摩登时代前期项目规划及营销策划书.docx

目录
序言……………………………………………5
第一部分、回顾历史，挑战未来……………7
一、 上海楼市演变过程……………………..8
二、 关于未来上海楼市的理性思考………..10
1、 高科技化住宅.………………………..11
2、 环境艺术日臻完美…..……………….11
3、 创新意识的户型设计………………….12
4、 来自国家政策的利好………………….12
第二部分、市场分析………………………..14
一、 闵行楼市分析…………………………..15
二、 莘庄地区楼市分析……………………..18
附表…………………………………………..20
第三部分、项目分析…………………………27
一、 本案资源分析……………………………28
1、 我们所拥有的资源…………………….28
2、 我们所面临的问题…………………….31
3、 问题点的弥补方式..………………….33
二、 市场定位………………………………..35
1、 产品定位……………………………….35
2、 客户定位……………………………….37
3、 价格定位……………………………….39
第四部分、全局基调设计建议………………40
一、 建筑风格对市场效果的影响……………41
1、 建筑风格界定………………………….43
2、 色彩、立面、造型处理……………….44
二、 环境与绿化景观的设计…………………45
三、 户型功能及户型配比的建议…………..50
1、 户型设计的功能化…………………….50
2、 功能配置的完善性…………………….52
3、 户型设计细部处理…………………….53
4、 功能分区更为明显…………………….54
5、 户型的合理配比……………………….55
四、 智能化网络的设计建议…………………58
五、 高尚的物业配套…………………………59
1、 保安…………………………………….59
2、 服务…………………………………….60
3、 配套设施……………………………….61
第五部分、销售策略………………………..62
一、 推广阶段………………………………..63
1、 试销阶段……………………………….63
2、 公开阶段……………………………….64
3、 强销阶段………………………….….65
4、 稳步阶段……………………………..66
5、 续销阶段……………………………..67
二、 价格策略…………..………………….68
1、 基本准则……………………………..68
2、 付款方式……………………………..69
3、 促销优惠……………………………..70
4、 价格执行阶段………………………..71
三、 组织架构…………………………….…72
1、 各岗位职权及工作范围……………..72
2、 销售人员的技巧与要求……………..73
第六部分、推广策略……………………….74
一、 同质化楼盘的突破之道……………….75
二、 主概念确定的核心策略……………….76
三、 主概念的诠释………………………….77
四、 案名的设计…………………………….78
1、 案名设定要可塑性强………………..78
2、 案名的设定要确切…………………..78
3、 案名设定要突出品质及优势………..79
4、 案名要起到拾遗补缺的作用………..79
5、 案名的设定要自然好记……………..80
五、 CI与VI视觉系统设计………………81
1、 CI战略……………………………..81
2、 VI视觉系统设计……………….….82
六、 售楼处包装………….………………84
1、 售楼处包装的重要性……………..84
2、 本案售楼处建议……………….….84
七、 样品房设计………………………….87
1、 样品房的作用……………….…….87
2、 本案样品房设计建议…………..…87
八、 广告宣传基调…………….………..89
九、 广告宣传形式………………….…..91
十、 广告节奏控制………………….…..94
第七部分、合作服务项目……………….96
序言
您的项目如何赢得市场的青睐？
您的项目如何实现最大价值的利润空间？
您的公司如何在项目的推广中堆积自己的品牌？
在我们思考这些问题的同时，我们先来审视目前楼市的状况：
1、供给过剩。
2、同质化倾向严重。
3、市场的进一步细分。
4、买家消费越趋成熟、理性。
5、市场推广有效性下降。
6、知识需求结构变化迅速，难以把握。
7、知识经济时代的挑战。
这些现实，令越来越多的投资开发商在开发新项目时，望而却步、举棋不定。但，如果我们面对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道，那么将会有一个全新的前景。
英国经济学家凯恩斯说过：困难并不存在于新生事物中，而存在于向新生事物的转变过程中。中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后，经历了点子营销时期的冲动、茫目之后，终于回复到应有的理性状态。在资源整合下的概念引导将成为一种必然趋势，最大限度地挖掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化的组合。 从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合，打通专业化分工带来的壁垒和隔阂，将各环节合作的成本降到最低，并为各专业环节提供高效的运作平台，使它们能够最大限度地发挥作用。不能各自为政，项目的开始之初，就应该有这样的统一与协调。
我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时，我们会发现“海阔凭鱼跃”，项目的可塑性增加，对开发商而言，这意味着机会与成功！
第一部分

