市场营销概述课件全套教学教程整套电子讲义幻灯片.ppt

*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第一章 市场营销概述,市场营销概述,第一章 市场营销概述,1,【,本章重点难点,】,1.市场的构成要素。,2.市场营销的概念。,3.市场营销的意识。,4.市场营销的观念。,第一章 市场营销概述,2,第一节 市场营销概念,一、产品及其类型,消费品和产业用品,耐用品、非耐用品和服务,便利品、选购品、特殊品和非渴求品,第一章 市场营销概述,3,二、市场及其类型,市场的概念,三个要素,1.人口,2.购买力,3.购买欲望,第一章 市场营销概述,4,市场的类型,1.消费者市场,1）广泛性,2）分散性,3）非专业性,4）扩展性,5）复杂多变性,第一章 市场营销概述,5,2.组织市场,1）集中性,2）派生性,3）需求刚性,4）波动性,5）专业性,第一章 市场营销概述,6,三、市场营销的概念,由四个互相关联的理念所反映出来,1.顾客导向,2.目标市场,3.整体营销,4.利益远景,第一章 市场营销概述,7,第二节 市场营销观念,一、市场营销意识,1.诚信意识,2.社会责任意识,3.质量意识,4.创新意识,5.服务意识,第一章 市场营销概述,8,二、传统营销观念,1.生产观念,2.产品观念,3.推销观念,第一章 市场营销概述,9,三、现代营销观念,1.市场营销观念,2.大市场营销观念,3.社会营销观念,4.关系营销观念,第一章 市场营销概述,10,四、营销观念的发展,战略营销观念,1.营销目标长期性,2.环境动态适应性,3.目标市场竞争性,4.资源利用协调性,第一章 市场营销概述,11,绿色营销观念,1.绿色生产,2.绿色流通,3.绿色消费,第一章 市场营销概述,12,网络营销观念,1.跨时空6.整合性,2.多媒体7.超前性,3.交互式8.高效性,4.人性化9.经济性,5.成长性10.技术性,第一章 市场营销概述,13,定制营销观念,1.零库存生产,2.大规模生产,3.数据库营销,4.细分极限化,5.顾客参与性,第一章 市场营销概述,14,文化营销观念,1.产品文化化,2.促销文化化,第一章 市场营销概述,15,【,技能训练,】,1）能搜索到一个成功营销企业的案例；,2）能清晰表达出该营销案例的内容；,3）能总结归纳出该企业的成功之处；,4）能简要说出选择该营销案例的理由。,成功营销企业案例搜索技能训练,第一章 市场营销概述,16,市场调查设计,主编：罗绍明,第二章 市场调查设计,17,【,本章重点难点,】,1.市场调查方法与内容；,2.市场调查计划的制定；,3.市场调查问卷的设计；,4.市场调查报告的撰写。,第二章 市场调查设计,18,第一节 市场调查概述,一、市场调查的概念与特征,市场调查的概念,市场调查的特征,1.是一种有目的、有意识的认识市场的活动。,2.是一个系统的过程。,3.具有较强的专业性。,第二章 市场调查设计,19,二、市场调查的类型,1.探索性调查,2.描述性调查,3.因果性调查,4.预测性调查,第二章 市场调查设计,20,三、市场调查的内容,1.消费者信息调查,2.产品或服务调查,3.目标市场调查,4.竞争对手调查,5.营销环境调查,6.广告效果调查,第二章 市场调查设计,21,四、市场调查的方法,间接调查法,1.间接调查法资料来源,包括有外部资料来源和内部资料来源,2.间接调查的具体方法,查找法、索取法、收听法、咨询法,第二章 市场调查设计,22,直接调查法,1.直接调查法资料来源,1）直接参与各种展览会、展销会、交易会,2）到实地进行考察,3）与经销商直接谈判,4）直接购买竞争对手的产品,第二章 市场调查设计,23,2.直接调查的具体方法,1）访问调查法,包括：面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等方法,2）观察调查法,包括：直接观察与间接观察、公开观察与非公开观察、人工观察与仪器观察、横向观察与纵向观察等,3）实验调查法,包括：实验室实验调查和现场实验调查两种类型,第二章 市场调查设计,24,第二节 市场调查设计,一、市场调查步骤,1.确定市场调查任务,2.制定市场调查计划,3.执行市场调查计划,4.撰写市场调查报告,第二章 市场调查设计,25,二、市场调查计划内容,1.调查研究背景,2.确定调查目的,3.确定调查对象,4.确定调查方法,5.确定调查人员,6.确定调查日程,7.调查经费预算,8.调查质量控制措施,第二章 市场调查设计,26,三、市场调查问卷设计,调查问卷的构成与要求,1.调查问卷的构成,开头、正文、结尾,2.调查问卷的要求,1）紧扣主题，重点突出。,2）结构合理，排列有序。,3）简明通俗，易懂易答。