中国特色与国际化的融合产物——实效动态整合营销传播.docx

“中国特色”与“国际化”的融合产物    
         ——实效动态整合营销传播（EAIMC）
主讲人:   科嘉艺营销广告集团总裁  肖开宁

第一部分
中国进入WTO后，本土广告面临的严峻考验与转型压力
一、本土公司的挑战
¨    1、WTO引发市场重新“洗牌”，绝对霸主尚未确立；
¨    2、本土企业的国际化进程加快，要求广告公司提供系统服务或更专业的服务；
¨    3、外资、合资企业挤占中国本土企业的市场份额；
¨    4、媒体的迅猛发展促使广告公司必须整合服务；
¨    5、由于培训本土企业家营销意识，要求本土广告公司提高自身水平。

二、发展方向
¨    1、动态整合企业资源，渐进性实行营销推广，确立品牌优势；
¨    2、专业化、正规化与本土化、实用化结合的中国式现代化进程；
¨    3、联盟与创新，吸收并融合国际先进理念，形成自己独特的核心竞争力；
¨    4、联盟与合作，占据终端，健全实效营销广告网络，合作双赢；
¨    5、人员培训与潜能开发，增强综合竞争力。
第二部分  国际广告公司的“本土化”进程与战略转型
¨    1、人才本土化；
¨    2、诉求中国化；
¨    3、投放网络化；
¨    4、专业分工化。
 第三部分 飞速成长的中国市场是创新营销广告理论的熔炉
¨    1、中国市场不透明，地区政策差异大，不可控因素很多，加大了投资风险；
¨    2、中国市场变化太快，死亡太快；
¨    3、竞争中形成各派理论；
¨    5、基于以上原因产生实效动态整合营销传播理论。

     第四部分  近十年来中国本土营销广告业正规化，国际化产物之一
             ——实效动态整合营销传播（EAIMC）
¨    1、EAIMC理论简介与形成背景；
¨    2、EAIMC的主要理论架构与特点介绍；
¨    3、EAIMC的市场实战案例简介；
¨    4、EAIMC与美国IMC的异同；
¨    5、EAIMC的中国市场应用前景。