一、 上海楼市的演变过程
从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度越来越高。上海房地产市场变化特征是较为显著的。
阶段
年代
市场行为
市场特征
代表楼盘
第一时代
1991-1996
炒买炒卖
卖方市场推销阶段
1. 境外买家大量介入(外销高达80%.
2. 楼价急速攀升.
3. 高层住宅受捧,多层一般.
4. 投资客户占多数.
康健小区
古北小区
珠江玫瑰花园
第二时代
(反思期)
1993-1996年上半年
国家市场
买方市场
营销阶段
1.外销疲软.内销旺
2.楼价回落.
3.多层住宅受捧. 高层积压.
4.白领工薪阶层的 消费抬头.
5.投资减少、自用 为主.
金汇花园、
佳信城市花园
虹叶花园
莲浦花苑

第三时代
(理性期)
1996年下半年-1999年上半年
理性消费
供求平稳
从概念营销到品牌营销
1.二次置业人数 增加.2.楼价复苏.
3.带电梯多层、小高层受捧.
4.环境设计渐成卖点.
沙田公寓
金鹏公寓
万科城市花园
虹康花园

第四时代
(增长期)
1999年下半年
多元消费
供求差距加大规模化经营到来
1.产品多元化、 规模化时代到来.
2.楼价稳中有降有升.
3.选择面广.
4.环境、科技渐成时尚.
上海花城
万里小区
中远两湾城
创世纪花园

二、 关于未来上海楼市的理性思考
在未来10-15年的时间里，上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美著名大城市的建设水平，城市的疆域将进一步拓展，人群的郊区化迁徙将旷日持久。江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界，而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设模式，即中心城区建设成为高级商业商务区，为加入 WTO后所带来的国际商机提供高效有序的运作平台；内环线至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的居住区；外环线向外将形成阶梯型价格的住宅区。人们依靠已建成的高架道路网络及十几条轨道交通网络,保持着与城市每个角落的沟通.人们在工作访友路程上所花费的时间应在1-1.5小时（单程）以内。
鉴于上海未来的城市建设规划，我们可以预见到中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏，外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后上海住宅发展的黄金地带。随着上海疆域的拓展，也随着商机的不断增加，预计那时上海的人口将达到2000万人左右，对住宅的需求将保持一种稳步上升的趋势。
同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的提高，未来上海的住宅将表现出来以下几个突出的特点：
1、高科技化住宅：
Inter网络的流行，宽带超频技术的不断成熟，未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连接，网上采购、网上教育、网上娱乐已经司空见惯，所有的物业管理都将归纳到“电子无纸化”系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。

2、环境艺术日臻完美：
追求环境的消费者使得开发商完全明白了“建筑是环境艺术的一个组成部分”，未来住宅的规划设计中，环境造景设计将优先于户型设计，无论住宅是何种建筑形态和风格，都将与合宜的环境艺术完美结合。
3、创新意识的户型设计：
未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户型格局，衍生出有别于现在的平层、错层和跃层的住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，推崇可自由组合分割的个性化户型等等。

4、来自国家政策的利好：
由于房地产可以带动58个相关行业的生产与消费，带来更多的就业机会，因而一直被认为是国民经济的支柱行业。相信随着我国GDP水平的不断提高，想要购房的人数将不断上升，那么用于刺激住房消费的政策将不断出台，一些开发企业承担的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下降，贷款年限将进一步延长。
根据以上关于本市未来楼市的预测，我们认为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开发企业。他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预先生产符合客户市场的产品，以满足消费者不断提升的各种需求。就中近期而言，2001年乃至2002年，本市楼市将继续稳步小幅度攀升，呈现“两极分化”现象：优秀的概念新盘受到市场热烈追捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平仓”价格争夺市场份额。
在于我们看来，准确地预测未来本市住宅市场的走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维，去营造我们的小区。上述虽然只是一种预测，但只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运用符合市场的创新理念，就一定会成为同行中的佼佼者。

