顾客的购买心理.pptx
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1、第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:161人的心理现象的主要内容:人的心理现象的主要内容:心理活动过程心理活动过程:认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态度、动机等需要、兴趣、态度、动机等第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:162第一节第一节第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程消费者的认识过程 感觉和知觉感觉和知觉 记忆与注意记忆与注意第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:163一、消费者的感觉一、消费
2、者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(一一一一)感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型感觉的概念和类型 外感受感觉外感受感觉 肌体内部感觉肌体内部感觉感觉是人脑感觉是人脑对直接作用对直接作用于一种感觉于一种感觉器官的外界器官的外界事物的个别事物的个别属性的反映属性的反映 感感 觉觉 例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏体,用鼻例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏体,用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气,用手其细腻柔滑,搽在皮肤上有子嗅到其清纯馥郁的香气,用手其细腻柔滑,搽在皮肤上有润滑感,由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方润滑感,由此产生对该护肤品颜色、状态、香型
3、、质地等方面的感觉。面的感觉。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:164第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程(二二)感觉的一般规律感觉的一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性感受性 3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用 一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1651、适宜刺激、适宜刺激2、感受性、感受性3、感觉适应、感觉适应4、联觉(相互作用)联觉(相互作用)热带国家某快餐店的墙壁原为淡热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色,给人以凉爽宁静的感觉,蓝色,给人以凉爽宁静的感觉,顾客浅
4、斟慢酌,流连忘返,影响顾客浅斟慢酌,流连忘返,影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色,顾客进店后安,吃刷成橘红色,顾客进店后安,吃完饭立刻离去,从此餐桌周转明完饭立刻离去,从此餐桌周转明显提高。可见,巧妙运用联觉原显提高。可见,巧妙运用联觉原理,可以有效地对消费者行为进理,可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心,据人的嗅觉位于大脑的情感中心,气味可以通过情感中心直接对人气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原的态度和行为产生强烈影响的原理,专门为商店提供可以给人带理,专门为商店
5、提供可以给人带来宁静感的,以便诱使顾客延长来宁静感的,以便诱使顾客延长停留时间,产生购买欲望。停留时间,产生购买欲望。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:166一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三三)感觉在营销活动中的运用感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.2.要善于引起消费者良好的感觉要善于引起消费者良好的感觉3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.4.运用感觉引导消费流行运用感觉引导消费流行5.5.营销人员的职业对感觉的要求营销人员的职业对
6、感觉的要求 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:167二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉 (一一一一)知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类知觉的概念和分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 知知 觉觉 是人脑对直接是人脑对直接作用于感觉器作用于感觉器官的客观事物官的客观事物的整体反映的整体反映空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉根据知觉反根据知觉反映的事物特映的事物特征,可分为征,可分为运动知觉运动知觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:168二、消
7、费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 知知 觉觉 视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器根据活动中某个分析器起优势作用,可分为起优势作用,可分为错错觉觉指人们对外界事物不指人们对外界事物不正确的感觉或知觉正确的感觉或知觉第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:169二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉(二二二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第第一一节节 消消费费
8、者者对对商商品品的的认认识识过过程程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒长性与系列产品的销售知觉的恒长性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知知觉觉的的特特征征及及其其运运用用第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1610选择性选择性 人们知觉客观事物时,总是有选择地把某一事物作为知觉对象,而把人们知觉客观事物时,总是有选择地把某一事物作为知觉对象,而把其他事物作为知觉的背景。其他事物作为知觉的背景。整体性整体性 根据以往的经验将客观事物的个别部
9、分个别属性知觉为一个整体根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。理解性理解性 人们总是以过去的经验为依据,力求对知觉对象作出某种解释。人们总是以过去的经验为依据,力求对知觉对象作出某种解释。恒长性恒长性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额,而不被众多的新产品、新企业所排挤,其有市场份额,而不被众多的新产品、新企业所排挤,其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉,重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉,在各种场合条件下都能
10、准确无误地加以识别,并受惯性在各种场合条件下都能准确无误地加以识别,并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数,减少购买风险商品的安全系数,减少购买风险;但同时也容易导致消费但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势,阻碍其对新产品的接受。者对传统产品的心理定势,阻碍其对新产品的接受。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1611 错觉错觉 知觉不能正确地反映客观事物,出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物,出现歪曲。例如:例如:几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾
