消费者行为学课件.docx

消费者行为学幻灯内容
第一章 绪论
第一节 导言
1 学习消费者行为学的意义
2对消费者初步认识
实例展示，多角度描述消费者及其行为，包括性别、年龄、职业、包装、品牌等特征。
3什么是消费者行为？

3.1含义：
消费者行为是对个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。
3．2消费者是市场舞台上的演员
角色理论(Role theory)的观点认为许多消费者在同一台戏中的行为是类似的。
3.3消费者行为是一个过程
3.4消费者行为包括许多不同的参与者
3.5消费者可以是一个组织或团体
4消费者对营销策略的影响

4．1市场细分策略的依据
年龄、性别、家庭结构、社会阶层和收入、民族和种族、地理位置
4．2营销对消费者的影响
4．2．1流行文化:图例
4．2．2营销道德
4．3政府政策和消费者权益保护运动
第二节 消费者行为研究
1对消费者行为研究的跨学科影响
心理学、生态学、经济学、人类学、社会学、历史学、文化等

2消费者行为研究方法总览

探 索 型
研 究
焦点群体和面谈
人类学

问 题
解 决 型
研 究
描述性
研 究
纵向设计
消费者小组

跨 区 域
设 计
调 查
信函调查
电话调查
个人调查
观 察
个人观察
机械式观察
无阻碍观察
因果
研究
实验室
实地背景

3探索型研究

3．1简介：

探索型研究(exploratory research)用来为表象不完全界定的问题提供意见。这种研究类到常被用作问题解决型研究设计的前导。
3．2焦点群体和面谈

3．2．1简介
A使参加人能对他人的看法作出反馈
B成员有共同的显著特点，能激励人们坦率地交流
C代表特定的、期望中的特殊性的消费者可以集结在一起。
D并非都基于自然的背景，这是它的一个缺陷，使反应的准确性总不是完全确定的。
E另一个问题是，个人决策制定过程与群体决策过程并非完全一致。
3．2．2所使用的研究技术和方法简介
投射技术:（1）简介：
（2）图画投射
（3）语文投射
4问题解决型(结论型)研究
4．1简介：

用来检验特定的假说。所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中具代表性
4．2描述性研究

一般是一个以目标为导向的过程，这一过程中、研究者要对变量间的关系作明确的陈述。
A纵向设计：长期跟踪同一样本的反应。
B跨区域设计：在一个时点收集来自若干个样本信息。
4．3因果研究
与描述性研究相反，用来获取因果关系的证据。
5数据类型与收集

5．1数据类型
首要数据和辅助数据
5．2调查问题的类型
A----好感尺度 B----语意差别尺度 C----位序尺度

5．3收集首要数据的模式

5．3．1调查：
A----邮件调查 B----电话调查 C----个人访谈
5．3．2获取观察研究数据
A----个人观察 B----机械式观察 C----隐蔽测量
5．4辅助数据

第二章 消费者的知觉
第一节 知觉的含义与过程
1 什么是知觉？

知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。知觉的定义包含这样三层意思．
1．1知觉是对刺激物的整体的反映
1．2感觉是知觉的基础和起点 1．3知觉是主动的过程
2知觉的过程: 图
知觉
注
意
刺激
感觉接受器
感
觉

解
释

3什么是感觉？

3．1含义
所谓感觉（sensation），就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即是我们的感官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指)对于光、色和声等基本刺激的直接反应。
3．2感觉刺激的商业应用途径简介
3．2．1视觉 3．2．2嗅觉
3．2．3听觉 3．2．4触觉
3．2．5味觉
4感觉的规律

