促销策略PPT课件.ppt
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1、第十章第十章 促销策略(二)促销策略(二)n n第一节 广告策略n n第二节 广告媒体选择与效果分析n n第三节 公共关系策略n n第四节 销售促进第一节广告策略第一节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n(一)广告的含义n(二)广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式广告含义广告含义n n广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主
2、付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n国际性广告n全国性广告n地区性广告n购货点广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体n(一)广告媒体的概念n(二)广告媒体的种类及其特性n(三)广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念n n广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n n报纸;报纸;n n杂志;杂志;n n广播;广播;n n电视;电视;n n户外载体;户外载体;n n交通;交通;n n邮政;邮政;n n互联网。互联网。广告媒体的
3、选择广告媒体的选择n n影响广告媒体选择的因素:n n产品的性质产品的性质n n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n n媒体的传播范围媒体的传播范围n n媒体的影响力媒体的影响力n n媒体的费用媒体的费用n n国家的有关规定国家的有关规定三、广告的设计原则n真实性;n针对性;n创造性;n简练性;n艺术性;n合法性。百事可乐百事可乐 突破渴望突破渴望可口可乐可口可乐 要爽由自己要爽由自己经典广告摘录经典广告摘录1n n某帽子公司某帽子公司“以帽取人以帽取人”。n n某理发店广告某理发店广告“一毛不拔一毛不拔”。n n某药店广告某药店广告”自讨苦吃自讨苦吃”。n n某化妆品广告某化妆品广告“
4、趁早下趁早下斑斑,请勿,请勿痘痘留留”。n n美容院:美容院:“请不要向从本院出来的女士调情,她请不要向从本院出来的女士调情,她或许就是你的外祖母或许就是你的外祖母”。n n西门子公司:西门子公司:“本公司在世界各地的维修人员都本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。显得无聊。”经典广告摘录经典广告摘录2n n某交通安全广告某交通安全广告”请记住,上帝不是十全十请记住,上帝不是十全十美的,它给汽车准备了备件,而人没有。美的,它给汽车准备了备件,而人没有。”n n某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户,为了保眼睛是心灵的窗户,为了保护您的心灵,请为您的窗户安上玻璃护您的心灵,请为您的窗户安上玻
5、璃”n n某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包!无所不包!”n n某音响公司广告某音响公司广告“一呼四应!一呼四应!”根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分二、广告媒体二、广告媒体n(一)广告媒体的概念n(二)广告媒体的种类及其特性n(三)广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体的概念n n广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸;n杂志;n广播;n电视;n户外载体;n互联网。广告媒体的选择广告媒体的选择n n影响广告媒体选择的因素:n产品的性质n消费者接
6、触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用三、广告的设计原则n真实性;n社会性;n针对性;n感召性;n简明性;n艺术性。四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果,也称广告的直接经济效果,它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。n广告促销效果的测定,是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果的测定n n广告本身效果,主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小,包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解
7、、动机等。n n广告本身效果测定的指标:n n知名度知名度n n注意度注意度n n理解度理解度n n记忆度记忆度n n视听率视听率n n购买动机购买动机广告欣赏:宝马Z3型跑车评析:利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏:TIMBERLAND 越野鞋越野鞋评析:运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏:John West 吞拿鱼评析:巧妙的视觉布局,将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间,FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶
8、子为基础,进行夸张变形,与球赛密切关联。广告欣赏:可口可乐之广告欣赏:可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语:广告语:随着你的本性而去广告语:广告语:随时随地的休闲广告语:广告语:为清凉而倾倒广告语:广告语:突然间的清爽广告欣赏:KITECAT 猫食品评析评析:画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏:广告欣赏:商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论:评论:每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙,而每篇的左面则是与之对应的“政商”,或打呵欠,或正演讲,旁边的动物与二位的尊容维妙维肖,正是“政商现形记”,讽刺兼有幽默,让人忍俊不禁。第二节第二节 广告媒体选择与效果分
9、析广告媒体选择与效果分析n n一、广告媒体 1.1.报纸报纸 2.2.杂志杂志 3.3.广播广播 4.4.电视电视 5.5.户户外外(路牌、霓虹灯路牌、霓虹灯等)等)6.6.网网络络 7.7.直接直接邮邮寄寄(Direct MailDirect Mail )8.8.交通工具交通工具第三节第三节 公共关系策略 n n一、公共关系概述 1.公共关系的涵义 公共关系就是通过赢得有利宣传,与有关公众建立良好关系,树立良好企业形象,并及时处理不利于企业的传闻或事件。n n杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司,由于技术尚不很先进,难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策,一律不准记者采访。社会公众对此猜
