第七章-产品决策.ppt

第七章 产品决策郭小钗1市场营销组合决策4Ps:产品策略Product strategy定价策略Pricing strategy分销策略Placing strategy促销策略Promotion strategy基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。2市场营销组合决策v1964年，美国尼尔恩博登提出概念，伊杰麦卡锡简化为4Ps；v在此之前，营销重点在概念的推敲和理论体系的构建上，无法指导企业实践；v4Ps把各种营销策略归结为统一系统内的多层次子系统，使之相互协调；v使营销学注入了强烈的“管理导向“；v起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的作用3第7章产品策略 v7.1 产品整体概念v7.2产品生命周期及其营销策略 v7.3产品组合决策v7.4 品牌决策4学习目标知识目标：掌握产品的整体概念、产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解品牌与包装设计的原则，掌握品牌的含义、品牌与包装的基本策略。能力目标：具有应用产品生命周期理论解决企业市场营销实践问题的能力；具有策划产品、品牌的能力。5引导案例http:/ 产品整体概念v1、产品概念v2、产品整体概念的层次71、产品概念传统的产品概念v是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。81、产品概念市场营销角度:v任何提供给市场，以满足消费者某方面利益或欲望的东西。v包括实物、服务、人员、理念等各种形式。9产品形式实物实物 电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务人员人员/组织组织听歌手唱歌、导游服务、听音乐会听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念观念接受一种人生观念、一种健身观念接受一种人生观念、一种健身观念10理念活动服务11v关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。v但近年来，以菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。2、产品整体概念的层次12利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次2、产品整体概念的层次132、产品的整体概念的层次产品整体概念示意图141)核心产品v是指向购买者提供的基本效用或利益v从市场的角度 用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。产品整体概念的五个层次152)形式（基本）产品v是指核心产品借以实现的形式。v形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、功能、款式、品牌、包装。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。产品整体概念的五个层次163)期望产品购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。产品整体概念的五个层次174）附加（延伸）产品 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。例如IBM计算机产品，就不仅是电子计算机本身（主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。产品整体概念的五个层次18不，增加附加产品层导致成本增加，对于日常消费的、价值较低的商品就不需要。而对于耐用消费品很必要。问题：任何产品都需要附加产品层吗？195）潜在产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可发展为电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次20期望产品(expected product)基本产品(basic product)附加产品(augmented product)潜在产品(potential product)核心利益(core benefit)手机可以无线通话手机的收讯品质清楚稳定手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片产品的内涵是动态的手机要有声音收、发功能21潜在产品未來可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什么？附加产品产品內涵 期望产品消費者所期望的产品是什么？营銷策略上的议题基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题？22案例分析 “整体产品的概念”麦当劳/肯德鸡 的启示23麦当劳的完整产品设计儿童乐园 周末儿童歌舞 生日会儿童玩具就餐环境 食物247.2产品生命周期及其营销策略 v7.2.1 产品生命周期的概念及其阶段 v7.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 25 7.2.1产品生命周期的概念及其阶段1、产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期与产品的使用寿命有何区别？262、产品生命周期各阶段及其特点 时 间销售和利润（元）引 入衰 退成 熟成 长产品生命周期曲线0+_生命周期曲线利润曲线272、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润引入期（介绍期）产品现象销售额利润刚进入市场，产品知名度低，消费者的喜好与接受程度比较低，销量小，单位成本高，尚未建立理想的营销渠道，价格决策难以确立，广告费用和其它营销费用开支较大，产品技术、性能还不完善。上升的速度相当缓慢微薄，可能为负282、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润 成長期 产品现象销售额利润消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降，企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。快速增加大有斩获292、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润 成熟期现象（1）成长成熟期。渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期。市场饱和，消费平稳。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，竞争加剧，竞争者间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。302、产品生命周期各阶段及其特点 0+-PLC利润衰退期现象（1）产品销售量有缓慢下降变为快速下降；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业已无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持最低水平的经营。31销 售 量时 间(a)“循环/再循环”型产品生命周期的其他形态这种形态常常用来描绘新药的销售。制药公司积极推销其新药，于是出现了第一个周期，后来销量下降，公司对新药发动第二次促销，就产生了第二个周期，但通常规模和持续期都低于第一个周期。32(b)“扇”型时间销售额这是基于发现了产品新的特征、用途或用户，而使生命持续向前。