9.定价策略1.ppt
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1、定价定价策略策略1 1案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板,由于质量与进口的胶合板有差距,定价为进口的近50%。1994-1997年,国内对胶合板的需求急剧上升,德仁的产品供不应求,制定了高价策略,以低于国外进口价15%为出厂价,产品销售利润达60%90%,短短3年公司净资产增加5倍,完成了原始积累。问题1:该企业新产品时期使用什么定价策略?并说明该策略的特点。并说明适用对象。2 2低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价 是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率。那哪些企业和那哪些企业和产品适用呢?产品适用呢?优点优点促进需求促进
2、需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争易打开市场易打开市场缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价3 3“渗透渗透”定价适用对象定价适用对象适用对象:适用对象:资金雄厚资金雄厚的大企业 产品需求价格弹性较大需求价格弹性较大的市场企业生产经营的规模经济效益规模经济效益明显 4 4案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板,由于质量与进口的胶合板有差距,定价为进口的近50%。1994-1997年,国内对胶合板的需求急剧上升,德仁的产品供不应求,制定了高价策略,以低于国外进口价
3、15%为出厂价,产品销售利润达60%90%,短短3年公司净资产增加5倍,完成了原始积累。问题1:该企业新产品时期使用什么定价策略?并说明该策略的特点。问题2:新产品定价策略还有哪些,试说明?5 5高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价1 1、.适合于适合于适合于适合于市场需求量市场需求量市场需求量市场需求量大大大大且需求价格弹性小且需求价格弹性小且需求价格弹性小且需求价格弹性小,顾顾顾顾客愿意为获得客愿意为获得客愿意为获得客愿意为获得产品价产品价产品价产品价值值值值而支付高价的而支付高价的而支付高价的而支付高价的细分细分细分细分市场市场市场市场.2 2、企业是某一新产品的、企业是某一新产品的唯一
4、供应者时唯一供应者时,采用撇采用撇脂定价可使企业利润脂定价可使企业利润最大化最大化 这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略。这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢?什么结果呢?适用对象:适用对象:适用对象:适用对象:6 6优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析7 7满意定价满意
5、定价策略策略“平价平价”定价定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价适用对象:较为稳定的产品特 点:使用普遍,简便易行 能兼顾多方利益 8 8案例:德仁集团企业定价策略案例分析 浙江德仁集团从1993 年生产胶合板,由于质量与进口的胶合板有差距,定价为进口的近50%。1994-1997年,国内对胶合板的需求急剧上升,德仁的产品供不应求,制定了高价策略,以低于国外进口价15%为出厂价,产品销售利润达60%90%,短短3年公司净资产增加5倍,完成了原始积累。1997200019972000年因竞争者增多,国内房地产市场萎年因竞争者增多,国内房地产市场萎缩,对胶合板的需求大量减少,德仁采取连续降价
6、措施,缩,对胶合板的需求大量减少,德仁采取连续降价措施,从每张从每张7070元一直降到元一直降到20002000年初的年初的26282628元。由于它率元。由于它率先降价,销量大升,市场占有率从全国第先降价,销量大升,市场占有率从全国第7 7上升到第二位,上升到第二位,规模效应带来单位成本下降,公司利润保持了两倍的增长。规模效应带来单位成本下降,公司利润保持了两倍的增长。问题3:结合整个案例,说明德仁企业的整体定价策略是什么,并说明?9 9时间时间价格价格二、阶段二、阶段定价策略定价策略“渐降渐降”定价定价既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客
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