产品决策本PPT课件.ppt
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1、1产品、品牌决策与管理 品牌决策 品牌内涵 产品线决策 产品概念 品牌营销Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping可编辑2产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品”有一定功能,价格合理、品牌好、送货、三包二、营销学里的产品概念l有形产品(有形属性):有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程l附加产品(延伸属性):购买有形产品时所获得的各种服务和利益l核心产品(核心属性):真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 可编辑3产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋,买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众不同”“人们不是为了钻头而买钻头,
2、人们真正要买的是孔”“不是销售 酷 儿,而是销售扮酷的体验”可编辑4产品的内涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品可编辑5产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品项目产品品种 l 产品线:由一组密切相关产品的组成q 这些产品能满足同样需求 q 产品互补使用q 产品销售对象是同一组顾客 q 由同一中间商销售q 产品按同一组价格销售可编辑6产品的内涵与类型l 产品项目:产品线中不同特征、不同属性的产品l 产品品种:产品项目中不同规
3、格、尺寸、型号、外观、大小的具体产品 浙江大学21个学院各专业方向 各 专 业各 系可编辑7产品的内涵与类型购买动机功能性心理性参与水平高经济型汽车镇痛剂冰箱跑车香水时装低洗发水牙膏啤酒小饰品可编辑8产品的内涵与类型“功能性”产品“心理性”产品购买动机实用;认知的;例如问题的解决和避免价值观的表达;满足情感需求。例如感官满足、社会认同信息处理方式逻辑的、理性的因果关系的考虑整体的、综合的、以映像为基础的思考关注点功能表现;性价比;有形的特征自我的增强、主观的感受、无形的特征可编辑9产品线决策内容五、产品线决策v企业想扩大经营,可以:l 新增产品线来提高产品组合宽度l 增加产品项目来提高组合长度
4、l 增加花色品种来提高组合深度v关联度:l 提高关联度可增强同行间竞争力l 减少关联度可提高抗市场风浪的能力,多角 化经营可编辑10l产品线分析v 产品线中各产品销售额与利润,市场份额,顾 客份额v 线中各产品市场位置 l产品线长度决策v向下扩展v向上扩展v双向扩展v填补扩展l产品线现代化决策l产品线特色化决策:“旗舰产品”产品线决策内容可编辑11品牌的内涵与决策六、品牌的含义q一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合v 品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分v 品牌标志:是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等v 商标:上述名称、标志或它们的组合,注册登 记得到法律认定可编
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