第七章-产品决策.ppt
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1、第七章 产品决策郭小钗1市场营销组合决策4Ps:产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy分销策略Placing strategy促销策略Promotion strategy基本特征:整体性、复合型、灵活性、主动性。2市场营销组合决策v1964年,美国尼尔恩博登提出概念,伊杰麦卡锡简化为4Ps;v在此之前,营销重点在概念的推敲和理论体系的构建上,无法指导企业实践;v4Ps把各种营销策略归结为统一系统内的多层次子系统,使之相互协调;v使营销学注入了强烈的“管理导向“;v起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的作用3第7章产品策略 v7.1 产品整体概念v7.
2、2产品生命周期及其营销策略 v7.3产品组合决策v7.4 品牌决策4学习目标知识目标:掌握产品的整体概念、产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略;了解品牌与包装设计的原则,掌握品牌的含义、品牌与包装的基本策略。能力目标:具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力;具有策划产品、品牌的能力。5引导案例http:/ 产品整体概念v1、产品概念v2、产品整体概念的层次71、产品概念传统的产品概念v是局限于某种物质的形态和具体的用途上,一般被理解或表述为:由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。81、产品概念市场营销角度:v任何提供给市场,以满足消费者某方面利益
3、或欲望的东西。v包括实物、服务、人员、理念等各种形式。9产品形式实物实物 电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务人员人员/组织组织听歌手唱歌、导游服务、听音乐会听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念观念接受一种人生观念、一种健身观念接受一种人生观念、一种健身观念10理念活动服务11v关于产品整体概念,学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)三个层次内容加以表述。v但近年来,以菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。2、产品整体
4、概念的层次12利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次2、产品整体概念的层次132、产品的整体概念的层次产品整体概念示意图141)核心产品v是指向购买者提供的基本效用或利益v从市场的角度 用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身,而是为了满足某种需要。人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体,而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。产品整体概念的五个层次152)形式(基本)产品v是指核心产品借以实现的形式。v形式产品归结为由五个标志所构成,即品质、功能、款式、品牌、包装。产品的基本效用必
5、须通过特定形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。产品整体概念的五个层次163)期望产品购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。产品整体概念的五个层次174)附加(延伸)产品 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。例如IBM计算机产品,就不仅是电子计算机本身(主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统),而且包括所附带的服务,如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。产品整体概念的五个层次18不,增加附加产品层导致成本增加,对于日常消费的、价值较低的商品
6、就不需要。而对于耐用消费品很必要。问题:任何产品都需要附加产品层吗?195)潜在产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可发展为电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次20期望产品(expected product)基本产品(basic product)附加产品(augmented product)潜在产品(potential product)核心利益(core benefit)手机可以无线通话手机的收讯品质清楚稳定手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片产品的内涵是动态的手机要有声音收、发功能21潜在产品未來可增进消费者利益的产品是什么?能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什么?