4．1感觉阈限
人对刺激的觉察能力就叫做感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。所谓感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。
4．1．1绝对感受性和绝对感觉阈限
绝对感觉阈限：刚刚能被感受器觉察到的最小刺激量。
绝对感受性：觉察出最小刺激量的能力。
二者关系：反比关系。
·绝对阈限在一些产品的设计中起关键作用．
4．1．2差别感受性和差别感觉阈限
差别阈限：指刚刚能产生差异感觉的最小刺激差异量。
差别感受性：觉察出最小刺激差异量的能力。
二者关系：反比关系。
4．1．3韦伯定律
4．1．3．1含义----1834年，德国生理学家韦伯(E·H·weber)发现，达到差别感觉所需增加的刺激量与基础刺激量之间存在着恒定的比例关系，这个比例一般近似为基础刺激强度的恒定分数。用数学公式表示之，即：△I / I＝k。其中，△I表示差别阈限，I表示基础刺激强度，k为常数。这一规律就叫韦伯定律，k常数就叫韦伯分数。
4．1．3．2应用
A--指导厂商改进产品质量：既易于消费者觉察，又不浪费。
B--指导厂商降低产品质量、提高价格等：不致让消费者觉察来。
C--指导商标设计和识别真假商标
4．2感觉适应
4．2．1含义----一连串相同的刺激持续作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象叫做感觉适应．
4．2．2感觉的适应对市场人的启示：
4．3感觉对比
4．3．1含义----感觉对比是指同一属性的不同刺激同时或相继作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象．
4．3．2应用----感觉对比对市场人设计广告、商标和包装有重要的应用价值．
4．4联觉

4．4．1含义：联觉指的是一种感觉引起或加强另一种感觉的心理现象。“沉重的乐曲”、“喧嚣的色彩”、“甜蜜的声音”
4．4．2应用
第二节 知觉的基本规律
1知觉的选择性

1．1含义
我们总是有意无意地选择少数刺激物作为知觉的对象，把它们知觉得比较清楚，而对其余的则反映的比较模糊或根本不予反映，这种现象就称为知觉的选择性。
知觉的对象与背景的关系并不是固定不变的，而是经常相互转换。
1．2影响选择性的因素
(1)规模大 (2)强度高 (3)新奇
(4)运动和变化 (5)彩色 (6)位置
(7)插图和人物 (8)对比
2知觉的组织性

2．1含义
知觉者总是按照一定的规则，将大量的感觉信息整合为少量有意义的知觉印象，这种现象即称之为知觉的组织性．
2．2组织原则
(1)接近 (2)相似 (3)闭合 (4)极少量
3知觉的理解性

3．1含义
人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就叫知觉的理解性。
3．2作用
(1) 理解使知觉更为深刻
(2) 理解使知觉更为精确
(3)理解能提高知觉的速度。
4知觉的恒常性
4．1含义
----当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。
在视知觉中，知觉的恒常性表现的特别明显。
主要影响因素：过去的经验，不是天生的，而是后天学的。
4．2补充资料：生活经验对知觉恒常性的影响
5影响知觉的主观因素
5．1知识与经验 5．2偏好与兴趣
5．3定势与态度 5．4需要与动机
第三节 错觉
1含义
----错觉就是对客观对象的错误知觉。
2视错觉
2．1垂直与水平线错觉 2．2面积错觉-
2．3分割错觉 2．4缪勒—莱依尔错觉
2．5对形体上下部的错觉。
3时间错觉

3．1含义
时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。
3．2影响因素

3．2．1活动的内容 3．2．2情绪和态度
3．2．3时间标尺的利用
3．3其他错觉
3．3．1形重错觉 3．3．2大小错觉
第三章 消费者的学习与记忆
第一节 学习过程
1学习的含义
----是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。
偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。
2学习的理论

