行销策略培训PPT课件.ppt
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2、D品牌 E现在位置目标位置定位即策略定位即策略http:/ (海量营销管理培训资料下载)After Michael Porter策略性优势策略性优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位低价定位特殊区隔整体市场消费者认知的特点三种基本的企业经营策略三种基本的企业经营策略http:/ (海量营销管理培训资料下载)主动策略Focus/Niche LeadershipProduct/Service Leadership领导者被动策略挑战者 或跟随者利基者拓展市场保护占有率先发制人正面策略侧翼策略围堵策略市场利基迂回策略 阵地防御 机动防御 跟随策略维持现况 百分率?竞争优势策略竞争
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4、s CokeCokehttp:/ (海量营销管理培训资料下载)迂回领导品牌领导品牌竞争品牌竞争品牌正面攻击策略攻击策略最间接的攻击策略最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场攻击较易取得的市场http:/ (海量营销管理培训资料下载)高露洁高露洁高露洁高露洁-棕榄棕榄棕榄棕榄 vs vs 宝洁宝洁宝洁宝洁http:/ (海量营销管理培训资料下载)迂回领导品牌领导品牌侧翼竞争品牌竞争品牌正面攻击策略攻击策略1.1.集中力量打击敌人的弱点集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙尚未提供服务的市场空隙)2.2.适合资源较竞争对手少的侵略者适合资源较竞争对手少的侵
5、略者http:/ (海量营销管理培训资料下载)产品区隔产品区隔产品区隔产品区隔日本小汽车日本小汽车日本小汽车日本小汽车Miller Miller Miller Miller 淡啤酒淡啤酒淡啤酒淡啤酒BIC BIC BIC BIC 抛弃式刮鬍刀抛弃式刮鬍刀抛弃式刮鬍刀抛弃式刮鬍刀 城市城市城市城市 vs vs vs vs 乡村乡村乡村乡村http:/ (海量营销管理培训资料下载)迂回领导品牌领导品牌围堵竞争品牌竞争品牌正面侧翼攻击策略攻击策略1.1.对敌人的各个层面发动攻击对敌人的各个层面发动攻击2.2.攻击者必须拥有优于对手的资源攻击者必须拥有优于对手的资源http:/ (海量营销管理培训资料
6、下载)柔情柔情柔情柔情 200200http:/ (海量营销管理培训资料下载)市场竞争状况市场竞争状况l市场上已存在大量本地及国际品牌市场上已存在大量本地及国际品牌l因价格高,市场规模不大,卫生纸为主因价格高,市场规模不大,卫生纸为主要产品规格要产品规格l舒洁寡占市场舒洁寡占市场30多年,消费者习以为常多年,消费者习以为常l消费者没有认识到品牌间的品质有何差消费者没有认识到品牌间的品质有何差异异http:/ (海量营销管理培训资料下载)行动行动l更好的产品:张数多、纸屑少、更好抽更好的产品:张数多、纸屑少、更好抽l更重的广告量更重的广告量l极优惠的促销:买极优惠的促销:买3 送送2l广泛的铺货
7、面和陈列面广泛的铺货面和陈列面http:/ (海量营销管理培训资料下载)柔情柔情200200http:/ (海量营销管理培训资料下载)成绩成绩在上市在上市3 3个月后成为市场的第个月后成为市场的第2 2品牌品牌改变游戏规则,带动面纸市场的快速成长,改变游戏规则,带动面纸市场的快速成长,进而改变消费者的使用习惯:张数、价格、进而改变消费者的使用习惯:张数、价格、一次购买量一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动动http:/ (海量营销管理培训资料下载)迂回 领导品牌领导品牌利基(游击)竞争品牌竞争品牌正面 侧翼围堵 攻击策略攻击策略对敌人各个不
8、同的领域对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击发动小型的间歇式攻击http:/ (海量营销管理培训资料下载)销售成长来源现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法品牌成长策略品牌成长策略新的消费者新的使用方法新消费者原使用法http:/ (海量营销管理培训资料下载)现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法消费群:少于市场潜量的50%品牌使用者:少于50%目标目标现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略品牌成长策略http:/ (海量营销管理培训资料下载)强生婴儿洗发水强生婴儿洗发水强生婴儿洗发水强生婴儿洗发水ht
9、tp:/ (海量营销管理培训资料下载)病因病因症状症状大吃大喝 饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷.胃堵(34%vs 41%)胃涨(31%vs 39%)胃痛(17%vs 28%)噁心、呕吐(8%vs 10%)早饱(8%vs 9%)重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉.http:/ (海量营销管理培训资料下载)重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉.现有认知现有认知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良未来认知未来认知快速消除各种胃部 消化不良的症状http:/ (海量营销管理培训资料下载)现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用
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