第二部分

一、 闵行区楼市分析
闵行区位于上海市西南部，为城乡结合地区，辖有15个镇，6个街道，一个市级工业区，目前正在进行行政区域的合并工作。总面积317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口约61.75万人。整个区内人年均收入约为6650元，是本市重要的商品住宅基地之一。
99年闵行区全年完成商品房住宅建设投资28.5亿元，竣工交付面积约200万平方米，销售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元，区域平均销售单价2840元/m2。2000年区内房地产市场在政府各项政策的扶持下，继续保持良好的发展趋势。
自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内物业之所以受到广大消费者的青睐，主要是因为本区域的交通便利。地铁的运行缩短了闵行与市中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者提供了良好的生活环境。除远离区中心地区的吴泾外，区内较少工业污染，宜于居家，且价位比较适中。
闵行区的住宅分布主要集中于下列几个区域：
1、 梅陇 罗阳地区
本区域原以动迁房为主。96年起不断有新盘推出，例如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、未名苑等均属近年来表现良好的新盘。整个区域的层次较高，市场认同程度较高，目前区域均价在3900元/ m2左右。

2、 七宝地区
本地区内多为中高档的商品住宅。早期开发的物业中，除“万科城市花园”之外，其他商品房均处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花园，万泰公寓等，而近期开发的“古镇名邸”、“叠彩人家”却均有不俗的销售业绩。目前该区域的销售价格在3200—4500元/ m2之间，部分滞销楼盘已运用多达30%的降价幅度进行“甩盘”。
3、 航华地区
该区域以动迁房与商品房相混杂为主要特征。除“丹桂花园”、“新明星花园”、“鸿禧花园”属中高档物业，其余大多为普通住宅与动迁房。由于虹桥机场的原因和市场认同程度的不佳，使得该区域内物业销售速度总体比较缓慢。目前该区域的平均价格不超过3000元/ m2。

4、 莘庄地区（后文详细分析）
二、莘庄地区楼市分析
莘庄地区的商品房发育较早，92年起即有商品住宅出现，但莘庄商品房的发展速度较其他区域相对较慢。在九十年代后期，随着莲浦花苑、东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季苑等一批优秀住宅的开发，莘庄地区的楼市开始复苏。进入21世纪，莘庄地区正在向成熟的卫星城市发展，世纪名门、裕兴花园、阳明国际花苑等一批高品质住宅应运而生。莘城的“莲浦新苑”等新盘的推出，进一步加快了莘庄地区的商品住宅建设，全新的营销理念冲击着莘庄房地产市场，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅，只能靠降价来苟延残喘。
目前莘庄地区商品住宅容量依然较大，新建物业（1998年以后）的存量在25万—30万平方米左右，而早先开发的旧盘存量至少也有30万平方米。在不计其价位、品质、地段的前提下，莘庄及周边辐射地区可提供的住宅供应量即在4500—5000户以上。其市场形势不容乐观。
在如此激烈的竞争形势下，想要突破市场的封锁壁垒，就必须打破传统的思维模式，用创新的意识，在物业品牌、企业形象、策划思路等几方面同时花大力气建设，方能获得相应的市场份额。
附件：
案名
源梦苑
上海春城
莲花新村
虹梅人家
位置
春申路
莲花南路
128弄
莲花南路
春申路1581弄
投资兴建
闵行商业
建设公司
上房
万华房产
闵行房产经营
公司
企划销售
莘亚置业
有限公司
自销
自销
自销
规划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
3万M2
5万M2
7万M2
17.5万M2
建筑楼层
6F
9F
6F
6F
规划面积
78M2~170 M2
88 M2~119 M2
50 M2-93 M2
34 M2-90 M2
主力面积
93 M2
110 M2
82 M2
55 M2-90 M2
单价范围
2248元
~2580元
2680元
~3888元
2280元
~2650元
1790元
~2100元
平均单价
2414元
3300元
2460元
2000元
总价范围
18.4万~43.8万
24万~60万
12万~26万
6.7万~18万
主力总价
22万
36万
18万
11-万18万
付款方式
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
320户
480户
588户
1700户
销售率
80%
50%
65%
60%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房
现房

附件：
案名
新申花城
虹梅新苑
大罗阳花园
位置
春申路
虹梅南路166弄

投资兴建
新闵.传慎

企划销售
自销
自销
富阳.力阳
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
4.1万M2
3.5万M2