2．1行为学习理论
2．1．1观点----认为学习是对外部事件作出反应的结果。
如图： 刺激——》消费者——》反应
这种观点可用如下两种主要的学习方法来表示；
2．1．2经典性条件反射
·含义------当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射(classical conditioning)。过了一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。
·巴甫洛夫实验------他将引起唾液分泌的刺激，食物称为无条件刺激(UCS)，自然就能引起反应。经过一段时间后，铃变成了条件刺激(CS)
·应用经典条件反射理论的必要条件
2．1．3操作性条件反射(operant conditioning)
·含义------也称工具性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
经典性条件反射的反应：不自觉，且相当简单，两种刺激是紧密相连的
操作性条件反射的反应：是为了获得既定的目标有意作出的，可能比较复杂，是对期望行为奖励的结果，。
·发生------操作性条件反射在下述三种情况下发生：
（1）正强化 （2）负强化 （3）惩罚
2．2认知学习理论

2．2．1认知学习----是思考过程的结果。
2．2．2信息加工理论------把消费者的学习过程同计算机的信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认知能力有关而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。
2．2．3模仿学习理论------模仿学习也被称为替代性学习或观察学习（observational learning）、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。
观察学习以模型的方式出现时，涉及四种条件。
如图：
第二节 学习原理在营销中的应用；
1厂商如何利用经典性条件学习的原理
1．1重复
广告至少包括三个过程：
第一，使消费者认识到产品的存在；
第二，证明该产品与消费者的关系。
第三，提及产品的优点。
这种明显的方法暗示：广告中至少必须重复三次
问题：有可能适得其反，产生广告厌烦。
1．2条件产品联想
广告经常把一件产品与一个正的刺激放在一起以产生渴望的联想。
1．3刺激泛化的应用

刺激泛化(stimulus generalization):是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。依据刺激泛化的战略包括：
（1）家庭品牌，（2）生产线拓延，（3）许可权，
（4）厂商通过开发无数的与著名的形象联系在一起的产品， （5）相似的包装
1．4刺激辨别的应用

·刺激辨别(stimulus discrimination):是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。
强调产品与其竞争产品不同的特征是营销的重要方式
2厂商如何利用工具性条件学习原理
2．1频繁营销行为
是一种流行的方式，用于强化经常的购买者，给他们提供价值随购买量增加而增加的奖励. (frequency marketing)
2．2强化的应用

应用工具性条件反射的一个重要的方面是规则的建立。通过规则，每一个行为都有相应的适当的强化类型。
（1）固定间隔的强化 （2）变动间隔的强化
（3）固定比率的强化 （4）变动比率的强化
3厂商如何利用认知学习原理
消费者都有通过观察他人行为如何被强化，而间接学到知识的能力，这使厂商更容易搞促销。他们可以通过宣传使用或不使用他们的产品会怎么样，来达到同样的营销效果，因为消费者经常会被诱导模仿这些行为。
第三节 记忆在学习中的作用
1记忆(memory)的含义及过程
1.1记忆
包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
1.2记忆过程，
外部(产品)→
录入(信息放入记忆) →
储存(信息保留在记忆里)→
检索(取出储存的信息并使用)
2信息的录入(以备检索)

2．1简介

信息录入方式有助于确定它在记忆中如何再现。一般来说，刚进入的信息与记忆中已有的其他信息相联结使这些新的信息更容易留存。
零星记忆：是指那些仅与个人相关的事件，称作……
闪电记忆：一些特别栩栩如生的联想，称作……
2．2记忆系统

（1）感觉记忆(sensory memory)是指我们通过感觉得到的信息储存。这种储存很短暂，至多持续几秒钟。能力高。
（2）短期记忆(short-term memory )只是在有限的时间里储存信息，并且能力受限制。通过把小片信息结合成大块信息的过程，信息得以储存。这个过程叫做”集块”。小于20秒。
（3）长期记忆(long-term memory)是使我们能长期保留信息的系统。能力无限。图表比较
3信息在记忆中的储存

3．1知识结构
这些储存的单元，称作知识结构(knowledge structures)，被看作是充满信息的复杂的蜘蛛网。信息被放在各个节上，节与节之间由知识结构的联想线相联结。
3．2传播激发