第五部分  期待与展望：本土化、国际化、产业化与整合实效化。

“中国特色”与“国际化”的融合产物    
         ——实效动态整合营销传播（EAIMC）
主讲人:   科嘉艺营销广告集团总裁  肖开宁

WTO，而且申办2008年奥运会取得成功，中国足球队也圆梦进入世界杯决赛。这一系列事件意味着国际化将是未来的主旋律。国际化的视野将对中国现有产业结构进行系统整合，这就要求广告公司要用国际化的视线去实行本土化操作。
中国的广告公司在环境制度和广告行业本身深层转型的背景下面临全面提升市场竞争力的挑战。中国从70年代末改革开放起恢复广告经营，20多年来广告市场发生了深刻变化，从品牌竞争的角度看，基本上可以概括为80年代杂牌与杂牌的混战，90年代名牌对名牌的淘汰战，21世纪初名牌与名牌的遭遇战的大洗牌阶段。根据中国企业的特点要求广告公司要不提供专业、专项服务，要不提供系统综合解决方案。专业、专项公司是从事广告事物中某一项专业工作，比如包装设计或海报POP等设计，这类公司人员少，优势区域集中。系统综合解决方案是广告公司承揽企业的整套宣传与市场推广方案，包括企业公关宣传与整合营销传播体系。
随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告公司之间的竞争势必加剧，广告专业人才缺乏的矛盾更加突出，中小广告公司将会受到冲击，一大批经营管理落后，实力较弱的广告公司将被淘汰，部分中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身规模和竞争实力，从原有的零散运作转向集约运作。
近几年媒介广告研究科学化、广告时段/版面销售专业化和价格体系规范透明化，媒介奖重视广告经营协作，自觉调整专业媒介（广告）经营购买公司、广告公司和企业的关系。同时，近年来专业媒体购买公司纷纷登陆中国，他们以雄厚的资金实力和丰富的经验来经营媒体，抢占了广告行业的下游，迫使广告行业的生存空间变得非常狭小。
由于本土企业家管理意识的加强，提高了企业人对于市场的看法，广告公司作为企业品牌的管家，在做品牌形象设计与市场推广时，必先提高自身水平、整合好自己，才能有足够的说服力来整合市场。
回顾过去的一年，我们会发现是达能、宝洁、麦当劳等外资品牌对中国品牌进行掠夺的一年。一些民族品牌在外资品牌的攻击下节节衰退，有的品牌在辛苦维护已有市场地位；有的品牌破于竞争的压力，不得不从中心城市游击到农村；有的品牌彻底地从中国市场上消失。在一个全球经济自由化与国际化的时代里，民族品牌的削弱与消失，证明我国的一些企业竞争力还有待加强。
广告公司根据自身特点要有准确的定位，对于大型公司走专业化，而小型公司应该提供综合解决方案服务，也就是根据企业自身的特点提供企业整体的解决方案。传统的广告只是单纯地广告设计，强调的是创意、媒介给客户回报不清晰，或者只是单纯地品牌宣传，使企业美玉度增加，忽略了企业的促销力，没有将企业整体的宣传、营销理念贯穿并实施进去，这样的广告公司只适合一些规模大、正规的企业，并对广告公司的专业化素质要求很高。由于中国经济处于发展阶段，大规模正规化的企业很少，且广告界在中国兴起时间很短，专业化程度与国际水平的广告公司相差甚远，这就要求广告公司在给中小型企业服务时必须提供整套的解决方案，从产品生产出来到销售出去这一过程的系统解决方案，而不是单纯的广告宣传，这就是中国式的运作模式。
而面对变化莫测的大陆市场，各企业都主动或者“被动”地采用了许多实用、有效、立竿见影的营销及传播手段，并在各方面均有创新，能根据当时的情况，根据“中国特色”来制订相应的营销战略和具体战术方案。在实施过程中，许多企业都能根据变化的随手、变化的消费群和变化的市场环境来进行动态调整、“紧急反应”，力争达到最理想的效果。
但从战略上来讲，大部分国际名牌企业都很注重中国市场的战略开发，而不是拘泥于一时一地的得失，像IBM、可口可乐、柯达、宝洁、摩托罗拉、西门子和杨森等。他们长期精心策划、逐渐稳步开拓市场，并注重培育良好的品牌，建立卓越的品牌形象，长期保持传播策略及方法相一致，较少“感情用事”，以至于显得有些“保守”。但从长期发展和最终结果来看，这些国际著名品牌的确名不虚传，他们在中国的占有率和品牌形象都在逐年上升，收益率也逐渐体现，有的已经达到市场占有率的第一名。在国内企业中，海尔和联想是战略性构思比较好的企业，无论是他们稳定而实效渐进式扩张，还是短期内的跳跃式发展，无不体现了他们的战略思想。从他们今天的成就和稳定、告诉发展的业绩里，也证明了这一点。
相对这些国际品牌和国内顶尖品牌来说，国内的大部分企业，甚至一些曾经显赫一时的著名企业，大多缺乏战略性眼光，因而 显得急躁、虚浮、急功近利，这从“彩电大战”、“空调大战”、“商业大战”、“秦池现象”、“三株现象”等典型案例中可见一斑。随着时间的推移，随着WTO的临近，国内企业必须紧迫起来，创造出一套在适合自身、适合中国本土化市场的基础上面向国际水平的发展战略，形成独特的核心竞争力。
在一大批国际顶尖广告公司落户中国的几年中，中国广告业国家化与本土化一直是热门话题，跨国公司与本土公司之间竞争与合作、交流与撞击、认同与冲突就从来没有停止过。跨国公司的专业化、规范化、成熟性与本土公司的受众感、创造力、低廉性之间构成复杂的关系。相互的兼并与收购，人才的流动与跳槽，面向客户的比稿与辩论，评比与研讨中的相互学习与交流，使得跨国公司迅速完成本土化落地，也使得本土公司不断提升视野走出国门。应当说近几年来国家华与中国特色的本土化的双向渗透已愈演越烈。事实上由于广告行业专业人才的缺乏，中国广告也根本无法配置出如此多的广告公司。广告公司越多，人才的稀释就越厉害，每个公司的实力就越不足。为了生存，超低价格招揽业务，又导致制作投入的不足，人也不够、钱也不够，作品水准也不够，甚至还不及企业内部广告不得半专业水准，行业形象可想而知。作为行业深层转型，广告公司已经觉醒到了这一点，广告公司的结盟可能是调查、制作、创意等不同方向和核心优势企业之间的互补性组合，也可以使同质公司之间的战略联盟。
中国的广告业经过20年的发展，广告从业人员已超过60万，要想获得真正的本土化，提高企业的核心竞争力，首先重要的是将人才本土化。由于广告业本身的特性，广告业的发展对人力资源的依赖度很高。而本身行业的进入壁垒相对较低，行业自律，规范化、职业化水准不高，挖墙角现象严重，加之4A的本土化进程加快等等原因，造成人才或自立门户，或频繁跳槽，甚至形成尴尬的"酱缸现象"。因而，本土广告公司的发展与成熟便在人力资源构架上形成瓶颈，以至于有业内精英说本土的广告公司只有两条路可走：一条是死掉，一条是要运气很好，被4A兼并。其实，稍加理性分析一下，从市场区隔的理论上讲，国际4A一统天下的局面是不可能出现的，尤其在个性化营销时代的21世纪更是不可能的。因而，4A一统天下英才也是不可能的。而人才非良性流动的原因本质上是由于本土公司本身在人力资源管理上的粗放与低级，一个十分突出的问题便是离职率居高不，远远高于传统的预警线10-15%。报怨人心不古、世风日下，报怨企业生不逢时，是解决不了问题的。关键是分析人才跳槽的原因，找到相应的对策，采取适当的措施 。
现在许多管理者提出所谓的"顾客第一"的口号。其实，企业真正应该放在第一位的是企业员工。员工是直接生产产品、提供服务的人，如果他们不是第一位的，他们也不可能生产出最好的产品和提供最佳的服务。在本土广告公司，我们可以发现现在的管理者真正关心的既不是顾客，也不是企业，而仍然是利润(Profit)和亏损(Loss)。什么时候当管理者的最高目标不再是这个"P"和"L"，而变成另一个"P"和"L"，即"People"和"Love"时，员工流失就不会成为问题了。
广告源于市场，依托于市场，中国2亿人口的巨大市场潜力和市场需求必然推动广告市场的快速发展，改革开放以来，中国广告业蓬勃发展，充满活力，年平均增长率达到40%。虽然中国存在着巨大的广告市场，但中国市场的不透明，地区政策差异大，体现中国市场的不规范性，不可控制的因素很多，加大了广告行业的投资风险。
随着微利时代的来临，广告的投入产出比已经成为影响企业存亡的重要因素。为了增加广告影响力，放大广告的传播效果，广告全面纳入整合营销传播系统，广告人学习非广告性的营销传播技能已是当务之急，将广告计划与其他所有传播要素联系起来考虑，将广告与渠道、分销终端启动一体化运作，方能使广告有的放矢，事半功倍。
实效动态营销传播：在考虑市场环境因素的基础上，完全从消费者与潜在消费者的利益出发，组织、整合所有营销与传播活动，并引导与发掘消费者的潜在需求，包括按照消费者需要、科技进步程度及市场发展趋势进行产品命名，设计产品的功能、外形、包装等。按照消费者最能接受的价格，产品高新科技含量，结合市场供求关系制定价格政策；按照消费者消费习惯及市场状况设置销售渠道；按照消费者心理需要及可接受的诉求方式确定各种促销与传播形式等。
1、理论构架
公式：四角理论  A

