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程现场，是巧秒传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

（1）       围墙

对目前围墙进行改造、美化。挂上中德商业言广场效果图，刷上中德商业广场标志及系列形象设计方案、开发商名称、咨询电话等等。围墙要定期维护、更新，保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰、工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。要求给人的印象为：高素质、专业、亲和。

（2）       路牌广告

申请、报批、建造、设计、喷绘、安装一系列的工作比较繁琐，须及早进行。在解放中路项目地左右两个角上各树一路牌，电脑喷绘，内容大致为商城效果图、商城功能、主广告语及开发商、咨询电话等几要素。

（3）       工地气氛点缀

在土建成队伍进场后，可通过插彩旗、挂条幅等简单易行的形式把施工现场气氛搞活，增强感染力，给参观者一个生机盎然的印象。在许可的情况下，可布置背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。

3、  销售资料的准备

（1）       全套图纸的最终确定：户型图、中德商业广场总平面图、中德商业广场效果图、单体立面图为必备。另外，中德商业广场周围大商业区总规划图也非常必要，因为市政府所在地块、中德商业广场地块以及东港房地产开发公司开发的地块都要重新规划，所以这些项目的上马与竣工将使整个城市的面貌发生较大的改观。

（2）       中德商业广场模型。模型是展示给客户最直接的道具，故此模型的精心准备是很必要的确良，目前在连云港，沙盘模型做得比较好的有列达花园、九龙世贸城、女人街。我们的沙盘精致程度应该在此之上。

（3）       宣传单页力图简洁，主要包括中德商业广场规划、周边片区规范、主要户型、交通位置等。

（4）       制作一套民板内容大致为：①项目简介（包括交位置、功能、设施、布局等）；②中德商业广场总体规划

4、  人员培训

销售准备期内，在中国策划研究院面试招聘销售人员。销售人员均已到位后由中国策划研究院项目组营销专家组织系统培训。孝核合格者上岗，从根本上保证销售人员的素质。

5、  价格表的制定与确认

价格表制定的重要性不言而喻，价格制定是内部认购全面开始前最重要的工作。

6、  高素质专业服务的售楼处

售楼处的装修与布置能直接反映出开发商的实力、策划者的审美观点与精巧构思。售楼处是我们接触客户的重要场所，是所有销售道具人冲击力的。售楼处的装修要求豪华大气、透光性良好，谈判桌简练素雅，展板布置合理醒目，通过室内背景音乐、光线等，营造轻松、惬意的咨询氛围。准备茶水、咖啡或其他饮料是必要的。给客户一种亲和、人情味浓、人文、服务尽心尽力，高素质，专业的感觉。

四、             部认购期

（一）   内部认购期的意义

正式发售前的内部认购期对整个项目的作用是不可低估的，其意义要于：

1、  能从内部认购中获取客户信息咨料，从而更清楚地掌握客户购买商铺的意向及市场需求的特征。

2、  没有动工或者动工不久时，通过市场调研、内部认购、开推介会等营销手段，让客户认识项目、了解项目，这是一咱销售之前的技巧，也是项目前期的必要工作。

3、  内部认购也起到一种宣传作用，为项目强势推广期造势。

4、  内部认购是对市场管理人员及售楼人员的一次极好的实习机会，有利于提高售楼人员的现场应对技巧，为以后正式销售打下坚实的基础。

5、  通过内部认购期的各种优惠，让客户得到最大利益，打动客户的心。同时聚拢人气，增强我们的销售信心。

6、  内部认购是检验我们定价策略，检验前期工作是否到位一次机会。

（二）   内部认购期营销推广要点

1、  客户信息的搜集与整理

客户信息的主要来源有以下几个方面：

（1）       前期市场调研时统计下来的大约700名被访者；

（2）       中德公司内部员工及其带来的客户；

（3）       媒体宣传引导下产生的有购买意向的客户。

2、  客户分类

根据我们设置的标准，可将客户分为A、B、C、D四个等级。不同的等级采用不同的营销手段。

客户分类的标准：

（1）       对购买商铺要求的明确程度；

（2）       对商铺的认知程度；

（3）       收入、职业等相关情况

A类客户：对购买商铺有明确的要求，对商铺的投资收益有清晰的认识，收入高。

B类客户：对购买商铺有一定的要求，对投资商铺的认识比较明晰，收入水平较高。

C类客户：对购买商铺的意向不确定，对投资商铺的认识比较含糊，收入水平一般。

D类客户：没有购买商铺的意向，对投资商铺没有明确的概念，收入水平较低。

3、  充分发挥电话营销的作用

在内部认购期内，电话营销是整个销售链的开始，这一环节具有十分重要的意义。在首次与客户联系的过程中，我们应该注意以下几点：

（1）       先自我介绍，说明客户信息来源的渠道，消除客户的心理疑惑，给客户留下很好的第一印象。

（2）       感谢客户对我们市场调研的支持，告诉客户已经获得了我们的特殊礼物。并对特殊礼物——内部认购权做清晰明了的解释。

（3）       告诉客户内部认购权可以自己拥有，转让同样有效。询问客户的购买意向，并做好纪录。

（4）       告诉客户我们的联系方式，并向客户说明我们会经常与他们联系。

4、  把握内部认购现场模式

（1）       准备好各种宣传资料，完成现场包装。

（2）       向客户解释项目的基本情况：包括市场定位、价值定位、商场布局、经营管理模式等情况，让客户对中德商业广场的项目有十足的信心。

（3）       解释中德商业广场定价策略、内部认购的各种优惠方式。这一环节非常重要，是对客户的购买意愿具有决定性的因素。

5、  利用内部认购，制定后期营销战略

内部认购期是项目强势推广的前奏，也是销售链以后各环节策略制定和调整的依据。通过内部认购期的检验，来验证我们营销战略的合理性，通过信息汇总与研究，重新审视中德项目在连云港市发心目中的位置，正确评估项目的优劣势，相应地调整营销战略。