一个意义可以被间接地激发。能量在不同层面的节之间传播，只要有一个节被激发，其他与之相联的节也开始被激发、就这样在网络里传播。
3．3知识水平

知识按抽象和复杂程度的不同进行编号。
系统是由经验发展而来的认识框架。
4用于购买决策的信息检索
检索是从长期记忆中取出信息的过程。
·影响检索可能性的因素
·产品也能作为记忆标志；怀旧的应用。
·对产品的记忆可以用认识或回忆的方法来衡量。

第四章 消费者的需要和动机
第一节消费者的需要
1需要的含义
----需要是身心失衡状态在人脑中的反映，它通常指由缺失所导致的身心失衡状态。需要的概念包含下列三层含义：
1．1需要来源于身心失衡的状态。1．2需要是一种主观状态
1．3需要是一种不满足状态
2需要的特点
2．1对象性2．2紧张性
3需求的含义

一种需要得以满足的特殊方法依靠个人的独特历史、学习经历和他的文化环境。用来满足一种需要的特殊消费方式叫做需求。
4消费者需求的特征
4．1消费者需求的无限性和发展性
4．2消费者需求的层次性和多样性
4．3消费者需求的可变性和可诱导性
4．4消费者需求的连带性和替代性
5需要层次理论

美国人本主义心理学家马斯洛（A·Maslow）的需要层次论影响较大。马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》著作中提出了“需要层次论”。
（1）生理需要答 （2）安全需要 （3）社交需要
（4）尊重需要 （5）自我实现的需要
第二节 消费者的动机
1动机的含义
所谓动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。
动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要，
二是具有满足需要的对象。
2动机的过程
动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程；它是在消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。
3动机的分类
3．1一般的消费动机分类（根据动机的性质）
3．1．1生理性动机
生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要，如对空气、水食物等的需要。
（1）生存性消费动机 （2）享受性消费动机
（3）发展性消费动机
3．1．2心理性消费动机
所谓心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信赖动机
3．1．3社会性消费动机
社会性消费动机是指，消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会性属性作为其消费的出发点的现象
3．2消费者具体的购买动机

（1）求实购买动机----“实惠”、“实际”
（2）求新---- “时髦”、“新奇”
（3）求美---- “美化”、“装饰”
（4）求名---- “炫耀”、“显名”
（5）求廉----低廉价格
（6）好胜---- “争赢”、“摆阔”
（7）嗜好----为满足个人特殊爱好
（8）从众----为保持与别人步调一致
4动机理论

4.1 期望理论

V．弗鲁姆(V.H. Vroom)的期望理论(Expectancy theory of motivation) 认为，当人们预期到某一行为能给个人带来既定结果，且这种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一特定行为。 动力 = 效价 * 期望值
效价是一个人对某一成果的偏好程度。
期望值是某一特别行动会导致一个预期成果的概率。
4．2双因素理论

（1）内容： 赫茨泊格----保健因素与激励因素。
传统观点：满意----不满意
赫氏观点：满意----没有满意 不满意-----没有不满意
（2）MH理论：
日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为学研究中提出了MH理论，M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。商品的质量、性能、价格等，是满足消费者需求的必要条件，是保健因素。
需要指出的是，魅力条件和必要条件的内涵，要依据时代、消费潮流以及商品生命周期的不同而有所变化
第五章 消费者态度的形成与转变
引例:香烟广告
第一节 态度概述
1态度的内涵
-----态度(attitude)是对某人某事(包括对自己)一种稳定的基本看法。
态度标的物：有形的，如某品牌酒，或无形的，如酒后开车
2态度的特征
2．1态度的对象性 2．2态度的习得性
2．3态度的稳定性 2．4态度的情境性
3态度的构成

3.1认知信息-
---有关态度对象的知识，指对人对事物的认识、理解和评价，即我们常说的印象，它是态度形成的基础。
3.2情感信息
由态度对象唤起的感情和情绪。
3.3行为信息
有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识
4态度的层级影响
图：（信任、感受、行为的不同排序）
4．1标准认知层次
--消费者像是解决问题一样完成对产品的决策。
4．2消极参与层次
--时人们对态度标的物（如是某种品牌的）并不关心。
4．3经验层次-
-根据影响的经验层次，消费者据其情感反应行事
5态度的功用理论(functional theory of attitudes)