7、附加产品产品內涵 期望产品消費者所期望的产品是什么?营銷策略上的议题基本产品产品应包含的最基本功能是什么?核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题?22案例分析 “整体产品的概念”麦当劳/肯德鸡 的启示23麦当劳的完整产品设计儿童乐园 周末儿童歌舞 生日会儿童玩具就餐环境 食物247.2产品生命周期及其营销策略 v7.2.1 产品生命周期的概念及其阶段 v7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 25 7.2.1产品生命周期的概念及其阶段1、产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期与产品的使用寿命有何区别?262、产品生命周期各
8、阶段及其特点 时 间销售和利润(元)引 入衰 退成 熟成 长产品生命周期曲线0+_生命周期曲线利润曲线272、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润引入期(介绍期)产品现象销售额利润刚进入市场,产品知名度低,消费者的喜好与接受程度比较低,销量小,单位成本高,尚未建立理想的营销渠道,价格决策难以确立,广告费用和其它营销费用开支较大,产品技术、性能还不完善。上升的速度相当缓慢微薄,可能为负282、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润 成長期 产品现象销售额利润消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;大批竞争者加入,市场竞争加剧;产品已定型,技术工艺比较成熟;建立了比较理想的营销渠道;
9、市场价格趋于下降,企业的促销费用基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降。快速增加大有斩获292、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润 成熟期现象(1)成长成熟期。渠道呈饱和状态,增长率缓慢上升,有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期。市场饱和,消费平稳。(3)衰退成熟期。销售水平显著下降,竞争加剧,竞争者间有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难。302、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润衰退期现象(1)产品销售量有缓慢下降变为快速下降;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业已无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减
10、促销预算,维持最低水平的经营。31销 售 量时 间(a)“循环/再循环”型产品生命周期的其他形态这种形态常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药,于是出现了第一个周期,后来销量下降,公司对新药发动第二次促销,就产生了第二个周期,但通常规模和持续期都低于第一个周期。32(b)“扇”型时间销售额这是基于发现了产品新的特征、用途或用户,而使生命持续向前。例如尼龙的销售就显示了这种扇形特征,因为许多新的用途如降落伞、袜子、地毯一个个地被发现。产品生命周期的其他形态33时间销售额(c)“非连续循环”型产品生命周期的其他形态大多数时髦商品属于这种类型,这些产品一上市即热销,而后很快在市场上销声匿迹。
11、厂商既无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力,而是等待下一周期的来临。34v3、关于产品生命周期(PLC)应该说明的几个问题同一种产品在不同国家或地区,它的生命周期可能处于不同的阶段PLC与产品使用寿命不同PLC曲线是一条理想曲线PLC可分为种类生命周期、品种生命周期、具体品牌生命周期 各种产品的PLC长短不一PLC存在普遍缩短的趋势35v4、产品生命周期的启示在产品生命周期的不同阶段,产品的销售情况和获利能力是不同的,应根据不同阶段的特点制定相应的营销策略产品生命周期揭示了产品和生物有机体一样,经历着诞生、成长、成熟和衰老的过程。企业只有不断创新,开发新产品,才能在竞争中立于不败之地36 0
12、+-PLC利润导入期:快 产品价格 渠道 通常是基本型,简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受,很少(甚至没有)竞争者因为生产、推广与配销费用相当高,加上创新者对价格并不敏感,价格通常偏高策略重点促销媒体广告、直接信函、免费样品 创新者较愿意花费时间与精力选购、有些通路商还在观望新产品的表现,因此以有限通路为主7.2.2产品生命周期各阶段的营销策略37快速掠取:(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好快速渗透:(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应或经验曲线效应缓慢掠取:(1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(
13、3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感(4)存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢引入期可供选择的四种策略38产品生命周期 0+-PLC利润成长期:好 产品价格 渠道 因为产品熟悉与接受程度大增,竞争者增加,所以加强产品形式的变化、增进产品功能 价格下降,但由于市场还在快速成长,价格的降幅通常有限 策略重点促销凸显品牌差异,提供适当的产品信息、强调产品的利益、鼓励购买 销售渠道比导入期还密集 39产品生命周期 0+-PLC利润成熟期:改 产品价格
14、渠道 产品变化没有成长期多,但仍可在品质、包装、款式等方面改进 因具经济规模,加上消费者成长有限,为争取、保有顾客,价格经常调降,致使常在成熟期掉到谷底 策略重点促销除了降价之外,最常用促銷 渠道相当密集,几乎能用的渠道据点都已被开发 402024/3/17 周日41v市场改良策略开发产品新用途,投入新市场增加试用频率,投入新市场重新定位,寻求新的买主v产品改良策略品质改进策略式样改进策略特性改进策略服务改进策略v营销组合改良新价格新渠道新促销跌破白莱价!成熟期的营销策略42 成熟期的营销策略(1)市场改革策略A.发展产品的新用途:B.开辟新的市场寻找新的地区 城市农村;省内省外;国内国外等。
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