,4）长度适宜，内容紧凑。,5）编码规范，便于统计。,第二章 市场调查设计,27,提问项目的设计,1.提问项目设计的方法,开放式提问、封闭式提问,2.提问项目设计的要求,1）语言要通俗，避免专业术语。,2）表达要具体，避免抽象笼统。,3）表述要客观，避免诱导倾向。,4）用词要准确，避免含糊不清。,5）用语要委婉，避免敏感问题。,第二章 市场调查设计,28,3.提问项目设计的顺序,1）问题的安排应具有逻辑性。,2）问题的安排应先易后难。,3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面。,4）开放性问题放在后面。,第二章 市场调查设计,29,四、市场调查范围确定,1.全面调查,2.重点调查,3.典型调查,4.抽样调查,第二章 市场调查设计,30,五、市场调查报告写作,市场调查报告的概念,市场调查报告的构成,1.标题,2.导言,3.主体部分,4.结尾,第二章 市场调查设计,31,市场调查报告写作要求,1.调查报告力求客观真实、实事求是,2.调查报告要做到调查资料和观点相统一,3.调查报告要突出市场调查的目的,4.调查报告的语言要简明、准确、易懂,第二章 市场调查设计,32,【,技能训练,】,市场调查问卷搜索技能训练,1）能搜索到一个成功营销企业的案例；,2）能清晰表达出该营销案例的内容；,3）能总结归纳出该企业的成功之处；,4）能简要说出选择该营销案例的理由。,第二章 市场调查设计,33,市场营销环境,主编：罗绍明,第三章 市场营销环境,34,【,本章重点难点,】,1.市场营销环境构成。,2.SWOT分析的内容。,3.市场营销职业道德。,4.消费者购买行为分析。,第三章 市场营销环境,35,第一节 营销环境分析,一、市场营销环境概念,1.宏观环境,包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。,2.微观环境,包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。,第三章 市场营销环境,36,二、宏观环境分析,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,社会文化环境,产品行业环境,第三章 市场营销环境,37,三、微观环境分析,企业内部环境,供应商和营销中介,顾客,竞争者,公众,第三章 市场营销环境,38,四、市场营销环境管理,SWOT的含义,1.营销机会（Opportunity）,2.环境威胁（Threat）,3.相对优势（Strong）,4.相对劣势（Weak）,第三章 市场营销环境,39,SWOT分析 表3-3 之一,优,势,与,劣,势,潜在优势,潜在劣势,设计良好的战略；,强大的产品线；,宽的市场覆盖面；,良好的营销技巧；,品牌知名度高；,研发能力与领导水平高；,信息处理能力强。,不良战略；,过时、过窄的产品线；,不良的营销计划；,没有信誉；,研发能力下降；,部门之间争斗；,公司控制力量薄弱。,第三章 市场营销环境,40,SWOT分析 表3-3 之二,机,会,与,威,胁,潜在机会,潜在威胁,核心业务拓展；,开发新的细分市场；,扩大产品系列；,将研发导入新领域；,打破进入堡垒；,寻找快速增长的市场。,公司核心业务受到攻击；,国内外市场竞争加剧；,为进入设置堡垒；,被兼并的可能；,新产品或替代品的出现；,经济形势的下滑。,第三章 市场营销环境,41,营销环境管理策略,1.面对机会的策略,1）抢先策略,2）紧跟策略,3）观望策略,2.面对威胁的策略,1）反抗策略,2）减轻策略,3）转移策略,第三章 市场营销环境,42,第二节 购买行为分析,一、消费者需求分析,需求的内涵及其理论,1.需求的内涵,2.需要层次理论,需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要,不同层次的需要可同时并存。,人的行为主要受优势需要所驱使。,满足了的需要不再成为激励力量。,第三章 市场营销环境,43,消费者需求的特征,1.需求无限扩展性,2.需求的多层次性,3.需求复杂多变性,4.需求的可诱导性,5.需求趋向个性化,6.需求趋向流行性,7.需求趋向品牌化,8.需求趋向感性化,第三章 市场营销环境,44,消费者需求管理表3-4 市场营销需求管理表,需求状态,营销管理任务,营销方式,措施,否定需求,解释需求,转换性营销,转变观念、重新设计产品,无需求,产生需求,刺激性营销,引导需求、激发需求,潜在需求,发现需求,发展性营销,消除壁垒、降低门槛,退却需求,再生需求,再营销,促销激励、产品开发,不规则需求,配合需求,同步性营销,差别定价、区别对待,充分需求,保持需求,维持性营销,维持充分、延长周期,过度需求,减少需求,减低性营销,提高价格、减少促销,无益需求,消减需求,反营销,劝说引导、资格认证,第三章 市场营销环境,45,二、购买动机分析,1.