建筑楼层
6F/7F
6F
6F
规划面积
50 M2-190 M2
64 M2-90 M2
52.54 M2-81.4 M2
主力面积
90M2
64 M2 ~90M2
60.23 M2
单价范围
2400元-3700元
1860元-2100元
1900元-2230元
平均单价
3000元
1980元
2100元
总价范围
12万元-80万元
14万元-16万元
9.9万元-18万元
主力总价
22万-52万
15万
13万
付款方式
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
一次性
组合贷款
总户数
843户
578户

销售率
90%
80%
35%
银行贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
首付三成
七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房

附件：
案名
春申城、
四季苑
上海莘城
莘城公寓（二期）
位置
都市路4633号
宝城路158弄
宝城路158弄
投资兴建
春申城发展公司
上海莘城实业公司
上海莘城实业公司
企划销售
亿和房产
亿和房产
北孚房产
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
8.2万平方米
30万

建筑楼层
12层
6-18层
6-12层
规划面积
76.65M2～165M2
107.14M2～158M2
100M2～264M2
主力面积
136.49M2
138 M2
162 M2
单价范围

2700元-3500元
2800元-3400元
平均单价
2750元
3200元
3600元
总价范围
21万-45万
29万-55万
34万-90万
主力总价
38万
48万
57万
付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数

销售率
80%
82%
65%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款

贷款率限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
期房

附表：
案名
文心苑
天仁苑
春申家园
位置
金都二村
银都路3178号
都市路4481号
投资兴建
颛桥房地产
颛桥房地产
春申房地产
企划销售
自销
自销
自销
规划用途
多层
多层
多层
销售面积

2.9万M2
6.2万M2
建筑楼层
6层
6层
6层
规划面积
71.12M2-90.22M2
63.16M2-116.48M2
43.21M2-92.5M2
主力面积

93.11 M2
76.52 M2
单价范围
1700元
-1900元
2300元
-2750元
1518元
-1880元
平均单价
1800元
2525元
1770元
总价范围
12万-18万
15万-32万
15万
主力总价
15万
24万

付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
580户
240户

销售率
95%
70%
85%
银行贷款
首付三成，
七成贷款

首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
年限
30年
30年
30年
工程进度
现房
现房
现房

附表：
案名
阳明国际花园
莘城苑
香树丽舍
黎安人家
位置
水清路
报春路
疏影路111弄135号
水清路
黎安路
黎安路443号
投资兴建
上海阳明
房地产公司
上海联盟房地产
上海昕城房地产
兴业房产
企划销售

宝名房产
甲山林
房产
自销
规划用途
住宅
住宅
住宅
住宅
销售面积
6万M2

建筑楼层
16层多层、
4栋高层

6层
6层
规划面积
101.07M2-
147 M2
68.32M2-
101.25M2
90M2-138M2
66.72M2-104.6M2
主力面积
101.07M2-
147 M2
81.62M2

90M2-138M2
87.2 M2
单价范围
3300元-3800元
1535元
-2121元
2800元
-3700元
2070元
-2538元
平均单价
3550元
1820元
3300元
2300元
总价范围
37万-58万
14万-22万
25万-48万
14万-27万
主力总价
37万-55万
17万
25万
22万
付款方式
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
一次性、
组合贷款
总户数
680户

240户

可售户数

销售率
50%
30%
40%
90%
银行贷款
首付二成，
八成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，七成贷款
贷款率限
30年
30年
30年
30年
工程进度
结构封顶
现房
结构封顶
现房

附表：
案名
三琳花园
(莘都巴洛克)
世纪名门
锦绣人家
位置
莘松路299号
莘松路225号
春光路691号
投资兴建
申宇房地产
东苑房地产
信捷置业
企划销售
春之声置业
新巢房地产
自售
规划用途
住宅
住宅
住宅
销售面积
约23002.52M2
约24460.8 M2

建筑楼层
14F(2栋)、17F
12 F
6 F
规划面积
100.79 M2 ~155.2 M2
130.67 M2
~178.37 M2
86.95 M2
~116.3 M2
主力面积
155.20M2
100.79M2
108.58M2
151.38 M2
151.10 M2

