T公共关系营销学员PPT课件.ppt
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1、13T 公 共 关 系 营 销更多课程PPT及视频访问:http:/ .2自我介绍 .3第一讲:公关营销的核心认知 第二讲:3T公关营销的结构型思维 第三讲:公关营销第一T取势 第四讲:公关营销第二T明道 第五讲:公关营销第三T优术 目 录公关营销的核心认知第一讲:安理信公关营销培训机构 .4 .5公共关系公关营销的概述 公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学,它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。(公关员国家职业标准)什么是公共关系 .6公关营销的概述 3个要素:主体、客体、媒介2个工具:沟通与传播3个职能:信息传播、关系协调与形象塑造4
2、个环节:调查、策划、实施、评估 公 关 基 础 3 2 3 4 .7公关营销的概述 什么是公关营销 公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。企业公 关 营 销政 府商业伙伴媒 体社 区内部员工 顾 客 .8解读三大营销、传播理论的焦点 6P理论的第6P公共关系 价格渠道公共关系 政治力量促销产品菲利普科特勒:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。.9解读三大营销、传播理论的焦点 消费者 方便性 成本
3、 沟通 4C理论的第4C沟通 .10IMC理论的基础公关 解读三大营销、传播理论的焦点 融洽度促销媒体直销 CIS包装广告公 关IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化,实现营销传播的一元化策略。.11营销的五重境界 价 值市场营销永远的基础和前提条件使用价值商品营销商 品 .12说服与促销营销的五重境界 概念营销市场需求趋势产品项目开发顾客关注与认同 .13营销的五重境界 文化营销 文化营销目的在于营建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以增强企业整体竞争优势。.14服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足
4、消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对,提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。营销的五重境界 服务营销 .15营销的五重境界 公关营销 公关营销就是企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段,以销售产品和服务为目的,开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。3T公关营销的结构型思维第二讲:安理信公关营销培训机构 .16 .17思维的基础系统论 企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心,是成败的关键。建立与发展企业与相
5、关个人和组织的关系是企业市场营销的关键变量,是适应现代企业竞争的变革。企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统,不可偏重。.18企业家必须自问的五个经典问题 我们是谁企业内部生命系统与社会组织的基本分类硬件:人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等。软件:战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。垄断性营利组织垄断性非营利组织竞争性营利组织竞争性非营利组织非营利性营利性竞争性垄断性 .19企业家必须自问的五个经典问题 我们在哪里企业外部生态系统与公关对象图硬件:企业商业伙伴顾客政府媒体社区内部员工竞争对手软件:危机事件、社会责任、社会文化、政策变化、舆论环境、品牌认知等 .20
6、企业家必须自问的五个经典问题 我们要到哪里去企业目标与品牌四度目标:前进的方向品牌四度:知名度美誉度特色度融洽度 .21企业家必须自问的五个经典问题 我们的企业企业的愿景企业肩负的社会责任企业的使命大家都在思考我们去干什么企业愿景、使命与社会责任 .22企业家必须自问的五个经典问题 我们怎么去企业战略与公关营销模式 战略差异化差异化低成本低成本集中化集中化 .233T结构图 形势 劣势 优势 声势 趋势 时势 商道 竟道 危道 客道 人道 公道 声道 社道 话术 心术 礼术 演术 技术 展术 Trend势取势关注 Tao道明道关心 Tactics术优术关爱 公关营销第1T取势 第三讲:安理信公
7、关营销培训机构 .24 .25 势的解读 势是什么势,Trend,按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。“激水之疾,至于漂石者,势也”孙子兵法势篇“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”孙子兵法势篇 .26 势的解读 取势就是从大局谋势,主动去争取,并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态,以及发展的条件。取势的意义 .27企业常取之势 认清形势了解政策,遵纪守法中国股市股票交易印花税调整的5.30风波,谁识形势?.28把握时势弄清企业与环境的状态
8、 势又往往和时联系在一起,这就是时势。刘邦可以说是典型时势造英雄的产物,他先入咸阳,很多人要他自立为王,张良却劝他,势未到,不可轻易为王,后来刘邦出蜀后,与项羽立鸿沟之盟,张良在此时劝他应该借着时势灭了项羽。企业常取之势 .29顺应趋势掌握行业发展的方向“小人谋利,大人谋势”,顺势而为,无往不利。企业常取之势 .30虚张声势势有多大,市场就有多大 根据目标与战略,在计划发展业务的市场范围内用品牌知名度“先声夺人”。企业常取之势 .31优势(Strength)劣势(Weakness)威胁(Threat)机会(Opportunity)稳固优势内思优势外觅机会规避劣势内析劣势外看威胁企业常取之势 .
9、32企业取势的关键虚张声势 蓄势认证与评估认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认证,从对象上分企业管理体系认证和产品认证。由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、弛名商标、免检产品等,对企业宣传至关重要。.33 炼势CIS系统 CIS是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别与评价企业的依据,是企业公关营销中对外传播的基础。MIS:理念识别系统,企业的心脏。BIS:行为识别系统,企业的四肢。VIS:视觉识别系统,企业的脸面。企业取势的关键虚张
10、声势 .34企业取势的关键虚张声势 造势公关事件 企业为了其公共关系目标,围绕一个主题,有意识制造、能够产生公众影响的活动。事 件企业路演社区赞助媒体见面会开业仪式CEO来访周年庆典促销活动讨论论坛特别活动 .35企业取势的关键虚张声势 借势形象代言人企业利用已经成名的人代言企业的形象,以迅速扩大知名度,但是,要注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。李连杰柒牌励志徐静蕾长虹信息家电刘翔升达地板国际品质刘翔EMS跑得快周杰伦动感地带我的地盘我作主 .36企业取势的关键虚张声势 控势新闻发言人 新闻发言人有两个概念,一个是新闻,一个是发言人。这里的新闻有别于媒体的新闻概念,是指企业的信息
11、。企业的信息有两个层面,一个层面是重大敏感信息;另一层面是指日常普通信息。发言人分固定和非固定两种。.37企业取势的关键虚张声势 扬势企业上市可以筹集到企业发展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规范管理便于企业的流转及价值的增长。公关营销第2T明道第四讲:安理信公关营销培训机构 .38 .39道的解读道是什么道,Tao,是道理、原则、规律、道路。“道生一,一生二,二生三,三生万物”。“道可道,非常道;名可名,非常名”。.40明道的意义 明白企业应该跟谁打交道,明确企业应该怎么样跟相关客体打交道。道的解读 .41企业常明之道 客 道客道把顾客当终生伴侣上帝太遥远。衣食父母总是为我们操劳 .
12、42内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点,通过向他们持续传递信息,征集意见,收集反馈信息,不断双向沟通,来追求企业的向心力和凝聚力,进而紧密合作,共同发展。人 道人道建立企业内部沟通传播机制企业常明之道 .432024/3/11 周一周一43 .44企业常明之道 与政府交道的关键:尊重、主动、规范、利益与政府交道的关键:尊重、主动、规范、利益公道巧借政府资源政府偏爱国有企业民营企业表现较好政府不自觉地越位政府无意识地缺位 .45企业常明之道 商业机构、第二种力量、信息载体。中纪委、审计署、调查组。声道亲密媒体空间媒体是什么:媒体不是:媒体是指报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。
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