浅析后认筹时代的销售策略.docx

浅析“后认筹时代”的销售策略

一、识认筹真面目
　　认筹制度是一种来自于香港的房地产炒作方式。长久以来，认筹已经是房地产市场的一个惯例，有了这个筹，就代表了买家的认购诚意，这种诚意通常以交纳诚意金的方式来体现，一般情况下，买家需向开发商交纳一定数量的诚意金，即可获得“优先购买权”和享受一定程度的“优惠”。在楼盘开售时，交纳诚意金的客户或按照先到先选的顺序或者按照认筹登记顺序选房，挑中房号后，再与开发商签订“认购合同”，之后再签订《房地产买卖合同》。但如果买家抽不中自己的满意的房子，诚意金可退回。
　　二、为何要认筹
　　认筹只是房地产项目销售过程中的一个最初环节；
　　通过公布和展示项目的部分信息，引起客户的购买兴趣，在客户交纳数量相对较少的资金的情况下，为客户保留项目正式入市时的购买资格和一定的优惠幅度；
　　认筹只是房地产单位正式销售前的一个半保障性预售环节；
　　为项目更好的销售，前期累积目标客户；
　　通过收取诚意金，检验客户的购买诚意度；
　　通过大量的收集客户资源，分析项目的市场定位以及客户定位是否准确，营销推广策略是否需要调整，营销推广重心是否需要调整。
　　三、“认筹”三宗罪
　　制造营造热卖假象：八成以上楼盘都采用了认筹、认购方式，认筹以后“蓄客”的时间短则数月，长则半年甚至一年，楼盘的认购量往往是推盘量的几倍甚至十几倍，因而造成该楼盘供不应求的市场假象。
　　变相融资：按照目前开发商的普遍做法，认筹金少则三五千，多则一两万，购房者以现金方式支付，由发展商出具收据，开发商占用认筹资金少则几百万元，多则几千万元，规避了国家财务制度对企业流动资金数额的约束，这实际上是发展商一种无偿占用消费者资金的“融资方式”，有非法融资的嫌疑。
　　法律保护不足：与商品房预售或现房销售相比，认筹活动中当事人之间多数未签协议，即使有协议，协议的内容也不受法律保护。认筹所形成的排号费不等同于定金，对开发商没有任何法律约束力，如果开发商将预售的房屋卖给了第三方，或随意提高房价，开发商只需要将排号费返还购房者，不用支付违约金或双倍赔偿。这样，如果开放商发现认筹客户多，就会随意提高房价，把房子按提高的价格卖出去。
　　正因为“认筹”扮演原罪的角色，政府和消费者不会认这种“存在即合理”的现象长久下去，政策应运而生。
　　四、政策“法眼”
　　2006年7月10日，国家建设部、发改委、工商总局联合发出《进一步整顿规范房地产交易秩序的通知》：房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房；未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购、认筹、收取预定款等各种形式变相预售商品房；对未取得预售许可证而非法预售或变相预售的，责令其限期整改。
　　深圳市在2005年4月规定房地产开发企业在未领取《房地产预售许可证》前发生“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等行为的，由主管部门责令其限期改正、给予年审扣分、暂停相关业务的处理，并视情节依法进行查处。
　　事实上，早在2001年实施的《商品房销售管理办法》第二十二条就已经明确规定，不符合商品房销售条件的，房地产开发企业不得销售商品房，不得向买受人收取任何预订款性质的费用。认购本身在法律上早就是禁止的，但受房地产市场发育程度的影响，这种现象仍存续了相当长时间。 深圳市房地产市场相对比较成熟，在经历了一年的销售策略创新后对于郑州市场有很大的借鉴意义。
　　政策规定的核心体现在两点：
　　是否取得预售许可证？
　　收取预付款的变相预售
　　五、如何“曲线救国”？