理智动机,表现为：求实倾向和求廉倾向,2.感情动机,四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向,3.惠顾动机,第三章 市场营销环境,46,三、购买行为分析,1.购买行为的类型,表3-5 消费者购买行为类型,购买时高度介入,购买时低度介入,品牌差异大,复杂购买行为,寻求多样化购买行为,品牌差异小,化解不协调购买行为,习惯性购买行为,第三章 市场营销环境,47,2.影响购买行为的因素,1）个性因素,2）社会因素,3）经济因素,4）心理因素,第三章 市场营销环境,48,3.消费者购买行为模式,图3-2 消费者购买行为模式,第三章 市场营销环境,49,4.消费者购买决策过程,1）确认需要,2）收集信息,3）评价比较,4）决定购买,5）购后行为,第三章 市场营销环境,50,5.消费者购买行为分析,1）WHAT,2）WHEN,3）WHERE,4）WHY,5）WHO,6）HOW,第三章 市场营销环境,51,【,技能训练,】,SWOT分析搜索技能训练,1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；,2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；,3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；,4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。,第三章 市场营销环境,52,市场营销环境,主编：罗绍明,第三章 市场营销环境,53,【,本章重点难点,】,1.市场营销环境构成。,2.SWOT分析的内容。,3.市场营销职业道德。,4.消费者购买行为分析。,第三章 市场营销环境,54,第一节 营销环境分析,一、市场营销环境概念,1.宏观环境,包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。,2.微观环境,包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。,第三章 市场营销环境,55,二、宏观环境分析,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治法律环境,社会文化环境,产品行业环境,第三章 市场营销环境,56,三、微观环境分析,企业内部环境,供应商和营销中介,顾客,竞争者,公众,第三章 市场营销环境,57,四、市场营销环境管理,SWOT的含义,1.营销机会（Opportunity）,2.环境威胁（Threat）,3.相对优势（Strong）,4.相对劣势（Weak）,第三章 市场营销环境,58,SWOT分析 表3-3 之一,优,势,与,劣,势,潜在优势,潜在劣势,设计良好的战略；,强大的产品线；,宽的市场覆盖面；,良好的营销技巧；,品牌知名度高；,研发能力与领导水平高；,信息处理能力强。,不良战略；,过时、过窄的产品线；,不良的营销计划；,没有信誉；,研发能力下降；,部门之间争斗；,公司控制力量薄弱。,第三章 市场营销环境,59,SWOT分析 表3-3 之二,机,会,与,威,胁,潜在机会,潜在威胁,核心业务拓展；,开发新的细分市场；,扩大产品系列；,将研发导入新领域；,打破进入堡垒；,寻找快速增长的市场。,公司核心业务受到攻击；,国内外市场竞争加剧；,为进入设置堡垒；,被兼并的可能；,新产品或替代品的出现；,经济形势的下滑。,第三章 市场营销环境,60,营销环境管理策略,1.面对机会的策略,1）抢先策略,2）紧跟策略,3）观望策略,2.面对威胁的策略,1）反抗策略,2）减轻策略,3）转移策略,第三章 市场营销环境,61,第二节 购买行为分析,一、消费者需求分析,需求的内涵及其理论,1.需求的内涵,2.需要层次理论,需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要,不同层次的需要可同时并存。,人的行为主要受优势需要所驱使。,满足了的需要不再成为激励力量。,第三章 市场营销环境,62,消费者需求的特征,1.需求无限扩展性,2.需求的多层次性,3.需求复杂多变性,4.需求的可诱导性,5.需求趋向个性化,6.需求趋向流行性,7.需求趋向品牌化,8.