B        C

D

A：产品
B：消费者
C：市场
D：对手

2、特点介绍
五个原则：
¨      （1）永恒创新原则
¨      （2）实效整合原则
¨      （3）动态适应原则
¨      （4）挖掘潜能原则
¨      （5）双向沟通与双赢原则
（1）永恒创新原则：
创新并不限于各种营销及传播手段，以及诉求定位上的更新，创新还包括围绕营销传播目的所进行的一切提高效率的尝试，高科技手段的创新尤其重要。
（2）实效整合原则：
为达到实效目的，充分整合所有可利用的资源，减少负面影响，或利用正负面影响之间的相互作用达到平衡或取得最佳效果。

（3）动态适应原则：
成功的营销广告案例都没有完全重复性。营销决策者必须根据当时当地的情况以及市场的动态变化规律，及时调整营销及传播策略以适应环境，适应竞争才能规避及降低风险，取得相应效益。
（4）挖掘潜能原则
消费者（或市场）具有无穷的潜力与消费能力，关键是要启发、引导、发掘消费者（或市场）的消费趋向，而不是被动适应市场。同样，营销者也具有发展最理想营销及传播手段、策略的无限能力，始终追求卓越是双方的共同目标。
（5）双向沟通与双赢原则
营销者与消费者之间有效的双向沟通，制定策略时考虑双方共同利益的双赢局面，是实效整合营销应有的手段与目的。