------最早由心理学家丹尼尔·凯茨(Daniel Katz)提出并以之解释态度是怎样方便了社会生活。根据这种实用性的方法，态度之所以存在是因为它对人们有某种功用。
5．1效用功能
效用功能与最基本的褒贬原则有关。
5．2价值表现功能
具有该功能的产品反映了消费者的核心价值和意识。
5．3自我保护功能
在外来威胁和内在感觉之下起保护作用的态度，
5．4认识功能
有些态度的形成是因为人们对秩序、结构和意义的需要。其中往往有一种功能起最重要的作用。
6多元属性态度模型
6．1模型假定

模型假定消费者对态度标的物(A。)的态度(评价)取决于他对该对象多重属性的了解。基本的多元属性模型界定了下列要素：
（1）属性是态度标的物A。的特性。
（2）信任是对于特定的A。的认同
（3）重要度反映了某一属性对消费者而言的相关性大小。
6．2态度要素的量化
（1）单一尺度 （2）多尺度方法
补充：了解、测量态度的一些方法，简要回顾第一章
6．3菲什拜因模型
最有影响的多元属性模型叫做菲什拜因模型，由菲什拜因（Fishbein）提出，模型量化了态度的三种要素：
（1）人们对于某态度标的物(A。)的显著看法。
（2）对象：属性勾画，即某对象具有某种重要属性的可能性。
（3）对每种重要属性的评价。
基本公式是： Aijk=ΣBijkIjk
其中，i=属性；j=品牌； k＝消费者；
I=消费者k对属性i施以的权重；
B＝消费者认为品牌j具有属性i的程度；
A＝消费者k对品牌j的态度总分（A）。
6．4多元属性模型在战略中的应用

（1）充分利用相关优势。
（2）强化人们心目中产品与属性的联系。
（3）增添新的属性。
（4）影响竞争对手的评分。
第二节 态度的形成
1态度的习得
1．1 经典条件作用
经典性条件反射：俄国的心理学家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)在一次给狗喂食的试验中首次发现了这一现象。例如：百事可乐的名称在动人的歌声中一再重复“百事可乐属于你们这一代……”
1．2 工具性条件作用
心理学家斯金德(B．F．Skinner)提出的工具性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。这时人们会增加对态度标的物的消费。 例如：喝百事可乐解渴

1．3 认知学习理论
认知学习----是思考过程的结果。
这种观点认为人们积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。态度源于复杂的思考过程。 例如：象明星—样喝百事可乐。
2态度的强弱程度
2.1容忍
这是最低的一个层次。
2.2认同
认同过程来自于人们对别人或其他群体的模仿心理。
2.3内在化
在非常喜爱的情况下，根深蒂固的态度就得以内在化，成为人们的价值体系的一部分。
3态度形成影响因素
个人经历、 家庭和朋友的影响、
市场营销、 大众传媒
第三节 态度与行为的理论
1态度与行为是紧密相连的
举例：矛盾的言论
根据认知一致性原则：消费者注重自己思想、情感、行为的和谐，使这些要素保持一致。
1．1 行为可以影响态度
在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。
自我觉知理论：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。
费斯廷格等人的实验(教材P131-132)
1．2 态度可以影响行为
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。
态度影响人们的行为倾向。
1．3 态度和行为也可能不一致
20世纪30年代初,美国学者R.T.拉皮尔的著名实验:
2 认知失调理论
2．1内涵
心理学家弗斯廷格（Leon Festinger, 1957）于1957年提出了认知失调理论：----当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。
2．2认知要素
认知要素可以是人们对自己的认识、人们的行为和对周遭事物的观察。比如两个认识要素“我知道吸烟引起癌症”和“我吸烟”就被此矛盾。
矛盾的强度取决于不和谐要素的重要性和数量。
要素的增、减变动都可能使矛盾减少。举例：吸烟
2．3信息不一致时态度如何形成？
a.收集单方面信息；
b.对不同的信息给予不同权重；
c.易得性信息决定态度
3平衡理论

