贝因美分析.doc

院 部： 经济管理学院
专 业： 工商管理
组 名： 第一组

二〇一四年三月

贝因美分析

一 背景
中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，随着经济的快速发展，奶类生产量也以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。改革开放以来，中国奶业走上了发展的快车道，进入快速增长期。
但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。2008年至今此外，乳制品行业逐渐复苏和发展，利润总额也有所增长，企业亏损面和亏损额有所减少，行业的盈利状况有所改善。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，农村乳制品消费量的逐步增长，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。
贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，是一家致力于婴童行业的专业化集团公司，创立人张宏。从单一的奶粉品种，到向全国进军婴幼儿产业，经过十几年的发展壮大， 已然成为中国婴童产业的领跑者和规模最大的企业之一。
贝因美的使命:通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。品牌定位：育婴专家、母婴顾问；
品牌信念：生养教育、安心无限；
品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美。
产品口号：“您的育婴专家，贴心的母婴顾问” “中国妈妈的安心选择”

产品优势：优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。

二 发展现状
公司于2011年4月12日在深圳证券交易所上市，以每股42元的发行价发行4300万股，公司市值突破178亿元，董事长谢宏家族身家暴涨至42.32亿元，位列新富豪榜前5名。但3个月后创始人张宏闹出离职风波。
三 机会和挑战
　 自2008年三聚氰胺毒奶粉事件发生以来，中国乳品行业遭遇了史无前例的信任危机，也让众多国产奶粉企业一蹶不振。接下来的三聚氰胺毒奶粉重现市场、圣元奶粉致婴儿性早熟等事件的发生，更是让消费者对产国奶粉彻底失去信心，洋奶粉借此占领市场。目前洋奶粉已经占据国内80%以上市场，而国产奶粉中能和洋奶粉抗衡的只有贝因美了。
接下来即采用波特的“五力模型”对其进行分析。
在任何产业里，无论是生产一种产品或是提供一种服务，竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中，也就是说一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的：一是行业内的厂商之间的竞争；二是来自行业外的替代品的攻击；三是新厂商潜在进入的威胁；四是供应商的讨价还价能力；五是购买者的讨价还价的
能力。如上图所示。

（一）现有竞争者之间的竞争：
可以将现有竞争企业分为全国性奶粉企业，地方性奶粉企业及国际性奶粉企业。全国性奶粉企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国奶粉行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型奶粉企业应运而生。如完达山，三元等。国际性的奶粉企业有多美滋、施恩、惠氏等而贝因美属于地方性的企业，在产供销上并没有达到一体化。所以，这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、多美滋金盾、惠氏、美赞臣、明治、恩贝儿……听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处，贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。在中国的环境下，伊利和蒙牛借助常温奶实现全国化布局成为乳制品行业龙头.而光明作为潜在的全国化竞争者亦威胁着贝因美的发展。
（二）替代品的威胁：
比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧继续，其产品的研发等也很难琢磨。
（三）潜在的行业新进入者：
娃哈哈推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。
（四）供应商讨价还价的能力：
由于贝因美有自己的奶源基地（ “北纬45°奶牛之乡”、“北纬45°的优质奶源黑龙江安达），其主要生产成本不会受制于供应商的威胁。从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳使其主要的供应商威胁。
（五）买方讨价还价的能力：
其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润下降，贝因美受市场系统性的影响，其收益也相对减少。

四、竞争战略
1、成本优势战略
（1）生产方面：A、应注意用新技术、新工艺，以新制胜；
B、在奶粉的包装上降低成本，赢得成本、价格上的优势。
（2）供应方面：建立内部的电子货物管理平台，及时发送货品（对于食品来说，新鲜也是一个很强的竞争力），将货物库存降到最低。
（3）营销方面：建立扁平化销售渠道，采用直供终端的销售方式，达到产供销一体化。
2、差异化战略
（1）分析顾客需求，生产差异化奶粉、针对中国宝宝特制的奶粉。
（2）实行差异化营销：A、占货柜等方式来让更多的顾客了解这个优质的国产品牌；
B、继续利用产品附带的方式，在贝因美的专店大力宣传奶粉（如买了多少贝因美的产品，送多少奶粉，回馈顾客，并让顾客体验贝因美奶粉的品质，于顾客建立关系，并试图保持这种关系达到忠臣的顾客）；
C、于政府建立起密切的联系，将产品（如对产妇发放贝因美奶粉的优惠券）打入行政部门、事业单位、特别是医院妇产科。
D适当赞助和举办综艺节目，比如2013年，贝因美独家冠名东南卫视、唯众传媒联合打造的大型励志创业真人秀节目《爱拼才会赢》。提高了其的知名度。