例如尼龙的销售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途如降落伞、袜子、地毯一个个地被发现。产品生命周期的其他形态33时间销售额(c)“非连续循环”型产品生命周期的其他形态大多数时髦商品属于这种类型，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意做延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。34v3、关于产品生命周期（PLC）应该说明的几个问题同一种产品在不同国家或地区，它的生命周期可能处于不同的阶段PLC与产品使用寿命不同PLC曲线是一条理想曲线PLC可分为种类生命周期、品种生命周期、具体品牌生命周期 各种产品的PLC长短不一PLC存在普遍缩短的趋势35v4、产品生命周期的启示在产品生命周期的不同阶段，产品的销售情况和获利能力是不同的，应根据不同阶段的特点制定相应的营销策略产品生命周期揭示了产品和生物有机体一样，经历着诞生、成长、成熟和衰老的过程。企业只有不断创新，开发新产品，才能在竞争中立于不败之地36 0+-PLC利润导入期：快 产品价格 渠道 通常是基本型，简单易懂以便消费者能够轻易了解与接受，很少(甚至没有)竞争者因为生产、推广与配销费用相当高，加上创新者对价格并不敏感，价格通常偏高策略重点促销媒体广告、直接信函、免费样品 创新者较愿意花费时间与精力选购、有些通路商还在观望新产品的表现，因此以有限通路为主7.2.2产品生命周期各阶段的营销策略37快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速掠取 快速渗透 缓慢掠取 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢引入期可供选择的四种策略38产品生命周期 0+-PLC利润成长期：好 产品价格 渠道 因为产品熟悉与接受程度大增，竞争者增加，所以加强产品形式的变化、增进产品功能 价格下降，但由于市场还在快速成长，价格的降幅通常有限 策略重点促销凸显品牌差异，提供适当的产品信息、强调产品的利益、鼓励购买 销售渠道比导入期还密集 39产品生命周期 0+-PLC利润成熟期：改 产品价格 渠道 产品变化没有成长期多，但仍可在品质、包装、款式等方面改进 因具经济规模，加上消费者成长有限，为争取、保有顾客，价格经常调降，致使常在成熟期掉到谷底 策略重点促销除了降价之外，最常用促銷 渠道相当密集，几乎能用的渠道据点都已被开发 402024/3/17 周日41v市场改良策略开发产品新用途，投入新市场增加试用频率，投入新市场重新定位，寻求新的买主v产品改良策略品质改进策略式样改进策略特性改进策略服务改进策略v营销组合改良新价格新渠道新促销跌破白莱价！成熟期的营销策略42 成熟期的营销策略（1）市场改革策略A.发展产品的新用途：B.开辟新的市场寻找新的地区 城市农村；省内省外；国内国外等。寻找新的顾客婴儿老人；女士男士等。43 成熟期的营销策略（2）产品改革策略 质量改良特性改良形态改良v黑白电视机-彩色电视机-背投式彩电-液晶背投式彩电-数字彩电（高清）44 成熟期的营销策略（3）营销组合改革策略 v对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。v常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。哈根达斯买一赠一45课堂练习v美国马特尔公司的芭比娃娃，自1959年投放市场以来畅销不衰。该公司延长芭比娃娃市场成熟阶段的一条成功经验，就是瞄准社会热点职业，不断更新芭比娃娃的服装。从问世之初的时装模特，到后来的律师、企业家、医生、飞行员等，使得很多美国家庭三代都钟爱芭比娃娃。v该公司采用了什么样的产品开发策略？v请再举出使用这种策略的实例，并做分析。46产品生命周期 0+-PLC利润衰退期：转 产品价格 渠道 不需推出新式样、新功能，应该收割市场 低价售出存货 策略重点促销促销活动降到最低，仅維持告知消费者的功能无利可图的渠道都应淘汰477.3 产品组合决策 v7.3.1 产品组合及其相关概念v7.3.2 产品组合决策 487.3.1产品组合及其相关概念v1、产品组合、产品线和产品项目 v2、产品组合的广度、长度、深度与相关性 49 引 例501、产品组合、产品线和产品项目产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围。产品线产品线又称产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、出售给相同的顾客群、通过同样的渠道出售、属于同样的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。51例如：某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。522、产品组合的广（宽）度、长度、深度与相关性v产品组合的宽度（广度）指产品组合中所拥有的产品线的数目。v产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数。v产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、品种、规格和款式的数目。如佳洁士牙膏有三种规格和二种配方，其深度就是6。v产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道或其他方面的相关联的程度。如某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，每条产品线都与电有关，关联性强。53牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨天然牙膏T.Ki蜂胶牙膏白人儿童牙膏白人成人漱口水白人儿童漱口水T.Ki蜂胶漱口水白人弹力牙刷白人儿童牙刷T.Ki蜂胶牙粉白人強力洁齿剂白人工学牙刷嘉联实业 产品組合(product mix)是指企业內所有的产品。嘉联产品总长度是12个別产品有多少种规格或式样。白人超氟牙膏的深度是3关联度(consistency)：产品线之间在用途、渠道、生产条件等的关联程度。此例由于产品线都与洁牙有关且銷售渠道也相同，因此产品线关联度相当高 牙粉产品线长度是2产品线(product line)是由一群在功能、价格、渠道或銷售对象等方面相关的产品所組成。嘉联共有四条产品线（宽度是4）举例54课堂练习服装服装皮鞋皮鞋帽子帽子针织品针织品男西装男西装女西装女西装男中山装男中山装女中山装女中山装风雨衣风雨衣儿童服装儿童服装男凉鞋男凉鞋女凉鞋女凉鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋毛线帽毛线帽布帽布帽礼帽礼帽淑女帽淑女帽童帽童帽羊毛衣裤羊毛衣裤棉毛衣裤棉毛衣裤袜子袜子宽度：4；总长度18；平均长度4.5；关联度：较强假如表中各产品平均有三个品牌，则公司产品组合的总长度是54，平均长度是13.5。该产品组合的宽度、长度、平均长度、关联度？557.3.2产品组合决策v扩大产品组合策略 v产品线延伸策略 v缩减产品组合策略v产品线现代化策略 567.3.2产品组合决策v 企业根据市场需求、企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度作出的决策称为产品组合策略。产品组合策略/决策概念57产品组合的调整1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度两方面的内容。2.产品线延伸策略 向上延伸向下延伸双向延伸3.缩减产品组合策略4.