　　取消认筹与认购的销售环节，将销售可控制的环节缩短，即在客户交纳购房定金到签约的这个过程环节扣紧。可是认筹,作为前期蓄客也好,还是作为前期市场试探也好,对于销售流程的重要性还是客观存在的, 如何规避政策，走好完善合理的销售流程是我们丞待解决的问题。我们采取的政策是“曲线救国”具体原则为：
　　做好前期的产品定位和市场定位
　　做好项目的前期市场预热
　　做好项目的形象包装
　　制定合理的价格策略
　　制定完整的，合理的销售策略
　　六、“后认筹时代”粉末登场
　　1、如何在项目正式销售之前启动客户积累 ？
　　利用前期市场定位的时候做目标客户搜索登记。
　　如果产品定位已经完成，根据定位的产品作同区域、同类产品的市场需求调查，作目标客户搜索登记。
　　利用非主流媒体发布非预售广告和产品广告，通过传播渠道把项目进行市场预热。进行诚意客户登记。
　　部分项目（所在地理位置极其优越的项目）可以通过现场售楼处及现场包装吸引部分客户。
　　在正式销售之前就启动定点定向开发目标客户，集中进行市场教育、进行产品推介、项目理念传播。（SP公关活动提前）
　　2、不收钱，如何检验并保证客户的购买诚意度？
　　不收钱，那就不收呗！
　　客户有诚意购买，弄个基金计划什幺的，再弄个实物消费券什幺的，或者弄个资金冻结什幺的。在客户最后实际购房了，全额反还，还给支付相应利息，真是一举多得！
　　如果觉得让客户先掏钱不好执行，咱再弄个网上购房预约登记什幺的，要求详细填写客户的个人资料，需求房源等各种所需信息，按照登记先后，实际开卖时享受优先购房权。
　　再不成的话，给点小恩小惠，登记即送精美礼品什幺的！即收集了客户资料，还能进行项目的市场检测！又是一个一举多得！
　　3、如何防止有效客户流失？
　　客户会流失，那是肯定的！认筹时代也有流失！
　　后认筹时代是否流失更严重？不会！
　　将认筹时代的客户保鲜措施搬出来用，问题不大吧!
　　根据诚意客户登记时间长短，给出不同的实际购房优惠
　　弄个什幺俱乐部会员卡的，入会就给您送个千儿八百的积分，再参加个啥活动的，又送个千儿八百的积分，到购房的时候把积分兑成购房款抵用。
　　我先不收钱，还给送钱，够意思吧！所以，不用担心流失问题。
　　4、不能发布产品销售广告，该怎幺办？
　　不让发布商品房预售广告，就不发布咯！
　　形象广告总可以做吧，软文炒作总可以做吧！
　　不让发布产品形态、户型结构、园林风格等内容，我通过现场咨询再传播，通过平面宣传物料的展示，都是没有问题的！
　　主流媒体容易引起监查部门的注意，我利用非主流媒体总行吧！擦边球是可以打的，还是可以打得很有技术含量的。
　　5、不“认筹”，如何进行产品传播及价格试探？
　　有效及有目的使用市场调查问卷
　　通过网络传媒的资料收集和登记
　　价格是可以通过案场现场咨询再传播的，与认筹时代无太大的差别
　　6、不“认筹”，如何保证项目入市前的持续热度？
　　更合理的媒体计划，媒体分布
　　更合理的传播重心诉求分布
　　推广时机的重点把握
　　推广实效性的更高要求
　　“禁止认筹”，是一个规范房地产销售环节的重要举措，对房地产企业发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等恶意炒作、哄抬房价，或者房地产企业纵容雇佣工作人员炒作房价，扰乱市场秩序的，能取到有效的抑制作用！所以，“后认筹时代”的房地产销售，会显得更加透明，健康的！同时也就给了专业代理公司更多的发挥空间，对于操盘的技术含量、效率意识有着更强的要求。但是并不会对于房地产的销售模式产生多大的变革，只是在传统的基础上少了一个流程，需要有些新的东西去补充和代替而已！最后引用专家的语言“营销无定式，重在各案各异”。

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