公共关系学按照章节.doc
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1、公共关系学各章节重点 第一章公共关系的概念 1、“公共关系”一词源自英文Public Relations,也可称为“公众关系”。 2、公共关系的定义: 、管理说:突出公共关系的管理属性。(美:雷克斯。哈罗) 、传播说:公共关系的传播属性。(英:费兰克) 、传播管理说:强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。 美,詹姆斯。格鲁尼格:PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 、咨询说:PR的决策咨询功能。墨西哥宣言 、关系说:公众性或社会性的关系或活动。(美:蔡尔兹) 、协调说:是关系说的深化,指协调组织与公众间的关系。 、形象说:为组织塑造良好的形象。 3、美国公共关系季刊详细罗列了公共关
2、系的14种特征。 4、确定PR本质的依据和方法: 、分析构成公共关系活动的基本要素。(PR三要素:组织、传播、公众) 、分析三要素之间的相互作用及本质联系。 组织 传播沟通 公众 (主体)(客体) 现代公共关系传播的本质是:组织与公众之间信息的双向交流 现代公关传播的本质特征是:组织与公众沟通交流的“双向性” “传播沟通”是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性。 5、理解公共关系本质属性的三个角度: 、PR的“关系”性质:组织与公众环境之间的信息交流关系。 、PR的“职能”性质:组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,即传播(沟通)管理。 (现
3、代组织经营管理的“四大支柱”:资金、技术、人才和PR) 、PR的“科学”性质:作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 (总之,PR是组织的“传播沟通关系”,组织的“传播沟通职能”,组织的“传播管理学科”,“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。) 6、公共关系状态:一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。(基础、结果) 7、公共关系活动(实务):运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列工作。(是否科学的重要标志:是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导。) 8、
4、公共关系观念:是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学,它指导着公关实务工作的健康发展,渗透到管理者日常行为的各个方面,成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。 9、组织:是PR活动的主体,即PR的承担者、实施者、行为者。 10、公众:是PR传播沟通的对象。 11、传播沟通:是PR活动的过程和方式。 的方式:人际传播、组织传播、公众传播、大众传播;言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法等;印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术等。 组织与公众联结的方式、公共关系的运行机制就是传播沟通。 12、关系:组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度,是衡量公共关系状态的客观标志。
5、(两个主要特征:一是特指组织与公众间的关系;二是特指信息交流的关系。) 13、舆论:在PR中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和,是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 14、形象:指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 15、与PR相关的两个“关系”概念: 人际关系:指个人关系、私人关系,即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系:指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 16、公共关系与人际关系的联系及区别: 联系: 。从内容上看,公共关系包括了一部分人际关系。 。从方法上看,公共关系实务也包括了人际
6、沟通的技巧,这也有助于组织公共关系的成功。 区别 。从主体上看,公关的主体是组织,人际的主体是个人。 。从对象上看,公关的主体是公众,人际的主体是私人关系对象。 。从内容上看,公关是组织的管理活动与职能,处理的是组织和公众事务;人际处理的完全是私人事务。 。从方式上看,公关强调远距离、大范围的公众沟通,而人际则局限于面对面、个人对个人的交流。 17、公关与人群关系的联系与区别: 联系: 。人群关系指组织内部的人际关系,内部关系同时也是公关的基础和重要内容。 。公关也要借助相关的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律,以科学的处理公众关系。 区别: 。公关不局限于组织的内部沟通,还包括大量的外
7、部关系,而对复杂的社会公众环境。 。公关除了要管理面对面的群体和个人关系,还要关注远距离的公众沟通,并重视其变化和趋势。(人群关系是人际关系学在组织管理中的应用,公共关系是人群关系论的进一步发展,将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别)第二章 公共关系的起源与发展 1、 公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国。 2、 亚里士多德的修辞学是早早问世的公共关系的理论书籍。 3、 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端,其代表人物是巴纳姆。 4、 19世纪30年代,美国掀起了“便士报”运动,即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者,使报纸完成了大众化、通俗
8、化的飞跃。有些公司为了省下广告费,雇佣志人制造新闻来扩大影响,报纸为了迎合读者也乐于发表,这两样的配合就出现了报刊宣传活动。 5、 1903年1912年,有20000多篇揭丑文章发表,同时还有社论等,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”) 6、 1903年艾维。李开办了第一家宣传顾问事务所,他也是第一个职业公共关系人。 1906年他发表了具有里程碑性质的原则宣言。 他被称为公共关系之父及先驱者,提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述, 使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法,推动了该学科的发展。 7、 1923年,爱德华。伯尼斯出版了公共关系理论发展
9、史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。(1928,舆论;1952年,公共关系学) 他把公共关系从新闻传播领域中分离出来,并进行研究,使之最终成为一门独立完整的新兴学科。 8、1947年,波士顿成立了第一所公共关系学院;1952年,美国的卡特利普和森特俩人出版了有效的公共关系,论述了“双向对称”的公共关系模式,在美被誉为“公共关系的圣经”。 9、1998年,美公关学者詹姆斯。格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”课题研究接近尾声,涉及卓越传播的三个层次:传播核心层、知识核心层、文化核心层。(“普遍原则,特殊运用”、“放眼全球,立足本地”) 10、1948年,美国全国公共关系协会(PRSA)
