产业园区产业地产规划、招商、运营实战.pdf
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1、产业园区/产业地产规划、招商、运营实战阎立忠著序在本书写作之前和写作过程中,笔者走访了各地不少园区,接触了很多业内人士,越 是走访调研,越是感觉应该尽快写成此书,为产业园区和日趋火爆的产业地产的建设经营 提供些许助益与启示。产业园区作为产业聚集的载体,既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,也是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城 市化建设等一系列的重要使命。产业园区的形式多种多样,高新区、开发区、科技园、文 化园、农业园、特色产业园,以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。得产业者,得天下。毋庸置疑,美国当下的全球“大偌地位与新兴产业园区的蓬勃
2、 发展不无关系,正是从硅谷、128公路等高科技产业园走出的惠普、英特尔公司(下文简称 英特尔)、甲骨文股份有限公司(下文简称甲骨文)、雅虎、朗讯科技公司(下文简称朗讯)、思科系统公司(下文简称思科)、苹果公司(下文简称苹果)、谷歌等一批产业巨擘,奠定 和捍卫了美国全球第一经济体的地位,让美国梦变得如此现实和光鲜。美国洛杉矶时报在一篇题为硅谷梦的报道中曾评价道:“在文艺复兴之后所发 生的全部事件中,对世界影响最大的莫过于硅谷的技术。”评价颇为大胆,可对美国人的 如此“自夸”,又有谁能够轻易否认呢?时代造就了硅谷,硅谷开创了另一个新时代同 样,日本筑波科技城、英国剑桥科学园、法国索菲亚科技园、台湾
3、新竹科技园对所在城市 及其国家和地区的科技进步和经济发展居功至伟。回头来看中国的产业园。被称为“中国硅谷”的中关村科技园,历经二十余载发展,发明专利达到2万余件,海内外上市公司逾220家,培育出联想集团(下文简称“联想”)、百度、新浪、北京科兴 生物制品有限公司、中星微电子有限公司等一大批顶尖企业,成为全国高科技产业园区的 领头羊,其业绩足以令很多城市望其项背。在全国国家级开发区、工业园区投资环境评价中连续14年位居第一的天津开发区,组1跳工亡便叁逆缝无,几乎接近天津全市工业总产值的1/3o飞车葩林晟海冰表的文化产业聚集区方兴未艾,掀起了国内文化创意产业园 的建设热潮。这既盘活了老厂房、老社区
4、,又带动了文化产业的振兴繁荣,为城区转型发 展探索出一条可行之路受国家对房地产行业宏观调控政策和房地产市场连续低迷的影响,产业地产逐渐成为 1/138社会的关注热点和投资新宠,从联想、中兴通讯股份有限公司(下文简称中兴)、海尔集团(下文简称海尔)到万科企业股份有限公司(下文简称万科)、万通投资控股股份有限公司(下文简称万通)、绿地集团(下文简称绿地),产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地 产版图。产业园区不仅是现代新兴产业的发展载体,而且是中国城镇化建设的承载载体。不管 你是否意识到,“产业园城市国家已非一篇小题大做的文章,而是一篇恢宏巨著!目前,国内的产业园区及产业地产项目达数千计,且数量、
5、规模仍旧呈蓬勃发展之 势。但整体而言,各地区、各行业的产业园区的规划建设与招商管理等相关环节均存在不 同程度的问题:建设品质与运营水准参差不齐,重复建设与恶性竞争愈演愈烈,空城、死 城现象屡见不鲜。对此,我们可以用“五多五少”对业界现状加以形容,即:(1)地产开发多,产业运营少;(2)重复建设多,个性定位少;(3)炒作概念多,营运内容少;(4)依赖政府多,自行拓展少;(5)专一人才多,跨界人才少。可见,当今产业园区存在缺少成熟模式、专精人才、实操经验,更缺少求本务实的研 究探索精神等严重问题,因此,产业园区与产业地产的建设经营需要摒弃浮躁与急功近 利。着眼于现实,写这本产业园区/产业地产规划、