需求趋向感性化,第三章 市场营销环境,63,消费者需求管理表3-4 市场营销需求管理表,需求状态,营销管理任务,营销方式,措施,否定需求,解释需求,转换性营销,转变观念、重新设计产品,无需求,产生需求,刺激性营销,引导需求、激发需求,潜在需求,发现需求,发展性营销,消除壁垒、降低门槛,退却需求,再生需求,再营销,促销激励、产品开发,不规则需求,配合需求,同步性营销,差别定价、区别对待,充分需求,保持需求,维持性营销,维持充分、延长周期,过度需求,减少需求,减低性营销,提高价格、减少促销,无益需求,消减需求,反营销,劝说引导、资格认证,第三章 市场营销环境,64,二、购买动机分析,1.理智动机,表现为：求实倾向和求廉倾向,2.感情动机,四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向,3.惠顾动机,第三章 市场营销环境,65,三、购买行为分析,1.购买行为的类型,表3-5 消费者购买行为类型,购买时高度介入,购买时低度介入,品牌差异大,复杂购买行为,寻求多样化购买行为,品牌差异小,化解不协调购买行为,习惯性购买行为,第三章 市场营销环境,66,2.影响购买行为的因素,1）个性因素,2）社会因素,3）经济因素,4）心理因素,第三章 市场营销环境,67,3.消费者购买行为模式,图3-2 消费者购买行为模式,第三章 市场营销环境,68,4.消费者购买决策过程,1）确认需要,2）收集信息,3）评价比较,4）决定购买,5）购后行为,第三章 市场营销环境,69,5.消费者购买行为分析,1）WHAT,2）WHEN,3）WHERE,4）WHY,5）WHO,6）HOW,第三章 市场营销环境,70,【,技能训练,】,SWOT分析搜索技能训练,1）能搜索到一张有完整的SWOT分析表；,2）能清晰表达出SWOT分析表的内容；,3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；,4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。,第三章 市场营销环境,71,市场定位决策,主编：罗绍明,第四章 市场定位决策,72,【,本章重点难点,】,1.市场细分的方法；,2.目标市场的选择；,3.目标市场营销模式；,4.市场定位的依据。,第四章 市场定位决策,73,第一节 市场细分概述,一、市场细分及其作用,1.市场细分的概念,2.市场细分的理论基础,3.市场细分的作用,1）有利于企业确定自己的目标市场,2）有利于分析和发掘新的市场机会,3）有利于企业集中有限资源重点投放,4）有利于企业制定和调整市场营销策略,第四章 市场定位决策,74,二、市场细分的方法,1.地理细分,2.人口细分,3.心理细分,4.行为细分,第四章 市场定位决策,75,三、市场细分的程序,1.选定产品市场范围（尚未满足需求的产品）,2.估计潜在顾客的基本需求,3.分析潜在顾客的不同需求,4.剔除潜在顾客的共同需求,5.为细分市场定名,6.进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并,7.测量各细分市场的大小、从而估算可能获利水平,第四章 市场定位决策,76,四、有效细分市场的标准,1.可衡量性,2.可接近性,3.可盈利性,4.可实施性,第四章 市场定位决策,77,第二节 市场定位决策,一、目标市场选择,目标市场选择标准,1.有一定的规模和发展潜力,2.符合企业的经营目标和能力,目标市场营销模式,1.集中性营销模式,2.完全市场覆盖模式,第四章 市场定位决策,78,二、市场定位决策,1.市场定位的要素,1）确定产品特色,2）树立市场形象,3）巩固市场形象,第四章 市场定位决策,79,2.市场定位的依据,1）档次定位 7）品质定位,2）特色定位 8）首席定位,3）利益定位 9）概念定位,4）使用者定位 10）比附定位,5）文化定位 11）质量-价格定位,6）功效定位 12）企业理念定位,第四章 市场定位决策,80,3.市场定位的方法,1）初次定位,2）重新定位,3）对峙定位,4）回避定位,第四章 市场定位决策,81,4.市场定位的步骤,1）分析市场竞争态势与本企业的竞争优势,2）发掘与选择企业相对竞争优势，确立市场定位,3）凸现本企业独特的竞争优势，传播市场定位,第四章 市场定位决策,82,【,技能训练,】,准确市场定位企业案例搜索技能训练,1）能搜索到一个准确市场定位的案例；,2）能清晰表达出该定位案例的内容；,3）能总结归纳出该企业的成功之处；,4）能简要说出选择该定位案例的理由。,第四章 市场定位决策,83,市场营销战略,主编：罗绍明,第五章 市场营销战略,84,【,本章重点难点,】,1.市场营销战略。,2.市场竞争战略。,3.市场发展战略。,4.市场营销计划。,第五章 市场营销战略,85,第一节 市场营销战略,一、市场营销战略概述,1.