单价范围
2528元~3468元
3563~3900元
2280元~2650元
平均单价
3000元
3600元
2400元
总价范围
30万~~46万
46万~~70万
19万~~30万
主力总价
40万
54万

付款方式
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
总户数
172户
80户
270户
销售率
约50%
20%
40%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，七成贷款
首付三成，
七成贷款
贷款年限
30年
30年
30年
工程进度
准现房
期房
准现房\现房

附表：
案名
金霄云邸
地铁明珠
众众家园
位置
沪闵路、水清路
莘建东路198号
广贤路
投资兴建
锦江房地产
市南电力房地产
众众房地产
企划销售
精稳企划
新汉业
自售
规划用途
住宅
住宅、商住
住宅
销售面积

约15474.48 M2

37663 M2

建筑楼层
30F
6 F、11 F、15 F、15 F
8 F\9 F \11 F
规划面积
120.78M2
155.55 M2
79.52M2
~213.63 M2
85.15 M2
~225.64 M2
136.24 M2
~149.04 M2
主力面积

79. 52 M2
127.91 M2
108.52 M2

单价范围
3600元~4100元
3600元~4200元
3380元~3920元
平均单价
3800元
3850元
3500元
总价范围
43万~64万
29万~49万
28万~58万
主力总价

31万~49万

付款方式
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
组合贷款、
一次性付款
总户数
112户
512户
237户
销售率
45%
50%
60%
银行贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，
七成贷款
首付三成，七成贷款
贷款年限
30年
30年
30年
工程进度
期房
期房
现房

第三部分

一、 本案资源分析
1、 我们所拥有的资源
在对一个个案进行策划包装以前，必须仔细审视个案自身的资源，随后予以整合，以期挖掘出个案最大化的潜能，吸引消费者的注意，激发强烈的购买欲望。通过销售引导，促使其购买，从而达成良好的销售业绩。
外部资源：
a、 市政配套的大兴土木，亚洲第一立交桥的建立以及地铁一号线、外环线，丰富了本案地域的立体交通网络系统，闵行区独有的良好的公共绿化系统使本案的发展前景更加诱人。

b、 消费者的购买行为日趋理性，对于房源的选择已摆脱前两年跟风走的状况，简单的配套与户型已不能满足其购买的要求。本案选择开发的时机，有利于自身物业的规划设计、户型设计、景观设计等硬件配备处于较为先进的层面上。
c、 本案地处春申路、友谊路口，位于上海莘城西南端。周边已建、在建项目较多，商业设施的配置稍嫌不足，但上海莘城总量100万平方米的开发规模，将为本案奠定良好的形象基础。周围四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的交流较为便捷。

d、 市政府对于房地产的众多利好消息，例如产权的归并、手续费的减免措施，契税的下调等，较大力度上刺激了房地产的销售。

内部资源
a、 开发商作为闵行房地集团的下属企业，在对于整个在块的整体性开发运作及资金的流转运用上，具有相当雄厚的实力。

b、 目前暂定的规划为小高层建筑，比较符合消费者的居住需求及接受能力，因此在规划上具有一定的先天优势。
c、 房型及配比尚未定稿，设计中仍存在较大的可变性。可以根据市场反馈情况，设计出符合消费者需求的房型及配比。

d、 小区内景观规划上的设计亦尚未定型，此部分设计的可变性较大。可以根据全新景观理念及市场走势，体现出本案独具特色的景观效果。

资源的整合
根据外部资源以及内部资源的合理运用，可以使本案在销售中达到更理想的销售率，缩短销售周期，尽快回笼资金，达到理想的销售业绩。对此，我们可以抓紧机遇，将各项资源予以筛选，补充其主题概念，突出中心，使其最大程度地服务于本案的策划销售，成为策划中不可或缺的一个组成部分。
2、 我们所面临的问题
对于本案而言，在存在机遇的同时，也存在一定的问题点，这对策划来说是有着直接影响作用。因此在对本案进行策划之前，必须明确地把这些问题点寻找出来，予以剖析。
a、 本案占地2万平方米左右，呈南北长350米，东西宽65-70米的狭长条形。对于设计单位而言，要在这样一个地块上进行规划设计，难度的确不小，往往无法摆脱“兵营式”或“类兵营式”的设计窠臼，无法充分发挥想象力，较易使小区布局显得呆板，缺乏灵动的感觉。