6、招商、运营实战,意在投砾引珠。通过认知、规划、招商和运营四个环环相扣的主题篇章,力求以战略的高度、实战的角度 和多元的维度,运用深入浅出的理论、丰富翔实的案例,系统解读产业园区与产业地产的 建设精要和营运技巧,引导帮助产业园区与产业地产的规划者、经营实践者们以更宽广的 视野、更灵活的思路、更复合的能力,投身于产业园区和产业地产的操盘建设与运营管 理,打造更多对业界发展具有引领示范效应的精品产业大盘,助力中国社会经济发展。笔者自身即是一名一线的实践者、操盘者,由于日常工作十分繁忙,写作本书只能忙 里偷闲、见缝插针。平心而论,文中涉及很多方面还有待进一步调研、思考、实践和扩 充,此书权当1.0版本
7、的园区营运参考吧。2/138目录产业园区/产业地产规划、招商、运营实战.1序.1目录.3第一篇认知.5第一节 产业园的“前世今生”.5第二节忽如一夜春风来,千园万园竞相开.11第三节 产业地产,做产业还是做地产.13第四节 跨界融合升位,演绎产城一体.16第五节 美国硅谷与128公路的启示.19第六节 园区产业,铁桶与竹篮的选择.21第七节 园区建设的新“九通一平”.24第八节总部基地热的冷思考.28第二篇规划.31第一节 园区规划,这个真得有.31第二节科技园,科技不是唯一.34第三节工业园,“换鸟”加飞地”.39第四节 创意园,你的创意在哪里.42第五节 园区建设选址与建筑配套:跟着定位走
8、,围着产业转.47第六节 园区配套,由“杨振宁想喝咖啡”说起.52第七节读书郎撞上打铁匠进驻企业的业态冲突与管控.55第八节 园区与概念,不穿“皇帝的新装”.57第九节 学学欢乐谷模式:先引人来,做热区域.61第三篇招商.66第一节 产业园招商“六部曲”.66第二节 没有USP,招商难如意.70第三节 产业链招商,串个“糖葫芦”.74第四节行商与坐商,动静两相宜.78第五节联合招商与公共关系营销.83第六节 园区的场所精神与圈层营销.86第七节 园区的话题事件与网络营销.90第八节 园区活动推广与品牌打造.93第九节詹姆斯卡梅隆来啦“龙头老大”的招商效应.99第十节 售楼美女的烦恼:玩法不同的
9、产业地产.100第四篇运营.103第一节物业、商业、产业,一个都不能少园区运营“三业”并举.103第二节运营即是招商.106第三节 孵化器,专职神圣而特殊的“养殖业”.108第四节 不走寻常路产业园的运营创新.113第五节 园区公共服务,“忽悠”没出路.119第六节 产业地产,运营不适症的四大症候.1223/138第七节“名分”是必需的谈产业园区的资质/项目申报第八节 走出去产业园区的品牌复制经营.后记:行业十大“猜想”.4/138第一篇认知第一节产业园的“前世今生”产业园区作为产业聚集的载体,既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,也是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资
10、源、培育新兴产业、推动城 市化建设等一系列的重要使命。产业园区的形式多种多样,如高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业 园等以及近来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。作为产业园区的建设者、运营者,必须知悉产业园的综合背景情况,如园区投资主体与建设类型、园区的生命周期与发展历 程、园区盈利模式,等等,做到顺势而行。一、园区投资主体与建设类型(一)政府建设管理模式中国早期开发建设的产业园基本是政府主导并投资的,政府通常成立一个机构、挂两 块牌子,一块牌子是园区管委会,另一块是国有性质的开发建设公司。园区管委会负责宏观规划、政策管控、行政管理和园区招商,基建、经营事务则交给 开发建设公司