市场营销战略的含义,2.市场营销战略的特征,1）整体性,2）长期性,3）稳定性,4）适应性,5）指导性,第五章 市场营销战略,86,3.市场营销战略的构成要素,1）战略思想,2）战略目标,3）战略重点,4）战略阶段,5）战略对策,第五章 市场营销战略,87,二、市场竞争战略,市场竞争工具,1.质量竞争,2.价格竞争,3.技术竞争,4.服务竞争,5.时基竞争,第五章 市场营销战略,88,市场竞争战略选择,1.成本领先战略,2.差异化战略,3.集中战略,第五章 市场营销战略,89,三、市场发展战略,企业现有业务分析,1.波士顿咨询公司的成长份额矩阵法,第五章 市场营销战略,90,2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法,第五章 市场营销战略,91,市场发展战略选择,密集型发展战略,一体化发展战略,多样化发展战略,市场渗透,后向一体化,同心多样化,市场开发,前向一体化,水平多样化,产品开发,水平一体化,综合多样化,（表,5-2,产品业务发展战略）,第五章 市场营销战略,92,1.密集性发展战略,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品开发,新市场,市场开发,（多样化发展）,（表,5-3,产品,/,市场发展矩阵）,第五章 市场营销战略,93,2.一体化发展战略,1）后向一体化战略,2）前向一体化战略,3）水平一体化战略,3.多样化发展战略,1）同心多样化战略,2）水平多样化战略,3）综合多样化战略,第五章 市场营销战略,94,第二节 市场营销计划,一、市场营销计划概述,1.市场营销计划的含义,2.市场营销计划的要求,1）市场营销计划要有明确的目的性,2）市场营销计划要有预见性,3）市场营销计划要有明确的指导性,4）市场营销计划要符合经济性,5）市场营销计划要具有可行性,第五章 市场营销战略,95,二、市场营销计划构成,1.内容提要5.营销策略制定,2.背景或现状分析6.营销方案制定,3.营销环境分析7.营销预算制定,4.营销目标制定8.营销计划控制,第五章 市场营销战略,96,三、市场营销计划实施,1.制定行动方案,2.建立组织机构,3.设计决策和报酬制度,4.开发人力资源,5.建设企业文化,第五章 市场营销战略,97,四、市场营销控制,市场营销控制类型,控制方法,主要负责人,控制目的,分析方法,年度计划控制,中高层主管,检查计划目标是否完成,销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析,盈利能力控制,营销主管,检查企业的盈利点和亏损点,各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析,效率控制,主管部门,营销主管,评价和提高营销费用支出效率,销售人员、广告、促销等的效率分析,战略控制,高层主管,营销审计,检查企业是否最大限度地利用了市场机会,市场营销审计,（表,5-4,市场营销控制类型）,第五章 市场营销战略,98,市场营销控制程序,1.明确标准,2.绩效评估,3.分析原因,4.纠正偏差,第五章 市场营销战略,99,【,技能训练,】,市场营销计划搜索技能训练,1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；,2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；,3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；,4）能简要说出选择市场营销计划的理由。,第五章 市场营销战略,100,市场营销战略,主编：罗绍明,第五章 市场营销战略,101,【,本章重点难点,】,1.市场营销战略。,2.市场竞争战略。,3.市场发展战略。,4.市场营销计划。,第五章 市场营销战略,102,第一节 市场营销战略,一、市场营销战略概述,1.市场营销战略的含义,2.市场营销战略的特征,1）整体性,2）长期性,3）稳定性,4）适应性,5）指导性,第五章 市场营销战略,103,3.市场营销战略的构成要素,1）战略思想,2）战略目标,3）战略重点,4）战略阶段,5）战略对策,第五章 市场营销战略,104,二、市场竞争战略,市场竞争工具,1.质量竞争,2.价格竞争,3.技术竞争,4.服务竞争,5.时基竞争,第五章 市场营销战略,105,市场竞争战略选择,1.成本领先战略,2.差异化战略,3.集中战略,第五章 市场营销战略,106,三、市场发展战略,企业现有业务分析,1.