10、测纷纷,久而久之,杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦流血杀人”的可怕形象,对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。第三节第三节 公共关系策略第三节第三节 公共关系策略n n杜邦找来报界朋友咨询,报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议,并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法,坚持向公众公开公司的事故和内幕,同时精心设计出一个宣传口号:“化学工业能使你生活得更美好!”此外,他们还积极赞助社会的公益事业,组织员工街头义务服务,一举改变了过去留给公众的“杜邦杀人”的形象。案例:美国强生公司的危机公关案例:美国强生公司的危机公关n n美国强生公司处理泰诺危机,被商界普遍认
11、为是危机公关美国强生公司处理泰诺危机,被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作,后来很多企业碰到类似危机,都借鉴了成功的经典之作,后来很多企业碰到类似危机,都借鉴了强生的经验化解危机,强生处理危机的方法已经成为企业强生的经验化解危机,强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富。界宝贵的财富。19831983年年3 3月,美国公共关系协会向强生公月,美国公共关系协会向强生公司和博雅公关公司(强生聘请的策划危机处理方案的公关司和博雅公关公司(强生聘请的策划危机处理方案的公关公司)授予了该协会的最高奖公司)授予了该协会的最高奖银奖。银奖。19901990年年1 1月月1 1日美日美国国时代周刊时代周刊
12、又将这一案例评为最佳公关案例。又将这一案例评为最佳公关案例。n n强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司,强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司,该公司该公司19811981年在年在500500强中排强中排6868位,销售额达位,销售额达5454亿美元。亿美元。19751975年该公司开发出可代替阿司匹林的年该公司开发出可代替阿司匹林的“泰诺胶囊泰诺胶囊”,新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎,在新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎,在7 7年内,该药年内,该药就赢得了止痛药市场的就赢得了止痛药市场的37%37%份额。泰诺胶囊的成功,让这份额。泰诺胶囊的成功,让这种药成了强生公司的
13、核心产品,它的销售额占整个总销售种药成了强生公司的核心产品,它的销售额占整个总销售的的8%8%,利润也占整个公司利润的,利润也占整个公司利润的1520%1520%。案例:美国强生公司的危机公关案例:美国强生公司的危机公关n n危机从天而降n n强生快速反应n n把顾客的利益放在第一位n n真诚面对媒体n n与权威机构合作n n危机换来信誉危机从天而降危机从天而降 n n1982年9月30日早晨,危机从天而降,强生突然间被置于了死亡的边缘。有报道说,当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中,有7人死亡,有250人生病住院,后据调查,人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的,经检验中毒的原因是药品中
14、含有氰化物。消息传出,美国被震惊了,1亿多服用“泰诺”的消费者处在了巨大的惊慌之中。n n事件发生后,新闻界群起围攻,那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染。一夜之间强生公司的形象一落千丈、名誉扫地,一个巨大的企业危机呈现在董事长詹姆斯E伯克与总经理大卫R克莱尔的面前。强生快速反应强生快速反应n n危机发生后,强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉,而是立即采取措施展开危机公关,以拯救困境中的企业。首先他们快速反应,以总裁和首席执行官为中心,组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会。这个委员会连续6周每天都碰头2次,以解决危机发展中出现的各种问题,期间产品包装、广告、以及如何在电视上露面等
15、所有问题必须经过委员会的讨论,然后才统一行动。生产泰诺的子公司提供后续服务。把顾客的利益放在第一位把顾客的利益放在第一位n n企业出现危机,强生把顾客的利益放在第一位。在面对企业出现危机,强生把顾客的利益放在第一位。在面对公众和新闻界时,公司承认在药品的生产过程中使用过公众和新闻界时,公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物,但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实氰化物,但对人体的危害微乎其微。同时他们努力以实验的数据证明,事情的发生并非公司的生产过程出现差验的数据证明,事情的发生并非公司的生产过程出现差错。他们先决定收回两批这类产品,然后又在全国范围错。他们先决定收回两批这类产品,然后又在全
16、国范围内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范内全面收回泰诺胶囊。随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界,并收回到指定地点销毁。强生明知围扩大到了全世界,并收回到指定地点销毁。强生明知道中毒案仅发生在芝加哥,但仍然在全世界撤回所有的道中毒案仅发生在芝加哥,但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊,为此强生公司总共花掉了高达泰诺胶囊,为此强生公司总共花掉了高达1 1亿美元的代亿美元的代价,其中电报费就达价,其中电报费就达5050万美元。在整个危机处理过程中,万美元。在整个危机处理过程中,强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心,给了大众很深的强生公司的坦诚、愧疚和富有同情心,给了大众很深的印象。产
17、品收回后,强生公司立即协同联邦调查人员、印象。产品收回后,强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士,调查事件发生的真相。同时对医学人士,调查事件发生的真相。同时对800800万瓶泰诺万瓶泰诺胶囊进行试验,查看其是否受到其他有害物质的污染。胶囊进行试验,查看其是否受到其他有害物质的污染。真诚面对媒体真诚面对媒体n n强生在克服危机的过程中,充分发挥了媒体的作用。获强生在克服危机的过程中,充分发挥了媒体的作用。获知企业发生危机,公司立即决定停止报刊、广播、电视知企业发生危机,公司立即决定停止报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。中所有关于泰诺的广告。危机发生时,强生就通过媒体向公众发出了危险警危机发