10、成立,并制定了“公共关系人员职业规范守则”。 1955年,国际公共关系联合会(IPRA)在英国成立。 1978年8月,世界公共关系协会在墨西哥召开大会,定义了公共关系。 11、80年代开始,美国博雅公共关系公司、希尔诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司都在中国设立了分公司或办事机构。 1985年,深圳大学开设了PR专科,1994年,中山大学开设了本科。 1986年,我国第一家专业公关公司中国环球公共关系公司在北京注册。 1986年12月,上海成立了第一个公共关系协会。 1987年5月,中国公共关系协会在北京成立。 1991年4月,中国国际公共关系协会在北京成立。 1999年12月,广东省举行了
11、首次初级“公关员”职业上岗培训和考试,标志着中国的公共关系已经正式步入职业化的阶段。 2000年,全国推行了公关员的职业上岗考试,标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。 第三章 公共关系的职责和功能 1、 公共关系的基本职责:收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务 2、 收集的信息包括有: 与组织有关的信息:产品形象信息、组织形象信息 组织环境中的各种社会信息:社会的政治、经济、文化、科学等 3、 辅助决策: 。为确立决策目标提供咨询建议 。为决策提供信息服务 。协助拟定和选择决策方案 。从公众关系角度评价决策效果 。传播推广: 。创造舆论,告知公众 。强化舆论,扩大影
12、响 。引导舆论,控制形象 (传播推广是PR活动的主要方式,也是其关键环节。) 。协调沟通: 。协调内部关系,增强组织凝聚力 。开展社会沟通,建立和谐的社会环境 (协调沟通是PR的根本职责。) 。提供服务: 。在组织内部为各个业务部门和职能部门服务 。在组织外部提供社会服务 。与公共关系职能相关的活动范畴:交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理 。公共关系对组织的直接功能表现为:树立组织形象、协调组织的关系网络 。树立组织形象的原则:有效性原则、总体性原则、符号化原则 。树立组织形象的意义: 。组织形象是组织的无形资产 。良好的组织形象能够激励士气 。良好的组
13、织形象,有利于营造和谐的组织社区环境。 11.协调关系的意义: 。协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 。协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 。协调内外关系,能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。 。公共关系对于个人和社会的间接功能:提高个人素质和优化社会环境。 。提高个人素质体现在两个方面:促使个人观念更新、有助于个人能力提高 。公共关系的优化社会环境主要体现在: 。社会互动环境:沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气 。社会心理环境 。公共关系发展的新特点: 。公关理论整合化 。公关实务专业化 。公关手段现代化 。公关教学层次化 。公关地位战略化 。公共关系职能应用的新趋势: 。市场公
14、共关系的热潮 。金融公共关系的动态 。政府公共关系的焦点 。全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 第四章 公共关系的组织与人员 。公共关系的组织机构包括:组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。 。公关机构在组织中的性质和地位: 。性质: 从工作性质上看,公共关系的职能是传播性及沟通性。 从管理作用上看,公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。 。地位: 内部:介于管理子系统与其他非管理子系统之间。 外部:对外代表组织,对内代表公众。 。组织内设公关机构和名称和形式 应用较多的名称:公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等 我国政府中的:“新闻
15、办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等 。组织内部公关机构的模式: 。部门隶属型: 归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等 。部门并列型:与其他部门处于平行排列的地位。 。高层领导直属型:由高层直接领导 。公共关系委员会: 。公共关系部门的内部分工:对内关系、对外关系、专业技术制作 。内设PR部门的特点:了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正 。1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处,同年8月,美国博雅公司与中国新闻发展公司成立了中国环球公共关系公司,这是我国第一家公共关系专业公司。 。按业务内部划分的公共关系公
16、司类型: 。专项业务服务公司:为客户提供某种单项服务 。专门业务服务公司:为特定行业提供服务 。综合服务咨询公司:多行业、多职能 。按经营方式划分的公共关系公司: 。合作型:与广告公司等合作经营 。独立型:体现独立经营 。公关公司的经营范围:咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。 。专业公关公司服务的特点: 。客观公正。 。技术全面,专业性强。 。较灵活,适应性强。 。关系较疏远。 。运作成本较高。 。公共关系协会的主要活动内容: 。联络会员。 B. 规范本行业职业道德和行为准则,维护形象和声誉。 C. 专业培
17、训。 D. 普及知识。 E. 编辑出版刊物。 14. 公关人员的公共关系意识: A. 塑造形象的意识。(核心) B. 服务公众的意识。 C. 真诚互惠的意识。(功利意识) D. 沟通交流的意识。 E. 立足长远的意识。 F. 创新审美的意识。 15.公关人员的心理素质: A. 自信的心理。 B. 热情的心理。 C. 开放的心理。 16.公关人员的知识结构和能力结构: 知识结构: A. 基本理论知识 B.基本实务知识 基本能力: A. 较强的文字和口头表达能力 B. 良好的组织能力 C. 健全的思维和谋划能力 D. 敏锐的观察能力 E. 自控和应变能力 F. 善于与他人交往的能力 G. 掌握政策
18、、理论的能力 第五章 公共关系的对象 1. 公众:与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。(是公关对象的总称) 2. 公众的四项基本涵义: A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。 B. 公众是相对特定组织而存在的。 C. 公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 D. 公众是客观存在的。 3. 公众的基本特征: A. 整体性。 B. 共同性。 C. 相关性。 D. 多样性。 E. 变化性。 4. 组织分类与公关目标和对象: A. 互益性组织:(各种党派团体、组织)重视组织内部成员的利益和目标。 B. 营利性组织:(工商企
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