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市场营销观念的形成与发展

企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。
　　随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中，前三种观念统称传统营销观念。
（一）企业经营观念演变史
　　生产观念——20世纪20年代以前 消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品“以产定销以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。
　　产品观念——消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 以产定销以质取胜 企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。?quot;
　　推销观念——1920-1945年 在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品“以推销、促销活动刺激消费”，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。
　　市场营销观念 20世纪50年代 要实现企业目标，关键是断定目标市场需求和欲求，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求 以市场为中心，以顾客为导向，协调“市场营销，强调赢利”强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等。
　　现代市场营销观念，20世纪70年代企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程 重视社会利益，注重对地球生态环境的保护
（二）现代市场营销观念
　　20世纪70年代以来，对于市场营销观念又有许多新的提法，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观”等，其中影响较大的是“社会性营销观念”、“绿色营销观念”等。
　　社会性市场营销观念 企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意 兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
　　绿色市场营销观念 强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境 达到了经济效益，社会效益、环境效益的三个统一。
（三）市场营销观念与现代市场营销观念的区别
　　市场营销观念
　　①要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，“以销定产”，不断开发新产品，满足顾客需要；
　　②忽视社会利益。
　　现代市场营销观念
　　①要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在的需求，创造新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提高消费、创造市场；
　　②重视社会利益，重视对地球生态环境的保护。
　　市场营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。
案例：
　　一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说?quot;这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。"
　　鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”
　　鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”
　　显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意一种需求和满足这种需求的方法），而且他还重视财务收入，他是在从事赢利性的创造顾客的经营。
（四）现代市场营销观念应用
　　1、转变营销观念
　　现代市场营销观念应用的关键是要转变营销观念，用旧的营销态度不可能贯彻新的营销观念。奉行现代营销观念的企业首先必须树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。特别是企业的营销人员和决策者，更要处处从顾客需要出发考虑问题，并且要不断地向全体职工宣传和灌输现代营销观念，使全体人员都懂得现代营销观念的真正含义，并自觉地把这种观念贯彻到实际工作中去。
案例分析：
　　哈尔滨松花江太阳岛北边现在有一个人造旅游景点--"东北虎林园"，一块非常大的场地，电网圈起来，里面没有笼子，养了四、五十头东北虎，这些东北虎都是从过去东北虎繁育中心和动物园铁笼子里放出来的。为什么要搞这个东北虎林园呢？
　　过去在繁育中心和动物园的笼子里养老虎，门票收入有限，国家补贴有限，老虎饭量又太大，一只东北老虎每天要吃30斤牛肉，而老虎每天只有100块钱的伙食费，结果个个吃不饱，饿得皮包骨头。
　　现在搞起东北虎林园，饲养费问题马上就迎刃而解了，为什么呢？游客坐在带铁丝网的旅游面包车里面参观，可以集体出钱买活的鸡、活的兔子、活的羊、活的小牛给老虎，游客愿意掏钱看饿虎扑食，老虎的饲养费当然就由游客来掏了，饲养费问题也就基本上彻底解决了。更重要的是，东北虎是国家一级保护动物，而真正要保护它们，是让它回归自然，但是铁笼子里养大的老虎你要立即让它回归大自然，它会适应不了，这就需要有东北虎林园这个半自由转轨时期，让它适应一段，待这些老虎基本上适应这个半自由状态之后，再逐步把它们放归大自然。
　　听说这个东北虎林园刚刚开张的时候，有游客买了一只活蹦乱跳的大公鸡扔给老虎吃，没想到老虎却不敢吃，为什么呢？老虎过去在笼子里是没吃过活鸡的，它在想：这玩艺儿活蹦乱跳的能吃吗？有的游客凑钱买了一只小牛，想看饿虎扑牛，没想到 “初生牛犊不怕虎”，那头小牛一看大老虎围了上来，自己也没有退路了，就豁出去了，头一低，蹄子往后一刨，准备拼命了，没有想到一看到小牛这个架式，七、八只大老虎竟然扭头就跑。“百兽之王”的威风哪去了？
　　为什么会发生这种现象呢？原因就在计划经济。老虎在笼子里过的什么日子？“计划经济”日子。计划经济有饭吃，但是从来没有好饭吃，一旦解除计划经济，把它放到市场经济中，要它靠竞争来过日子，请问它会吗？
　　在笼子关的时间太长了，连基本的竞争能力也没有了，百兽之王的威风也失去了，当然，这是东北虎林园刚一开张时发生的怪事。那么现在还有这种现象发生吗？绝对没有了。因为老虎的转轨时期过去了。现在老虎一看送活动物的吉普车进来了，就紧跟着吉普车，甚至跳到吉普车车顶上，紧盯着车门，一旦车里有人扔出来活鸡、活兔子，马上就扑上去了。
　　我们很多国有企业在改革开放初期为什么连乡镇企业都竞争不过呢？我说，很多国有企业就跟大老虎一个德性，在铁笼子里关得太久了，不会竞争。
当前，中国企业最薄弱的环节是经营，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。
2、改革企业的组织机构
　　企业的营销活动是靠它的组织机构完成的，一定的营销观念需要有相应的组织作保证。企业必须对旧的机构设置进行改革：
　　（1）在企业高层决策机构中要有一人专管营销工作，并且在企业的整体活动中具有较大的发言权，对其它部门具有一定的控制和影响作用。
　　（2）要加强企业的营销机构，增设市场调研、产品开发、广告与促销、顾客服务、公关等部门，使他们在企业营销副总经理的领导下协调一致，有职有权地开展营销活动，更好地满足顾客需要。
　　（3）要加强和扩充营销人员队伍，把有才华、善于经营的人员安置在营销岗位上，并委以重任。
3、建立新的营销程序
　　（1）必须以消费者的需要为中心；
　　（2）在满足消费者需要的同时，兼顾消费者的长远利益和社会公共利益；
　　（3）在满足前二者的基础上谋求企业的最大利益。

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