波士顿咨询公司的成长份额矩阵法,第五章 市场营销战略,107,2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法,第五章 市场营销战略,108,市场发展战略选择,密集型发展战略,一体化发展战略,多样化发展战略,市场渗透,后向一体化,同心多样化,市场开发,前向一体化,水平多样化,产品开发,水平一体化,综合多样化,（表,5-2,产品业务发展战略）,第五章 市场营销战略,109,1.密集性发展战略,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品开发,新市场,市场开发,（多样化发展）,（表,5-3,产品,/,市场发展矩阵）,第五章 市场营销战略,110,2.一体化发展战略,1）后向一体化战略,2）前向一体化战略,3）水平一体化战略,3.多样化发展战略,1）同心多样化战略,2）水平多样化战略,3）综合多样化战略,第五章 市场营销战略,111,第二节 市场营销计划,一、市场营销计划概述,1.市场营销计划的含义,2.市场营销计划的要求,1）市场营销计划要有明确的目的性,2）市场营销计划要有预见性,3）市场营销计划要有明确的指导性,4）市场营销计划要符合经济性,5）市场营销计划要具有可行性,第五章 市场营销战略,112,二、市场营销计划构成,1.内容提要5.营销策略制定,2.背景或现状分析6.营销方案制定,3.营销环境分析7.营销预算制定,4.营销目标制定8.营销计划控制,第五章 市场营销战略,113,三、市场营销计划实施,1.制定行动方案,2.建立组织机构,3.设计决策和报酬制度,4.开发人力资源,5.建设企业文化,第五章 市场营销战略,114,四、市场营销控制,市场营销控制类型,控制方法,主要负责人,控制目的,分析方法,年度计划控制,中高层主管,检查计划目标是否完成,销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析,盈利能力控制,营销主管,检查企业的盈利点和亏损点,各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析,效率控制,主管部门,营销主管,评价和提高营销费用支出效率,销售人员、广告、促销等的效率分析,战略控制,高层主管,营销审计,检查企业是否最大限度地利用了市场机会,市场营销审计,（表,5-4,市场营销控制类型）,第五章 市场营销战略,115,市场营销控制程序,1.明确标准,2.绩效评估,3.分析原因,4.纠正偏差,第五章 市场营销战略,116,【,技能训练,】,市场营销计划搜索技能训练,1）能搜索到一份有完整的市场营销计划；,2）能清晰表达出该市场营销计划的内容；,3）能总结归纳出该市场营销计划的特点；,4）能简要说出选择市场营销计划的理由。,第五章 市场营销战略,117,产品策略,主编：罗绍明,第六章 产品策略,118,【,本章重点难点,】,1.产品整体概念。,2.产品品牌设计与管理。,3.产品开发方式与策略。,4.产品生命周期。,第六章 产品策略,119,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念分析,1.核心层次,2.形式层次,3.扩大层次,二、产品整体概念的意义,第六章 产品策略,120,三、产品组合决策,1.产品组合概念,2.产品组合决策,3.产品组合调整决策,第六章 产品策略,121,第二节 产品品牌策略,一、产品品牌概述,品牌的内涵,1.属性,2.利益,3.价值,4.文化,5.个性,6.使用者,第六章 产品策略,122,品牌的要素,1.品牌名称,2.品牌标志,3.商标,第六章 产品策略,123,品牌的效应,1.聚合效应,2.扩散效应,3.磁场效应,4.时尚效应,第六章 产品策略,124,品牌设计要求,1.合法性,2.独特性,3.启发性,4.简明性,5.合适性,第六章 产品策略,125,二、产品品牌策略,1.品牌有无策略,2.品牌归属策略,3.品牌统分策略,4.多品牌策略,5.品牌延伸策略,第六章 产品策略,126,三、产品品牌管理,产品品牌管理要素,1.质量品牌管理的基石,2.技术品牌管理的推动力,3.顾客品牌管理的关键,4.员工品牌管理的根本,5.包装品牌管理必不可少环节,第六章 产品策略,127,产品品牌管理模型,1.提升品牌知名度，提高市场占有率。,2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。,3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。,4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。,第六章 产品策略,128,四、产品包装决策,产品包装设计原则,1.合理性,2.