医药消费者购买行为分析4课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上节课内容,、医药市场营销环境的含义及分类,2、医药市场营销环境的特征,3、医药市场的微观环境和宏观环境,（难点）,4、医药营销环境机会威胁及对策分析,（重点）,本节内容,、医药消费者购买行为概述,2、影响医药消费者行为的因素,（难点）,3、医药消费者购买行为类型,4、医药消费者购买决策过程,（重点）,第四章 医药消费者购买行为分析,Consumer purchases of medicine,给顾客创造购买产品的理由,3、,医药消费者市场,特点：,在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批,发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；,美国全国也只有13家药品批发企业.,(多样性),Diversity,2004年11月02日 13:09 记者近日从国家食品药品监督管,理局了解到,从明年开始全国零售药店将按照“处方药店”,和“非处方药店”分类挂牌销售药品,以确保群众用药安全,有效。,(发展性),Development of,医药产品的需求受内因,和外因的影响，具有一,定的伸缩性,(伸缩性),Scalability,(替代性),Alternative,医药消费者的需求也是,可以引导和调节的,(诱导性),Induced,(广泛性),Breadth,提问:有同学从小到大没得过病的?,(季节性),Seasonally,因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、,冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增.,(特殊性),Particularity,（1）药品作用的两重性,（2）药品很强的专用性,（3）药品质量的重要性,（4）药品时效的限时性,（5）药品等级的一致性,（6）药品管理的科学性,4,、医药消费行为主要内容,（1）何时购买,When buying,（2）何处购买,Where to buy,（3）购买什么,What purchase,（4）由谁购买,Who is going to buy,消费者购买决策的参与者,二、医药消费者购买行为模式,消费者购,买行为,5W1H,研究方法,二,、,影响医药消费者购买行为的因素,1、经济承受能力影响,2、疾病的严重程度及其认知水平,3、,社,会,环,境,影,响,（一）文化（Culture),（二）消费价值观,（三）消费习俗,(四）宗教信仰,4、家庭因素的影响,(1)不同决策类型家庭的分析,、各自作主型（Each Dominant）,、丈夫支配型（Husband Dominant）,、妻子支配型（Wife Dominant）,、共同支配型（Equal）,(2)家庭生命周期分析,新婚阶段一一,指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩；,满巢期一,指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；,满巢期二,指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；,满巢期三,指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；,空巢期指年纪大的夫妇，身边无子女；,鳏寡期指老年单身独居。,(3)家庭收入的分析,5、社会阶层的影响,社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,对信息的利用和依赖程度的差异,对商店选择的差异,商品投向的差异,6,、,相关群体的影响,家庭,同学、同事,邻居,亲戚朋友,名人专家,社会团体,消费者购买,行为分类,复杂的购买行为,习惯性的购买行为,多样性的购买行为,低度介入,品牌差异,程,度小,高度介入,品牌差异程度大,低度介入,品牌差异程度大,减少失调感的购买行为,高度介入,品牌差异程度小,三,、,医药消费者购买行为分类,马斯洛“需要层次论”,人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论”，如下所示。这种理论：,自尊的需要,社会的需要,安全的需要,生理的需要,自我实现的需要,四,、,医药消费者购买决策过程,引起需要,收集信息,比较选择,购买决策,购后评价,产生动机,总结：本节内容,1,、,医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只,有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而,实现医药企业的营销目标。,2,、,影响医药消费者购买行为的要素主要包括了经济因素、,社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层,的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有,效地赢得消费者和为消费者服务提供了线索，为营销策略,提供了依据。,3,、,医药消费者购买决策过程包括引起需要、产生动机、,收集资料、比较选择、购买行动、买后感受六个阶段，,了解不同阶段可以采取不同的营销策略。,第四章 医药消费者购买行为分析,一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）,1、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（）,复杂的购买行为减少失调感的购买行为,多样性的购买行为习惯性的购买行为,二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）,1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括。,A家庭 B.同学、同事 C.邻居 D.亲戚朋友,E.社会团体 E.名人专家,2、影响医药消费者行为的社会环境因素有。,A社会文化 B.消费价值观 C.消费习俗,D.宗教信仰 E.家庭生命周期,三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）,1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。（）,2、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（）。,四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）,1、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（）。,2、影响家庭消费行为的主要因素是（）、（）和（）。,五、基本概念,1、医药消费者市场,2、医药消费者购买行为,六、简答,1、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？,2、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？,