11、负责。伴随园区经营的规模化和规范化,园区管委会的行政管理功能日趋完 善,开发建设公司的专业化分工日趋明显,衍生出市政建设、地产开发、物业管理、商业 服务、企业孵化、产业投资管理等众多专业公司。此类模式的代表园区有北京中关村、上海张江高科技园区、天津经济技术开发区、苏 州工业园、武汉光谷等。(二)企业建设管理模式伴随工业地产和产业地产的迅猛发展,各地相继出现了由工业地产商或产业地产商开 发建设的产业园,这些开发商中既有有国有背景的公司,也有外资企业和民营企业。它们 开发建设的园区包括物流园、工业园、科技园、文化创意园,以及产业新城等。早期企业主导开发建设的产业园区大多位于大型产业园区内,属于“园
12、中园”、“子 园区”,这是因为“子园区”的产业政策、产业运营还需依赖区域政府或园区管委会(母园 区)。近期企业投资开发建设的很多产业园区规模较大,独立于城市一隅,自成一国,投资 商/运营商自行承担园区运营与企业服务。此类模式的代表园区不一而足、各领风骚。(1)有专营物流园的外资投资运营商新加坡腾飞集团、美国AMB(安邦信)、普洛斯 集团。(2)有以产业运营见长且拥有多个典型案例的清华科技园、大连软件园。(3)有以自建自用为主并兼顾产业链营造的中兴产业基地、海尔产业园。(4)有产业地产开发商模式的联动U谷(联东集团)、天安数码城集团。5/138(5)当然还有传统地产商转型而来的万通工社,等等。产
13、业园区的政府建设管理模式和企业建设管理模式各有特点和优劣势。(1)政府主导模式。优点:在产业园核心功能、产业运营和产业资源上具有得天独厚的优势,并拥有丰富 的园区建设、招商、运营等管理经验。劣势:政府机构、国有化背景往往预示着其市场化运作不足,在产业引导中行政意识 影响较强,在创新意识和创新能力上有待提高。(2)企业主导模式。优点:机制灵活、管理效率更高,面对激烈的市场竞争,投资商或运营商时常会灵光 乍现,祭出极具个性的“神来之笔”。劣势:在产业运营和产业资源上不具有先天优势。企业往往也缺乏产业引导培育能 力,很多主导建设单位往往停留在“开发商”和“房东”的角色,如何提升产业运营能力 和盈利水
14、平是其需要攻克的难关。止匕外,一些区域的园区也有政企联建联管模式,个别产业地产开发商还在尝试产业新 城的BOT模式(建设经营转让,是私营企业参与基础设施建设,向社会提供公共服务 的一种方式)。二、园区的生命周期与发展历程(一)园区的生命周期产业园区同其他社会产品一样,存在生命周期。按照产品生命周期划分方法,产业园 的生命周期可划分为四个阶段,即初创期、发展期、成熟期和衰落期。初创期:从建园开始,园区基础设施建设大张旗鼓地进行,招商工作伴随基础建设的 展开而全面启动,部分企业开始进驻园区。发展期:招商工作是重中之重,大量企业陆续入驻园区,形成规模化的生产经营并呈 现较强劲的发展劲头,园区配套设施
15、投入使用,公共服务逐渐展开和深入。成熟期:园区可利用的载体空间趋于饱和,园区的各项服务工作日臻完善,企业的生 产经营趋向稳定,一些企业品牌及园区品牌都“露出了尖尖角”,园区和部分入驻企业的 经营状况基本都进入“小康”状态,一些优质企业对物业空间和园区服务提出更高要求,个别企业甚至会寻找新的园区落户。衰退期:园区中一些企业的生产经营不能适应外部环境的变化和需要,下滑的趋势日 益明显,很多企业需要技术创新和经营创新实现自我救赎和再次创业,以进入一个新的发 展期。园区也显露出物业设施老旧、产业(定位)老化、配套服务老套的“三老”问题,急 待创新、提升和扩展,这些问题解决得好,则园区可以焕发第二春、延