形象性,3.艺术性,4.科学性,第六章 产品策略,129,产品包装策略,1.类似包装策略,2.配套包装策略,3.附赠品包装策略,4.再利用包装策略,5.等级包装策略,6.改进包装策略,第六章 产品策略,130,第三节 产品开发策略,一、新产品概述,1.新产品的类型,1）全新产品,2）换代产品,3）改进产品,4）仿制产品,第六章 产品策略,131,2.新产品的特点,1）优越性,2）适应性,3）易用性,4）可传播,5）获利性,第六章 产品策略,132,二、新产品采用的过程与类型,1.新产品采用过程,五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用,2.新产品采用类型,类型,比例,创新采用者,2.5%,早期采用者,13.5%,早期多数采用者,34%,晚期多数采用者,34%,滞后采用者,16%,（表,6-1,新产品采用者类型）,第六章 产品策略,133,三、产品开发决策,产品开发策略,1.领先策略,2.追随策略,3.模仿策略,第六章 产品策略,134,产品开发方式,1.自主创新开发,2.技术引进开发,3.自主创新与技术引进相结合,4.委托开发,5.联合开发,第六章 产品策略,135,产品开发程序,1.新产品的构思,2.构思的筛选,3.形成新产品的概念,4.新产品可行性分析,5.新产品设计试制,6.新产品市场试销,7.商业性生产,第六章 产品策略,136,第四节 产品生命周期,一、产品生命周期及其阶段,1.产品生命周期的概念,2.产品生命周期阶段,导入期、成长期、成熟期、衰退期,第六章 产品策略,137,二、产品生命周期各阶段的营销策略,1.导入期的营销策略,2.成长期的营销策略,3.成熟期的营销策略,4.衰退期的营销策略,第六章 产品策略,138,【,技能训练,】,品牌成功塑造案例搜索技能训练,1）能搜索到一个品牌成功塑造的案例；,2）能清晰表达出该营销案例的内容；,3）能总结归纳出该企业的成功之处；,4）能简要说出选择该营销案例的理由。,第六章 产品策略,139,价格策略,主编：罗绍明,第七章 价格策略,140,【,本章重点难点,】,1.产品定价的目标。,2.产品定价的基本方法。,3.产品定价策略和技巧。,4.产品价格调整策略。,第七章 价格策略,141,第一节 产品定价概述,一、影响产品定价的因素,1.产品成本因素5.消费者心理因素,2.产品供求状况6.产品需求价格弹性,3.产品竞争态势7.国家相关政策法规,4.产品营销组合,第七章 价格策略,142,二、产品定价程序,1.明确定价目标,2.测定需求弹性,3.估算成本费用,4.分析竞争状况,5.选择定价方法,6.核定最佳价格,第七章 价格策略,143,三、产品定价方法,成本导向定价法,1.成本加成定价法,1）顺加法：单位价格=单位成本（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基础上的加成。,2）倒扣法：单位价格=单位成本/（1价格加成率）；价格加成率，是指在价格基础上的加成。,第七章 价格策略,144,2.目标利润定价法,1）保本价格=固定成本/保本销售量+单位变动成本,2）保利价格=（固定成本+目标利润）/预计销售量+单位变动成本,3.边际贡献定价法,1）单位边际贡献=单价-单位变动成本,2）边际贡献总额=销售收入-变动成本总额,第七章 价格策略,145,需求导向定价法,1.认知价值定价法,2.需求强度定价法,竞争导向定价法,1.随行就市定价法,2.拍卖定价法,3.招投标定价法,第七章 价格策略,146,第二节 产品定价策略,一、新产品定价策略,1.撇脂定价策略,2.渗透定价策略,3.锁定定价策略,二、组合定价策略,1.系列产品定价策略,2.互补产品定价策略,3.互替产品定价策略,第七章 价格策略,147,三、心理定价策略,1.整数定价策略,2.尾数定价策略,3.声望定价策略,4.习惯定价策略,5.招徕定价策略,第七章 价格策略,148,四、折扣定价策略,1.现金折扣,2.数量折扣,3.职能折扣,4.季节折扣,5.价格折让,第七章 价格策略,149,五、需求差别定价策略,1.差别定价策略,2.差别定价应具备的条件,六、产品生命周期定价策略,1.导入期定价策略,2.成长期定价策略,3.成熟期定价策略,4.衰退期定价策略,第七章 价格策略,150,第三节 产品调价策略,一、主动调价策略,1.主动降价策略,2.主动提价策略,二、应对调价策略,1.维持原价3.降价,2.维持原价4.提价,三、调价幅度的确定,第七章 价格策略,151,【,技能训练,】,产品招投标书搜索技能训练,1）能搜索到一份有完整的产品招投标书；,2）能清晰表达出该产品招投标书的内容；,3）能总结归纳出该产品招投标书的特点；,4）能简要说出选择产品招投标书的理由。