对于预定或购买商铺的客户资料汇总后，我们将从以下几方面着手分析。

（1）       内部认购期的绩效分析。重点分析内部认购期内成功和欠缺的地方，以期修改或调整整体营销方案。对于绩效的分析应该考虑到以下几点：

A、 市民认购的积极性

B、 销售的总面积

C、 顾客抱怨情况

D、顾客履约情况

（2）       对购买商铺者的心理分析。

A、 顾客购买商铺的用途，自营或是转租

B、 顾客对商铺风险的预期承受能力

C、 顾客对商铺的心理价位

D、顾客对户型的喜好

（3）       对预定人员的定性定量分析。

A、 客户的年龄分布

B、 客户的收入水平

C、 购买商铺自营和转租分别所占比例

D、本地投资者和外地投资者各占的比例

E、 客户的职业特征

五、             势推广期

（一）   销售环节的管理和监控

1、  销售现场的接待

销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。

对不同类型的客户（投资历者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。

2、  客户档案记录

内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的商铺户型（面积、楼层、朝向等），了解售楼的信息渠道及其他关于商铺的意见。

客户档案记录骠于分析初期的目标市场定位是否正确，为了一期的设计和广告策划提供依据。

3、  客户购买商铺心理分析

对用家、投咨者、同行，应当采取灵活有效的营销策略，把重点放在用家和投资者身上。

4、  购买商铺心理介绍

有针对性地介绍商城情况，突出其特色与优势，增加购买者信心，耐心认真解答客户的询问。

5、  认购书签订

认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时缴纳规定数额的定金。

6、  正式签署合同

即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或者授权委托人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。

7、  办理银行按揭

由财务部探按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由销售部与财务部协同办理。

8、  成交情况汇总

成交清况汇总旨在了解某一阶段的商铺销售清况和合同执行清况，用电脑储存。内容包括：客户名称、楼层、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠清况等等。

9、  法律问题咨询

销售人员应当熟悉房地产的法律法规，如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法，以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。

销售合同的执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促客户履约的责任。

10、与经营管理公司的交接

11、销售总结

对销售资料要妥善整理和保管，建立档案柜和是电脑瓷料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。

12、销售人员的业绩评估

销售人员的业绩评定按照项目进行，评定的依据在：

（1）       接洽客户的总数

（2）       成交量

（3）       顾客履约的情况

（4）       顾客投诉

（5）       直接上级的评价

（二）   销工作执行流程与基本要求

六、             调节休整期

调节休整期是一个既重要又很短暂的阶段，这一阶段我们把工作重点放在统计与调整上，即要做好对客户信息反馈的统计，对媒体、广告、公关活动、人员促销等统计与总结，签名册约情况的总结等。根据以上情况，相应地做出营销策略的调整。

七、             尾盘销售期

在尾盘销售期中，我们坚持“个性销售策略”，即针对不同的剩余铺位采取有针对性的销售策略。成为尾盘的原因有很多种，比较重要的原因有铺位的质量、铺位的格局等等。可以采取降价、隐性降价（即商铺售价不变，在付款方式、礼品赠送、返租利率等到方面给予优惠）、先租后售、捆绑式促销等到灵活措施。

（一）   捆绑式销售

在尾盘销售期，所剩铺位的质量参差不齐，为了避免“烂尾铺”的出现，我们在确保成本的基础上，采取捆绑式销售。把所剩商铺根据质量的不同分为两组，质量稍好的商铺数量大约是质量稍差的商铺数量的两倍。我们采取“2+1”销售方式，即以购买两个铺位的价钱（促销前的价格），现在可以买到三个铺位的面积。正是平时所说的“买二送一”。这样就相当于铺位价格打6．6折，使质量稍差的铺位一起售出。

捆绑式销售也可以在强势销售期采用，这是在我们充分了解每个铺位的优缺点的前提下采用的，这样可以有效地避免尾盘滞销的尴尬。

买家定价销售策略

（二）   “精英组合”促销策略

买家定位销售策略是尾盘销售的一种很有效的手段，我们向客户展示表位定价的资料（包括附近商铺的价格、以前内部认购的价格和目前市场上的行情价），然后由买家定价登记，中德项目销售部三天之内答复是否按买家的定价售给买家。中德项目销售部决策的标准是“价高者得”。一般有经验的客户给出的价格会接近我们的基价，在我们的承受范围之内，我们都可以售出。其实这是一种变相的降价。

（三）“精英组合”促销策略

这一促销策略是指，买家在买铺位时，一次性凑够“五位买家”同时购买，我们就会给这五家客户打一个更大的优惠折扣，具体折扣届时确定。这一促销策略的目的是吸引更多的客户购买，实质上也是一种变相降价的措施。

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