16、续生命周期,解决 得不好只能走入下坡路、日暮途穷。每个产业园区生命周期的时间跨度和发展高度都不是一成不变的,因产业园区的功能 定位与经营能力、区域经济发展状况和速度的不同而不同。(二)我国的四代产业园区我国的产业园区从深圳蛇口工业区诞生开始,到各地开发区、高新区如雨后春笋般地 涌现,再到孵化器建设如火如荼,而当下产业新城、产业地产也呈现出风起云涌的发展态 6/138势。在笔者看来,中国的产业园区大体上经历了四个发展阶段,笔者从产业状态、建筑形 态、服务特点等三维度对四代产业园区做了分析,如图1-1所示。图1-1产业园区发展阶段图1.第一代产业园第一代产业园以中国最早的蛇口工业区为代表,是中国早
17、期改革开放的产物,基本是 政府主导建设,主要分布在沿海开放城市。园区多是工业园区,产业起点低,以“三来一 补”的形式承接中国香港、中国台湾、日本和韩国的外来加工业务为主,是典型的劳动密 集型园区,涌现大量“打工仔”、“外来妹”。后来,各地陆续建设开发区,逐步由劳动密集型向资金、技术密集型过渡。随着众多 跨国企业巨头进驻中国,中国产品的技术含量及生产工艺水平得以提升,天津经济技术开 发区是典型代表。到21世纪初,开发区严重泛滥,我国几乎任何一个县都有开发区,甚至一个县不止一 个开发区。此阶段,园区选址多为非中心城区,园区建筑基本上是单一的工业厂房,几乎 没有什么配套设施,上下班时段常会呈现“潮汐
18、现象”。园区对外资企业实行格外优厚的 贸易补偿政策和税收减免政策。2.第二代产业园在“科技是第一生产力”理念的感召下,第二代产业园区开始重视技术消化、技术革 新,不再停留在技术含量较低的加工生产层面。各地高新区、科技园的建设如火如荼,一些大学科技园悄然诞生。国家和地方均出台 科技产业扶植政策,成立科技创业中心、留学生创业园等多种形式的孵化器,鼓励科研院 所和大专院校的技术专家学者创立科技企业,同时重视技术转移与对接服务,有意识地解 决产学研一体化和高新技术产业化问题。此阶段,不再是沿海城市的独舞,内陆省市中具有良好产业基础、人才储备和技术创 7/138新能力的城市开始崭露头角。如异军突起的武汉
19、光谷、西安高新区等科技园区即是典型的代表。园区建设主体也逐渐由政府(管委会)过渡为具有政府背景的国有工业地产开发商,如 张江高科、天津泰达等。园区建筑已不只是火柴盒式的简单厂房,建筑外延与内部装潢日趋讲究,满足科技研 发、中介咨询、服务贸易等各类企业的多元需求。园区也开始注重配套设施的建设,餐 饮、酒店、公寓等商业业态在园区逐渐落地。3.第三代产业园随着中国经济从粗放式发展步入集约式发展阶段,产业结构调整、产业升级换代成为 时代主旋律。产业园区的建设发展也与时俱进。高技术含量、高附加值、高产业带动性的战略新兴 产业成为众多园区的主导产业,很多园区也有意识地打造产业链,力争形成产业聚集效 应。社
20、会各界认识到公共服务平台的重要作用,它不仅是入园企业赖以成长的基础平台,也是园区运营实力的集中象征。各个园区大力加强公共服务平台建设,力求为企业提供技 术、市场、管理、金融等各个专业领域的系统化服务。借鉴国外经验,提供发挥针对性、精细化公共服务功能的专业孵化器日益受到业界的关注。与此同时,各个园区的商业配套得到显著改善,以苏州工业园为代表的一些产业新城 颇具示范意义。各地园区也相继诞生一批明星企业、品牌企业,并逐步成为业内的领头 羊,有的还抢滩登陆海外市场。园区投资建设主体也更加丰富多元,一批民营企业纷纷进 入,加剧了产业地产的日渐火爆。LOFT空间(由旧工厂或旧仓库改造而成的,少有内墙隔断的