2、金嗓子喉宝动态实效整合营销传播与推广
一、市场综述
¨  1、9 0年代中期，全国咽喉含片市场经过数年激烈的市场竞争之后，几大品牌均已占据稳定的市场份额；
¨  2、江中草珊瑚，三金西瓜霜，健民咽喉片等几个主要产品在市场中占主导地位，占有80%以上的市场份额；
¨  3、新产品虽层出不穷，均未能撼动他们的统治地位。
4、研究发现当时的市场空档及市场发展机会：
¨      1)   咽喉病患者多为急性患者，并与环境、生活习惯、气候变化密切相关。
¨      2)   病患者在发病初期，主要需要抑制病灶扩大，缓解病情。
¨      3)   大量潜在患者为咽喉保健需要者。
¨      4)   药店市场正迅速形成，但大部分药品仍以医院渠道为主。
¨      5)   大部分产品（企业）仍以传统广告宣传方式为主，大规模广告宣传（轰炸），较少注 意到整合营销及传播方式。
¨      6)  中国各地区差异很大，针对不同目标对象、不同地区、不同状况应有不同的处理方法，但传统广告未注意这点。
二、广告运动目标
¨      迅速、逐步地扩大和提高产品知名度、美誉度及市场占有率，使金嗓子喉宝的市场占有率首先在局部地区进入领先品牌行列，然后迅速成长，在3－5年内进入全国润喉片产品前三名，知名度、美誉度及销售额居全国同类产品前三位，建立、健全自己的营销网络，创建全国名牌。
三、目标对象
¨  第一批目标对象
¨  第二批目标对象
1、第一批目标对象
特征：
•   1）中高收入的成年男性；
•   2）18－45岁的咽喉不适者及职业用嗓者；
•   3）年收入在4000－5000元人民币以上。
2、第二批目标对象
¨  特征：
16－60岁，中下收入之大众目标消费群。
四、策划创意策略