产品线现代化决策：产品差异化58低价、低品质的产品 高价、高品质的产品 v产品组合广度与深度的增減向上延伸(upward stretch)现有的产品线 向下延伸(downward stretch)59小链接：华龙面产品组合策略分析v2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。v1、阶段产品策略。v（1）发展初期，目标市场定位于河北省及周边农村市场。超低价位，抢占了大部分低端市场。v（2）几年后，进入中高档市场，深入北方农村市场，推出“小康家庭”、“大众三代”，高档的“红红红”等产品。v（3）2002年，开始走高档面路线，开发出“金麦郎”品牌，在北京、上海等大城市大获成功。60小链接：华龙面产品组合策略分析v2、产品延伸策略v（1）每个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出了六丁目108，六丁目120；在推出东三褔后，又推出东三褔120、东三褔130。v（2）不仅对产品本身延伸，而且也注意对产品品牌进行延伸。如在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。61一、品牌和商标品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记7.4 品牌决策商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护 品牌是市场概念商标是法律概念6263品牌的概念v品牌名称（Brand name）：品牌中可以用语言表达的部分v品牌标记（Brand mark）：品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分v品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式64品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升65无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策二、品牌策略661、品牌化决策不使用品牌的情形v大多数未经加工的原料产品v不会因生产者不同而形成不同特色的商品v生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买v临时性或一次性生产的商品无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售67产品品牌化的优势1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程；2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销；3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。682、品牌使用者决策（品牌归属策略）某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌经销商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场 混合品牌693、品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌企业名称加个别品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌70（1）个别品牌策略u企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求 b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌71（2）统一品牌策略u也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象 b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。72（3）分类品牌也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称适用条件：企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同品牌名称以免相互混淆 73（4）企业名称加个别品牌策略企业名称个别品牌优点：a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性744、品牌延伸决策u品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌来推出新产品优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可 b、节省新产品宣传推广费用缺点：a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品难以被接受，还会有损原品牌形象 b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化）75小心品牌延伸（扩展）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高品质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应765、多品牌策略v多品牌策略：一品多牌，企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。vP&G公司首创77 多品牌策略优点：多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性 提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者 多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场 有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额 缺点：使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额；企业资源分散78多品牌策略的条件企业要有实力市场要有容量产品要有差异796 6、品牌重新定位决策、品牌重新定位决策 品牌再定位是指对品牌进行重新定位。一般而言，当竞争者品牌定位靠近本企品牌再定位是指对品牌进行重新定位。一般而言，当竞争者品牌定位靠近本企业的品牌，使本企业的市场份额减少时；或者消费者的偏好发生变化，而本企业业的品牌，使本企业的市场份额减少时；或者消费者的偏好发生变化，而本企业的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素。企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素。1 1将品牌转移到新的市场位置所需的费用，包括改变产品品质费、包装费、广告将品牌转移到新的市场位置所需的费用，包括改变产品品质费、包装费、广告费等。重新定位离原位置距离越远，变化越大，则所需费用越高；企业改进品牌费等。重新定位离原位置距离越远，变化越大，则所需费用越高；企业改进品牌形象的必要性越大，费用也就越多。形象的必要性越大，费用也就越多。2 2定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于在这一细分市场上消定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于在这一细分市场上消费者的数量、平均购买率以及竞争者的数量和实力等因素。费者的数量、平均购买率以及竞争者的数量和实力等因素。802024/3/17 周日81