3．1内涵
心理学家海德（Heider）提出了平衡理论(balance theory)，考察的是人们认为构成态度要素之间的关系。把构成态度的结构称为三维体， 包括：(1)某人对于 (2)某个态度标的物或者(3)其他人或事物的看法。
该理论强调人们希望三维体中的要素是和谐的或者平衡的。
3．2要素
要素组合方式：归属关系、情感关系。
P和O为两个人（其中P为认知主体），X为P和O所认知的一个客体。根据P、O、X三者之间的感情关系，可以推出八种模式
3．3应用
平衡理论提醒我们，当各种想法间平衡时，态度最稳固。并解释了消费者喜欢与正面评价的东西相联系的原因。
4协调性理论

4．1内涵
也是一种一致性理论，强调人与某一对象相联系时对态度的影响。
4．2应用

假设认同者对产品的倾向(正面或负面)和喜好程度可以度量，协调性理论可以回答两个与理论有效性相关的问题。
（1）产品适合于认同者时对产品本身有何改进?
（2）认同者与产品相联系时，对认同者的声誉有何影响?
评价为负与正的要素联系时的相互影响：互动，但变化程度不成比例。举例。
补充: 营销机会“攀结策略”
第四节消费者态度的改变
1影响消费者态度改变的因素

1．1消费者本身的因素
（1）性格特点； （2）智力水平；
（3）自尊心； （4）需要
1．2态度的特点

（1）态度的强度；
（2）态度形成的原因越复杂，越不易改变。
（3）构成态度三要素的一致性越强，越不易改变。
（4）态度的价值性，即对消费者意义和价值的大小。
（5）消费者原先态度与要改变态度之间的距离大小。
1．3外界条件对态度改变的影响
（1）信息的作用；
（2）消费者之间态度的影响；
（3）团体的影响。
2改变消费者态度的策略
运用已学的有关态度的特点和理论等知识来设计策略。举例。
第六章 自我理论与生活方式
第一节 消费者的自我意识与消费行为
引论
**多重自我----从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的人。不同的社会角色塑造不同的自我。
**角色身份----不同角色的特征取决于环境特性和与之交往的人群。自我可以被认为由不同内容或角色身份构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份。
**表象互动论----社会学传统的“表象互动论”（symbolic interactionism）强调：与他人的关系在自我的形成中扮演着重要角色。
从根本上讲，消费者实际上提出了这样一个问题“在某一特定条件下，我是谁？”
1自我意识
1．1 自我意识含义
简单的说，自我意识就是一个人对自己的意识。美国心理学家詹姆斯把“我”分解为主体我（I）和客体（Me）。自我意识也就是主体我对客体我的意识。概括的说，自我意识包括个体对自身的意识和对自身与周围环境的关系的意识两个方面。
1．2自我意识的特点
（1）是习得的而不是天生的。 （2）相当的稳定与持久。
（3）有一定的目的性。 （4）独特性。
1．3自我意识的分类
1．3．1从内容上，可以将自我意识分为：
* 生理自我：是消费者对自己生理属性的认识。（对身体、容貌等）
* 社会自我：反映消费者对自己的社会属性的认识。（对地位、权力等）
* 心理自我：消费者对自己心理属性的认识。（对自己人格特征、心理状态等）
1．3．2从形式上，自我意识表现为：
* 自我认识：是消费者对生理自我（身高体重）、心理自我（思维活动、个性特征）和社会自我（人际关系）的认识。
* 自我体验：反映消费者对自己所持的态度。（包括自尊、自信、内疚、自豪感等）
* 自我调控：消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。（包括自主、自律、自我控制和自我教育等）
1．3．3从自我观念上，可分为：
* 现实自我：是消费者从自己立场出发对现实自我的看法。
* 投射自我：即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法。
* 理想自我：消费者从自己的立场出发对将来的我的希望。。
1．3．4延伸自我
消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。
从某种意义上来说，我们就是我们所拥有的。
1．4自我意识与市场营销
产品群（P194）：指由于其象征意义方面的联系而彼此相关并起互补作用的产品组。如名牌手表、服装、汽车等。