¨  产品策略
¨  命名策略
¨  包装策略
¨  价格策略
¨  渠道策略
¨  广告诉求策略
¨  广告媒介策略
¨  促销策略
¨  公关策略
1、产品策略：
¨  金嗓子：一种介于咽喉含片及润喉糖之间的产品，既具有润喉糖的口感、口含时间长的特点，又具有咽喉含片的药效给药时间较长、施药量多、有明显疗效的特点。
2、命名策略：
¨  用“喉宝”区别于普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直效强烈的功效暗示及美誉品牌作用，给人强烈的第一印象。将产品的功效与产品的特性联系起来，占据名字上的优势，与同类产品有明显的差别性，有力地树立了产品的独特的、良好的品牌形象。
3、包装策略：
¨   针对同类产品一般用小塑料盒，分量不大的特点，在调查中又发现消费者不喜欢连续含服含片，而希望一次用药足量即能达到效果的，因此采用了10片X 2包装，用蓝绿色做基本色，同时针对不同消费群的需求，设计铁盒装、8小盒礼品装等，区别于其它同类产品。
4、价格策略：
¨  在市场调查研究的结果上，根据经销商、零售商、消费者的多重需求，针对竞争对手而制定出中高档次的定价，制订出了梯次定价法，而零售价则以消费者为导向：5元－6元/盒（市场上同类产品的定价一般为2－3元/盒）。
5、渠道策略：
¨    打破当时单纯依赖国有医药公司批发渠道的作法，在各地设总代理商，由总代理商分销各级批发商（包括医药公司）及药店等终端；同时产品也直插宾馆、歌厅、卡拉OK、酒楼、球场等目标消费群的终端消费场所，进行普及推广。
6、广告诉求策略：
¨  针对90年代以后，改革开放浪潮中一些中国人浮躁心理，提出金嗓子喉宝，入口见效的单一功效诉求，强调这是一种“口含片”。
金嗓子喉宝平面作品
7、广告媒介策略：
¨   在媒体市场中精心选择、调查、定位，选择有效的媒体，进行科学地组合，并创新媒体，针对目标消费群进行密集传播，力求宣传效果最大化。
8、促销策略：
¨      通过与消费者面对面的、大面积的免费品尝、人员促销、互动促销等实效促销方式，有力地启动了市场，不断突破，在京、川等地组织球赛活动，哈尔滨各地搞秧歌队宣传等……
9、公关策略：
¨  通过参加大型体育活动、文艺活动，支持政府公益事业，办学校等公关策略，树立了企业良好的形象，提高了企业及产品的亲和力。
五、其它交流传播手段
¨  药店、卡拉OK厅、餐厅宣传
¨  赠送样品
¨  主办或冠名各种大型文体活动
¨  名人效应，进行实效促销
¨  支持公益事业
1、药店、卡拉OK厅、餐厅宣传
¨    针对药店、卡拉OK厅、餐厅的店员、服务员赠送样品、纪念品；传授有关常识，建立个人感情，掌握第一手信息，并培训他们为第一线宣传员，形成口碑宣传效应。
2、赠送样品
¨  针对第一目标消费群，赠送样品，征询反馈意见，广泛传递资料，培养第一批忠诚消费者，树立榜样。特别是在歌厅、球场、药店以免费试用的方式将产品赠送给目标消费群品尝后，普遍反映效果好，并且“一传十，十传百”，迅速形成人际传播渠道。
3、主办或冠名各种大型文体活动
¨      通过主办或冠名各种大型文体活动的各种场合，赠送样品、纪念品、发宣传材料，统一标语服装，形成统一宣传与试用高潮，许多参加者都争先恐后求赠样品，如承办1999年中国足球甲B联赛广东宏远队主场、赞助2000年南宁国际民歌艺术节及第二届金鸡百花电影节等全国性大型活动，均在社会上取得了非常的反响。
4、名人效应，进行实效促销
¨    由厂长带头，各级干部在与各方面名人、干部及有影响人物接触时，都主动赠送产品，力求通过名人传播积极、正面信息，进而影响一大片普通人群。
5、支持公益事业
¨  通过支持公益事业，提高企业形象及亲和力，如创办金嗓子足球学校，在柳州市投资数百万元在繁华路口建人行天桥，资助希望小学等。
六、媒介策略
1、主要策略：
¨     1）媒体整合，“共震效应”；
¨     2）创新媒体或创新版面；
¨     3） 目标消费者为中心，以实效为目标。
2、媒介预算：
¨  每省100—500万元人民币
¨  全国3000—5000万元人民币
七、效果证明
¨  从1995年－2000年采用动态整合营销传播组合进行渐进性，由地区至全国的推广与拓展市场后，取得非常显著的效果：
1、销售量
¨  金嗓子喉宝产品销售量直线上升，每年以高速度递增（从1995-2000），利税额也相应递增，一举扭转亏损形势，进入良性循环，逐步拓展了全国市场。 2000年销售额5个亿。
2、 知名度
¨  由无名品牌到进入全国同类产品前二名。
3、美誉度
¨  成为全国药店推荐首选咽喉含片品牌，消费者心目中理想品牌第一。
2000年四城市润喉片产品市场占有率
4、 市场占有率、同类产品销售额
¨  居全国同类产品第一名，在药店零售系统销量居同类产品首位。
5、 品牌形成与提升
¨  经五年的努力。金嗓子喉宝已成为全国著名畅销品牌。但是企业仍以“造福人类”为宗旨，不断调整，确保质量，优化品牌，不断提升品牌形象，每年都力争上一个台阶。
6、支持多项文体及公益活动，捐资扶贫，建桥办学，造福人民，获多项国家及地区荣誉。
科嘉艺与OTC企业的合作模式
¨      1、长期全面的营销广告综合代理
¨      2、局部营销/广告代理
¨      3、单项代理（如市场调研、广告创意设计、促销活动、媒介代理、影视制作、营销培训等）
3、美国IMC是以传播目的来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的转播工具在每一个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、维系不散的关系，其理论核心就是“整合”的观点。他与EAIMC的相同点是：两者都是强调整合资源，用一个点解决多个问题，以消费者为中心，强调沟通4C理论。两者的不同点是：第一EAIMC强调多向沟通，在统一下的变化；第二EAIMC强调快速反应；第三EAIMC强调的是心战；第四EAIMC强调的是预测，是未来的；第五EAIMC强调创新，打破原有以自己为主；
4、EAIMC理论的诞生恰恰适合中国现有市场，适合中国企业的整套解决方案。
2002年在一种不安、烦躁和莫名其妙的期待中悄然降临。对于国人来说，最大的变数是WTO的进入。面对纷至来的国际厂商，人们多少感受到新的浪潮冲击，若干法规的修订，许多惯常方式的改变，意味着游戏规则的更新。