11、斜错觉倾斜错觉错觉的原因错觉的原因:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错觉,:众说纷纭,人们可以自觉地纠正错觉,有时还可以利用错觉有时还可以利用错觉。一家面积不大的商店,为了增添一家面积不大的商店,为了增添热烈的气氛,在商店两面的墙上热烈的气氛,在商店两面的墙上镶上巨大的镜子,使顾客进入时镶上巨大的镜子,使顾客进入时感觉商店的面积很大感觉商店的面积很大。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1612 感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系 刺激物刺激物:视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉感觉是认识的感觉是认识的 初级阶段初级阶段知觉是感觉的知觉是感觉的 深入和发展深入和发展第一节第
12、一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1613特征一特征一三、注三、注三、注三、注 意意意意 (一一一一)注意的概念注意的概念注意的概念注意的概念 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向与集中是指把心理活是指把心理活动指向并集中动指向并集中于特定对象的于特定对象的现象,现象,特征二特征二第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1614三、注三、注三、注三、注 意意意意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程加加强功能功能对活活动进行行
13、监督督和和调节的功能的功能维持功能持功能选择功能功能(二二)注注意意的的功功能能第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1615三、注三、注三、注三、注 意意意意(三三)注意的分类注意的分类根根据据产产生生和和保保持持注注意意有有无无目目的的和和意意志志努努力力的程度,可分为的程度,可分为无意注意、无意注意、有意注意、有意注意、有意后注意有意后注意。第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1616无意注意无意注意又称随意注意,是指既没有自觉的目的,也不需要任又称随意注意,是指既没有自觉的目的,也不需要任何意志努力的注意。
14、何意志努力的注意。有意注意有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式意是一种高级的注意形式第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1617有意后注意有意后注意又称随意后注意,指有预定目标、但不经意志努力就又称随意后注意,指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后,逐渐对该对象产生对消费对象有意注意一段时间后,逐渐对该对象产生了兴趣,即使不进行意志努力,仍能保持注意,此时了兴趣,即使不进行意志努力,仍能
15、保持注意,此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时,人们就经常会出现有意后注意现象。或时装表演时,人们就经常会出现有意后注意现象。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1618 有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 有意注意有意注意 无意注意无意注意 有明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预定的目的没有预定的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短,易转移保持时间短,易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲
16、劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1619三、注三、注三、注三、注 意意意意(四四)发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用1 1用用多多角角化化经经营营调调节节消消费费者者在在购购物物中中的的注注意转换意转换2.发挥注意心理功能,引发消费需求发挥注意心理功能,引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程利利用用大
17、大小小 方方 法法 利利用用强强度度利利用用位位置置利利用用活活动动利利用用隔隔离离运运用用色色彩彩运运用用对对比比第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1620四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(一一一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 认认 知知 记记 忆忆 是人们过去经是人们过去经历过的事情在历过的事情在头脑中的反映头脑中的反映心理心理过程过程消费者对广告的记忆消费者对广告的记忆也是如此,通过视觉、也是如此,通过视觉、听
18、觉反复接触广告,听觉反复接触广告,在大脑皮层上建立起在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联广告与商品的巩固联系,留下了对商品的系,留下了对商品的印象,识记住了广告印象,识记住了广告。第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1621四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(二二二二)记忆的分类记忆的分类记忆的分类记忆的分类 第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程记记 忆忆 有意识记忆有意识记忆 无意识记忆无意识记忆 根据记忆有无根据记忆有无明确的目的性明确的目的性第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1622四、消费者的记忆四、消费者的
19、记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程感知形象记忆感知形象记忆 语词概念记忆语词概念记忆 运运 动动 记记 忆忆 记记 忆忆 情情 绪绪 记记 忆忆 按记忆的内容按记忆的内容第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1623四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程 记记 忆忆 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 感官感官 消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消退或干忧)注意注意 重复重复根据记忆保持时间根据记忆保持
20、时间长短或记忆阶段长短或记忆阶段第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1624四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆四、消费者的记忆(三三三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第第一一节节 消消费费者者对对商商品品的的认认识识过过程程第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1625(1 1)痕迹衰退说:)痕迹衰退说:遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。(2 2)干扰抑制说:)干扰抑制说:遗忘是由于记忆材料之间的干扰,产生相互抑制,使所遗忘是由于记忆材料
21、之间的干扰,产生相互抑制,使所需要的材料不能提取。需要的材料不能提取。(3)压抑说:)压抑说:遗忘既非由痕迹的消退所造成的,也不是记忆材料之间遗忘既非由痕迹的消退所造成的,也不是记忆材料之间的干扰所造成的,而是由于人们对某些经验的压抑使然。的干扰所造成的,而是由于人们对某些经验的压抑使然。为这一学说提供有力支持证据的是前摄为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。抑制和倒摄抑制。五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘五、消费者的遗忘第一节第一节 顾客的购买心理顾客的购买心理21:1626 六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想六、消费者的联想 (一一一一)联想的概念
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