18、生时,强生就通过媒体向公众发出了危险警告,告诉美国全国的医院、医生和销售商,在真相没有告,告诉美国全国的医院、医生和销售商,在真相没有查清前,暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻查清前,暂时不要服用泰诺胶囊。之后公司彻底向新闻媒介敞开大门,公布事实真相。同时公司管理层通过媒媒介敞开大门,公布事实真相。同时公司管理层通过媒体不断表示,公司坚决保护公众的利益,并保证彻底解体不断表示,公司坚决保护公众的利益,并保证彻底解决中毒事件,给消费者圆满的处理结果。为了让消费者决中毒事件,给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展,强生公司开通了热线电话,随时了解危机处理的进展,强生公司开
19、通了热线电话,坦诚回答人们的一切询问。坦诚回答人们的一切询问。强生利用媒体公开危机发展过程,让社会各界都对强生利用媒体公开危机发展过程,让社会各界都对它产生了良好的印象,因此获得了宝贵的舆论环境。它产生了良好的印象,因此获得了宝贵的舆论环境。与权威机构合作与权威机构合作n n美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医美国食品与医药管理局一直站在强生一边。美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9 9月月3030日,时间:日,时间:1717:1616,对外发布,对外发布“泰诺泰诺”紧急通紧急通知,宣布强生撤回第一批知,宣布强生撤回第一批
20、8 8月份生产的月份生产的9300093000瓶胶囊。瓶胶囊。1010月月1 1日,对外发布最新消息,宣布强生公司撤回第日,对外发布最新消息,宣布强生公司撤回第二批二批171000171000瓶泰诺胶囊;食品与医药管理局在全国范围瓶泰诺胶囊;食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检。内对泰诺胶囊进行抽检。1010月月4 4日,对外发布消息:食品与医药管理局抽检了日,对外发布消息:食品与医药管理局抽检了100100多万瓶泰诺胶囊,发现芝加哥之外地区的药品均无受多万瓶泰诺胶囊,发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象。污染现象。1010月月5 5日,宣布强生将在全国范围内收回药品。日,宣布强生
21、将在全国范围内收回药品。1010月月6 6日,时间:日,时间:2323:4242,对外发布消息:麦克尼尔,对外发布消息:麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊。日用品公司有奖回收泰诺胶囊。1010月月7 7日,时间:日,时间:8 8:4343,对外发布泰诺胶囊最新消,对外发布泰诺胶囊最新消息:一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀,车上的药品无氰息:一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀,车上的药品无氰化物污染现象。化物污染现象。危机换来信誉危机换来信誉n n经过经过100100多名调查人员的努力,以及医学界权威人士多名调查人员的努力,以及医学界权威人士的共同参与,最后终于得出了调查和检验的结果。中毒的共同参与,
22、最后终于得出了调查和检验的结果。中毒案的前后是这样的:危机发生前,有一位疯子在一家药案的前后是这样的:危机发生前,有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊,然后进行了掉包,将一包氰化物退店购买了泰诺胶囊,然后进行了掉包,将一包氰化物退回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由回了店里。中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%35.5%,降到,降到不足不足7%7%。强生首先从老顾客开始,然后再通过强劲的。强生首先从老顾客开始,然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象,进而影响其他顾客。在广告广告来重树产品的新形象,进而影响其他顾客。在广告中,公司的医学顾问托玛斯博士说中,公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学
23、界泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明,我们良好的信及全美国几亿人民二十多年的使用证明,我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺。为了推广他们的新包装,公司走访了上百万人次的医务人了推广他们的新包装,公司走访了上百万人次的医务人员,向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、员,向消费者赠送新包装药品。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河,引起了大公司的效仿,反而防假冒的日用品包装先河,引起了大公司的效仿,反而使坏
24、事变成了好事,这样的公关是公司的美誉度与知名使坏事变成了好事,这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前。度都胜过了悲剧发生前。第三节第三节 公共关系策略 n n一、公共关系概述 2.公共关系的功能 收集信息 决策参考 舆论宣传 交流沟通 社会服务 THANK YOUSUCCESS2024/3/11 周一47可编辑案例:三菱揭开大庆油田的秘密 n n1964年,中国画报的封面刊出这样一张照片:大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻机刹把,眺望远方,在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时,由于各种原因,大庆油田的具体情况是保密的。然而,上述由官方
25、对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片,在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息,揭开了大庆油田的秘密。案例:三菱揭开大庆油田的秘密 n n根据对照片的分析,可以断定大庆油田的大致位置在中根据对照片的分析,可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是:唯有中国东北的北部寒冷地国东北的北部。其依据是:唯有中国东北的北部寒冷地区,采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。区,采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。n n根据有关根据有关“铁人铁人”的事迹介绍,王进喜和工人们用肩膀的事迹介绍,王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田,表明油田离铁路线不远。将百吨设备运
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