21、高挑开敞空间)成为文化 创意企业的至爱,办公别墅成为总部企业的新宠。绿色园区的建设理念日渐兴起,不仅体现在园区环境建设、环境友好上,还体现在园 区产业定位在绿色、无污染产业,发展模式寻求绿色、可持续发展模式。4.第四代产业园在描述第四代产业园的特点之前,让我们看看时下中国的社会经济背景和产业背景状 况:(1)城市土地资源日益稀缺。土地价格持续走高,一二线城市城区“一地难求”;(2)产业园区同质化严重。千园一面,园区产业规划、建筑规划、营运模式少有创 新;(3)房地产市场整体下滑。住宅地产萎靡不振,商业地产不温不火,部分传统地产商 寻求产业转型;(4)政府倡导城镇化建设。努力消除城乡二元结构带来
22、的矛盾,实现以城带乡、以工 促农;(5)国家支持自主创新。努力改善创新创业环境,鼓励个体创业。据此,可以总结出第四代园区的一些特点:(1)扩展建设规模。考虑土地资源、地价成本、城镇化趋势,以及地产商储地倾向等原因,新产业园的选 址,开发区、高新区扩地外迁大多选在城郊接合部,甚至在郊区、郊县。建设规模普遍较 大,占地1000多亩、建筑面积100多万平方米的园区比比皆是,几百万平方米的产业新城 8/138也并不鲜见。(2)营造产业社区。本着科学规划、人性安排、可持续发展的原则,大型园区尤其是产业新城,在工业物 业、办公写字楼、公寓住宅、商业配套与社会综合配套方面,统筹兼顾、协调发展,以产 城一体的
23、模式,形成(8+4)12小时工作圈和24小时生活圈,物业、商业与产业三位一体、并驾齐驱。非“大而全”的中小产业园同样因循产业社区的建设理念,不单提供生产作业场所,还提供办公配套、生活配套等必要设施,满足进驻企业的多元需求。(3)注重产业生态。无论多大规模的产业园区,产业始终是核心,产业园区的建设避免千园一面,紧密围 绕区域资源禀赋、产业基础和长远规划,打造差异化、自给自足的产业园,构建具有自我 特色的一两个或两三个核心产业链并形成产业集群。在园区建设运营中,实施规划、建设、招商、运营的一体化操盘,有意识、有计划地 建设园区发达的社会网络组织和发达的专业化服务分工机制,通过产业关联打造一个类似
24、生物有机体的产业群落、产业生态链。(4)强调多方共赢。第四代园区更加强调共赢理念,区域、产业园区和进驻企业寻求共进共荣,取得三方 共赢:区域城市在GD P(国内生产总值)、税收、产业聚集、人才就业等很多方面取得 明显进步,区域产业结构进一步优化,城市创新环境与创业氛围进一步改善;产业园区 投资商/运营商实现盈利,形成自我的商业模式与园区品牌,非地产性业务收入逐渐增加;园区企业通过进入产业链,实现集群发展,在达成技术进步和实现产业化发展的同时,获取更多前沿理念和市场机会,树立企业品牌。三、园区盈利模式纵观国内产业园区的经营状况,可以看出园区的盈利收入主要来自两部分:地产增值 和产业增值。产业增值
25、又包括产业投资、中介服务、平台服务、政府补贴、税收奖励等五 个方面。如图1-2所示。地产增值园区盈利模式/渠道产业增值C工业厂房物流仓库办公楼宇商务配套其它设施r产业投资中介服务平台服务政府补贴税收奖励9/138图1-2园区盈利模式构成图客观地讲,现阶段绝大多数园区的收入主要依靠地产增值。地产增值指依附在土地溢 价基础之上的一种盈利模式,通过建设工业厂房、物流仓库、办公楼宇、商业配套设施并 以出租出售方式供企业使用,同时提供物业服务。这同传统的商业地产模式没有显著区 别,所以大部分园区还会突出物业载体的营销宣传。产业增值是在地产增值的基础上开展 运营服务和享受关联政策。(一)产业投资主要指园区
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