补充1： 练习（自我概念） 练习（拥有物与延伸的自我）
补充2：身体形象、市场营销伦理与自我意识
补充3：不同文化中自我建构的差异

2个性
2．1古典个性理论
对复杂的个性概念的理解可追溯到二十世纪初开始形成发展的心理学理论。由于这些理论大都建立在对病人的梦境、伤痛经历和与他人的交往遭遇进行分析的基础之上，从这一意义上讲，这些观念都是定性的。
2．1．1西格蒙德·弗洛依德精神分析理论--------关于无意识假说和个性结构的内容。正是那些深层次的需求，激发着消费者去购买已经“个性化”的品牌，以满足这些潜在的欲望。
2．1．2新弗洛依德理论--------弗洛依德的许多合作者和弟子认为一个人的个性应该更多的受到个人待人处事方式的影响，这些理论统称为新弗洛依德理论。比如：
（1）卡伦·霍尼（Karen Horney），他根据对其他人反应方式的倾向性将个性分成3种，即向别人移动的人、攻击别人的人和脱离人群的人。
（2）阿尔弗雷兹·阿德勒（Alfred Adler），他认为人们的很多行为是为了消除在与他人交往中产生的自卑情结。
（3）卡尔·融格（Carl Jungian），他强调，个性形成过程，是个人的既往历史（他的过去），和作为有创造性的人（他的未来）的共同作用。 “集中化的无意识”（collective unconscious）
2．2特征理论
另一个主要的个性理论则着重于定量性指标，也就是特征（traits），或者说是区别个人的独特性格。例如，可以通过人们的社交活动频繁程度（外向倾向）来划分不同的人群。但是其研究结果也有诸多的不确定。
2．3 个性
------在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，包括一个人怎样影响别人、怎样对待自己，以及他的可被认识的内在和外在的品质全貌。
2．4 气质
一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性。它决定了人的心理活动动力方面的自然属性，决定了心理活动进行的速度、强度、指向性等特点。
可分为：胆汁型、粘液型、抑郁质、多血质四种。
每种气质类型的都有好的方面，也有坏的方面。
2.5 性格
性格是个性的重要方面，它是一个人对现实的稳定态度和相应的行为方式。
性格不是天生的，它是一种与社会关系最密切的人格特征，包含有许多社会道德含义。
2.6性格与气质的区别
(1)存在的客观基础条件不同。
(2)稳定性时间长度不同。
(3)相互影响的侧重面不同。
补充4：MBTI性格分类法
2．7 个性对消费行为的影响
(1)个性与品牌选择
(2)个性商店选择
(3)个性和创新产品(对意见领袖的选择时可以有所帮助。
个性并非影响消费者行为的唯一因素，对消费者行为的预测还需要考虑其他的多种因素。
第二节 消费者的生活方式与消费行为
1生活方式 --------- 如何生活
生活方式的决定因素
人口统计因素
亚文化
社会阶层
动机
个性
情绪
价值观
家庭
文化
过去的经历……
－＞
生活方式
我们如何生活
活动
兴趣
态度
消费
期望
情感