,第七章 价格策略,152,渠道策略,主编：罗绍明,第八章 渠道策略,153,【,本章重点难点,】,1.分销渠道选择的标准。,2.分销渠道的设计方法。,3.分销渠道的激励。,4.分销渠道的管理。,第八章 渠道策略,154,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道概念,1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道,2.宽分销渠道和窄分销渠道,二、分销渠道的作用,1.分销渠道是企业与顾客的桥梁,2.分销渠道是企业的无形资产,3.分销渠道是企业竞争优势的来源,第八章 渠道策略,155,三、分销渠道的设计,影响分销渠道设计的因素,1.市场因素,2.产品因素,3.购买行为因素,4.企业因素,第八章 渠道策略,156,分销渠道设计的原则,1.畅通高效原则,2.覆盖适度原则,3.稳定可控原则,4.协调平衡原则,5.发挥优势原则,第八章 渠道策略,157,分销渠道结构的设计,1.渠道长度的设计,2.渠道宽度的设计,3.渠道广度的设计,4.渠道系统的设计,第八章 渠道策略,158,分销渠道模式的设计,1.直营渠道模式,2.经销渠道模式,3.销售代理模式,第八章 渠道策略,159,第二节 分销渠道管理,一、分销商的管理,分销商的选择,1.分销商选择应考虑的因素,1）市场覆盖范围 5）产品组合情况,2）分销商的信誉 6）分销商的财务状况,3）分销商的历史经验 7）分销商的区位优势,4）分销商的合作意愿 8）分销商的促销能力,第八章 渠道策略,160,2.分销商选择的方法,评价因素,权数,分销商,1,分销商,2,评分,加权分,评分,加权分,1.市场覆盖范围,0.20,85,17,70,14,2.信誉,0.15,70,10.5,80,12,3.历史经验,0.10,90,9,85,805,4.合作意愿,0.10,75,7.5,80,8,5.产品组合情况,0.15,80,12,90,13.5,6.财务状况,0.15,80,12,60,9,7.区位优势,0.10,65,6.5,75,7.5,8.促销能力,0.05,70,3.5,80,4,总分,1.00,615,78,620,76.5,（表8-1 分销商选择方法）,第八章 渠道策略,161,分销商的评价,1.分销商评价的标准,1）经济性标准,2）控制性标准,3）适应性标准,第八章 渠道策略,162,2.分销商评价的指标,1）销售绩效5）分销商的创新,2）财务绩效6）分销商的竞争,3）分销商的忠诚7）顾客满意度,4）分销商的增长,第八章 渠道策略,163,分销商的激励,1.直接激励,返利、价格折扣、开展促销活动,2.间接激励,1）帮助中间商做好进销存管理,2）帮助中间商进行零售终端管理,3）帮助中间商管理其客户网络,4）实施伙伴关系管理,第八章 渠道策略,164,二、分销渠道的控制,渠道冲突的类型及其化解,1.渠道冲突的类型,1）水平渠道冲突,2）垂直渠道冲突,3）多渠道冲突：,第八章 渠道策略,165,2.渠道冲突化解对策,1）销售促进激励,2）进行协商谈判,3）清理渠道成员,4）采取法律手段,第八章 渠道策略,166,窜货的类型及其管理,1.窜货的类型,1）自然性窜货,2）良性窜货,3）恶性窜货,第八章 渠道策略,167,2.窜货的治理对策,1）归口管理，权责分明,2）签订不窜货协议,3）加强销售通路管理,4）外包装区域差异化,5）建立合理的价差体系,6）加强营销队伍的建设与管理,第八章 渠道策略,168,三、分销渠道的整合,分销渠道的调整,1.渠道成员功能调整,2.渠道成员素质调整,3.渠道成员数量调整,4.个别分销渠道调整,第八章 渠道策略,169,分销渠道的整合,1.渠道扁平化,2.渠道品牌化,3.渠道集成化,4.渠道伙伴化,5.决胜终端,第八章 渠道策略,170,【,技能训练,】,成功渠道管理案例搜索技能训练,1）能搜索到一个成功渠道管理的案例；,2）能清晰表达出该营销案例的内容；,3）能总结归纳出该企业的成功之处；,4）能简要说出选择该营销案例的理由。,第八章 渠道策略,171,促销策略,主编：罗绍明,第九章 促销策略,172,【,本章重点难点,】,1.人员推销策略；,2.营销广告策略。,3.营业推广策略。,4.公共关系策略。,第九章 促销策略,173,第一节 产品促销概述,一、产品促销概述,1.促销的含义,2.促销的作用,3.促销策略,4.促销组合,第九章 促销策略,174,二、产品促销的导向,1.利益导向,2.品牌导向,3.创新导向,4.竞争导向,第九章 促销策略,175,三、产品促销的程序,1.制定促销目标,2.明确促销主题,3.选择促销创意,4.拟定促销方案,5.