b、 本案属于上海莘城众多地块中的一块。“上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对于喜新厌旧的消费者来说，这个名称已缺乏了往日的激情与冲击力。
c、 由于本案整体规划的局限性，在景观的规划中无法采用大规模的景观效应，来吸引消费者的注意。

d、 本案从体量上说，属中小型物业，较难与成型的周边大型楼盘（例如莘城公寓、新万科城等）进行正面抗争。消费者目前在购房时较多考虑所购物业的规模。因此本案在规模上缺乏竞争优势。
3、 问题点的弥补方式
针对上述影响到本案销售的问题点，我们将设法弥补，尽量避免这些问题点在销售中产生过多的负面影响，从而影响到整体的营销。以下我们将提供几项初步的弥补方案（具体细节方案待定稿后与开发商协商确定）：
a、 在规划时尽量避免“兵营排列”的布局，采用错落有致的院落围合式的原则进行规划，使每个单元都能具有较好的采光及景观效果。
在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱的户型资料，使产品生产与产品的销售需求基本吻合。

b、 在宣传上着重突出本案的地域优势与环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅700米之遥，毗邻国家级花园——莘城中央花园，紧靠风光秀丽的横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全带来的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥补。
c、 由于本案地块狭长、景观设计极为重要。建议延请专业的园艺设计公司（最好是境外公司）进行整体设计，特别应注重立体景观和立体绿化的设计，丰富小区的景观层次感。同时运用小型组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小区的景观将更具吸引力。

d、 由于本案规模尚小，较难与大型楼盘进行正面抗争。因此，在策划上就应尽量避免规模上的劣势，用个性化的思路对本案进行唯一性包装，营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁垒，以求“毕其功于一役”。要实现这个理想，就必须在品质、特色、物管及服务上作文章。
二、 市场定位
为了确保良好的销售业绩，前期的定位是相当重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物业的开发成败与否。首先我们需要建立物业的品牌，创造“热岛”效应。在房地产开发经营中，物业品牌的建立已成为克敌制胜的必备武器。而物业品牌的建立，则主要取决于物业独特性的塑造。
1、 产品定位
在进行产品定位之前，我们已经注意到了本案所具备的三个基础。首先本案的开发商是声誉卓著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。企业的优质品牌，为物业品牌的建立奠定了背景基础。其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又邻近莘庄成熟生活商业圈，具备了建立中高档优秀物业品牌的物质基础。第三，本案周边的交通条件良好，绿色生态系统完善（莘城中央公园），休闲娱乐设施齐全（金燕大厦、莘城宾馆），具备了品牌物业的消费认同基础。
根据上述三个基础的立论，我们可以运用差异化竞争策略，将本案的独特性塑造成一个其他竞争对手无法逾越的市场壁垒，并运用“价格势能”原理，使本案成为新世纪西南楼市的领头羊。
在我们眼中好的产品定位，是源自于对产品的了解和对市场的把握。有了准确的产品定位，也就使本案有了较为特定的潜在客户目标。
我们建议把本案定位于：

莘庄地区内上海莘城区域，一座适合中等收入家庭购买的中高档住宅小区。

我们认为：本案毗邻春申路，靠近沪闵路，属于莘城范围内较好的地段。自本案向东已逐渐出现了一批新建住宅，而本案位置最佳，有较大的潜力。从周边物业价格分析，本案也应属于中价位楼盘。从本案的品质来看，可属中档偏上的高品质住宅。

根据以上的产品定位，我们可以用比较提炼的语句，将本案定义为：

集景观园林化、户型功能化、配套智能化、服务立体化、价格平民化于一体的现代多功能中档住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设的样板，是一部分中产者梦寐以求的理想家园。