－＞
行为购买
如何
什么时候
什么东西
和谁
消费
什么地方
如何
什么时候
什么
的影响

2 生活方式的调查方法:
生活方式可以用量化的方式进行测量并描述。可包括： 态度、 价值观、 活动和兴趣、 人口统计变量、 媒体使用特征、 使用频率。
2.1 AIO清单，心理描述法
AIO通过确定消费者的活动、兴趣和态度来描述他们的生活方式。
* 活动（A）：指消费者如何花费自己的时间。
* 兴趣 （I）：指消费者的偏好和优先考虑的事情，在他们生活的环境中认为什么比较重要。
* 观点（O）：指他们对自己和周围世界的看法，对各种各样的事件是如何知觉的。
2.2 VALS2调查法
其目的是要确定消费者态度和购买行为之间特有的关系。
A从不同的自我认同倾向区分了三种类型：
（1）以原则为导向 （2）以身份为导向 （3）以行为为导向
B从消费者的资源划分（经济、物质资源，心理、身体资源），图7-4
丰富资源

最少资源
实现者

原则导向
满足者
信仰者
行为导向
经历者
制造者
身份导向
成就者
奋斗者

挣扎者

2．3应用
市场细分、媒体选择、广告宣传
例：MOTO V70：生活方式
第三节 消费者的性别与消费行为等
1男性消费者的消费行为：
1．1行为的目的性与理智性
1．2动机形成的迅速性与被动性
1．3过程的独立性与缺乏耐性
2女性消费者的消费行为：
2．1行为的主动性与目标的模糊性
2．2行为受环境影响较大
2．3注重样品的具体利益与实用价值
2．4具有浓厚的情绪、情感色彩
2．5倾向的多样化和个性化
第四节 消费者的年龄与消费行为
1少年儿童
1．1儿童消费者的心理特征与消费行为（11、12岁以前）
（1） 从纯生理需要逐渐向带有社会内容的需要发展
（2） 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展
（3） 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
（4） 娱乐用品的消费比重较大
1．2少年消费者的心理特征与消费行为（11、12到16、17岁）
（1） 喜欢与成年人比拟
（2） 从受家庭影响逐步转向受社会群体的影响
（3） 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定
2青年消费者的消费行为（18-35岁）
（1） 追求新颖、追求时尚的消费趋向
（2） 有较强的感情色彩
（3） 较强的购买力和较广的购买范围
（4） 追求个性，表现自我
3中年消费者的消费行为（35-60岁）
（1） 理智性多于冲动性
（2） 计划性多于盲目性
（3） 注重商品的实用性与便利性
4老年消费者的消费行为（60岁以上）
（1） 对消费品的种类和结构有特殊的需求
（2） 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
（3） 购买商品讲究方便
（4） 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为

第五节 消费者的职业与消费行为
插图各种职业
补充：消费者的收入与消费行为
恩格尔系数
食品支出在消费总支出中所占的比重.
>59% 绝对贫困
50%-59% 基本温饱
40%-50% 小康水平
20%-40% 富裕家庭(或社会)
<20% 极其富裕

第七章 个人决策的制定
第一节 消费者决策概述
1决策制定的过程，如图所示：

2决策制定的判断观点
2．1理性观点（rational perspective）
从这个角度看，人们尽可能冷静而仔细地将所知的产品信息结合起来，艰难地权衡每个备选方案的优劣，从而作出一个满意的决策。
2．2行为影响观点（behavioral influence perspective）
在许多情况下，消费者的决策是一个对环境信号的后天的反应。
2．3感性观点（experiential perspective）
感性观点强调产品或服务的整体。
3消费者决策的类型
3．1分类 参见下图
低成本产品———————————————→ 高成本产品
频繁的购买———————————————→ 不频繁的购买
几乎无风险———————————————→ 高风险与
对于低信息需要—————————————→ 高信息需要
消费者低度参与—————————————→ 消费者高度参与
熟悉的产品类别和品牌——-___————→ 不熟悉的产品类别和品牌

3．2习惯性的决策制定
是那些并不需要付出有意识的努力就可作出的决策，
3．3扩展性问题解决
产生扩展型决策的两个条件是：第一，消费者对该产品购买的