2、 客户定位
根据区域环境周边物业的分析，以及本案的市场定位原则，我们认为本案的地理区位较佳，交通便利，因此能吸引市区的居民前来认购，其客户层的表现为：
在各类公司任职的白领阶层，及部分成功之私企业主，家庭月收入在4000-6000元及以上者。
这群客户在选择新居时一般除了考虑户型外，还大都讲究物业的品质，功能及环境、景观的设置。希望能在一种返璞归真的环境中，摆脱工作中、生活中的心理压力，寻求自然和谐的居家环境，体现自我的价值。
主要客户来源：
由于本案地处闵行区地铁沿线，因此其所面对的目标客户相对较广，西南地区购房消费者的比例，较高，其来源可大致分为以下几类：
A) 地铁沿线区域内货币化安置的动迁居民；
B) 在本案周边工作的稳定收入人士；
C) 在地铁沿线上班的稳定收入家庭；
D) 比较注重交通配套的居民；
E) 比较注重周边配套的客户；
F) 素质较佳的私营业主；
G) 周边区域内货币化安置的动迁居民；
H) 外地来沪打工的青年白领。

3、 价格定位
考虑到本案的地理位置，交通条件、小区规划、客户定位、周边物业竞争等各方面因素，本案的价格应控制在2800-3600元的单方价格上。通过拉开优劣楼层、套型之间的价差，及早消化较差的房源，吸引人气，产生“羊群效应”。同时控制各楼层的价格系数，使本案均价控在3200-3300元/M2左右。特别注重本案的外观包装，使其视觉价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后期的价格调升提供基础。
（具体的价格控制系统，详见以后的专题报告书）
第四部分

一、 建筑风格对市场效果的影响
建筑是内容和形式的统一体，主要达到使用和美观两个目的。由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。这主要表现在三个层面：
（1） 从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）

（2） 从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。

（3） 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符。
一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧陆风”，其主要特征是以粘贴古希腊、古罗马艺术符号为标记。在建筑外形上较多地出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶和通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理。具有强烈的装饰效果。在色彩上多以粉红色及浅色线脚相结合，三段式的表象特征。在“欧陆风”刮起的初期，在市场引起消费者的注目与喜爱。当所有的建筑风起云涌、屡见不鲜时，“欧陆风”不再时尚、受宠了，一些有先见之明的开发商开始另辟蹊径，于是又出现了“古典主义”与“现代主义”相结合的建筑风格，这种风格的建筑外观，吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部使用，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化、追求一种轻快、清新、典雅的气氛。目前，这种风格的住宅建筑群较多，属“主导性”的建筑风格。

我们认为，建筑风格的选用，应与本身楼盘目标客户的定位有直接的联系，一般来说，文化、知识水准较高的人，容易接受较为含蓄和抽象的造型和色彩；普通文化水准的人较容易接受具体的，较为艳丽、醒目、直观的建筑风格和色彩。
鉴于本案的客户定位是一批收入较高的白领阶层及事业成功人士。这批人不论是知识面还是见识阅历，都较深、较广。因此，本案的建筑风格不宜“繁文缛节”。
1、建筑风格的界定——
具有个性化、简洁化的建筑风格最能吸引这批消费群体。因此，我们建议：
本案的建筑风格应选用，没有过分装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间构图明确美观，强调建筑外观明快，简洁的“现代主义”建筑风格，以求适应目标消费群的文化心理。让客户在建筑风格上感觉到归属感、自豪感和荣誉感。我们的楼盘就成了人格化的建筑物，就有了极强的生命力和号召力。

2、色彩、立面造型处理——
现代生活追求简洁的居家风格与平和的居家气氛。本案的建筑风格要与审美时尚相一致，在立面、色彩的设计中力求以简约的手法体现出建筑本身所具有的美感。在外墙色彩处理上，要抛弃欧陆风格的粉红，咖啡红的浮躁，采用清净、平和的浅米色，少了一份城市的喧嚣，多了一份居家的宁静。
我们建议在设计上采用整个小区架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，增大的绿化地，更有效的改善了本案地型所带来视觉缺憾。真正体现了人与人、人与自然的交流与沟通。
二、 环境与绿化景观设计
景观设计在重视人与自然的融洽统一的同时，还将根据我们自身项目的特性，制定最合理的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现其最大价值。我们首先应界定两点：
（1） 利用项目现有的外部景观资源，为本案景观作铺垫，形成外部景观独有的延续与补充，与本案形成对景，相得益彰。

（2） 营造本项目自身的景观效果，挖掘项目中可利用的景观最高价值，提高景观在营销中的附加值。
围绕这二点，我们即可看出，与