餐饮营销.ppt
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1、第十三章第十三章 餐饮营销管理餐饮营销管理第一节餐饮营销概述第一节餐饮营销概述 一、餐饮营销的定义一、餐饮营销的定义 是指餐饮经营者为了使宾客满意或是指餐饮经营者为了使宾客满意或招徕更多的宾客,并实现餐饮经营目招徕更多的宾客,并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它是一个完整的过程,而不是活动。它是一个完整的过程,而不是一些零碎的推销活动。一些零碎的推销活动。餐饮营销具有以下6项要求:1、满足顾客需求 餐饮营销活动的首要任务是发现并满足顾客的需求。顾客已经有了什么,他们还需要什么,这两者之间存在的差距是什么,顾客需要什么,他们对自己的需要是否已经
2、意识到,如果意识到,他们将如何决策等。这些都是从事餐饮营销的人员必须努力了解的内容。2、餐饮营销具有连续性 餐饮营销是连续不断的管理活动,不是一次性的决策,后者只能被看作是整个餐饮营销管理的一项内容。3、餐饮营销应有步骤地进行 良好的餐饮营销是一个过程,应有序的一步步去做。4、餐饮营销调研起着关键作用 餐饮营销活动要有效地进行。就要进行营销调研,只有这样才能预见并确认顾客需求,以利于更好地提供满足顾客需求的餐饮产品和服务。5、餐饮营销需要各部门精诚合作 餐饮部内任何一个部门部不可能独立地承担营销的全部活动。没有各个部门的精诚合作,营销使不能成功,必须发扬团队合作精神。6、应注意与同行、相关行业
3、搞好合作 同一行业中的各企业在进行营销时有许多合作的机会,既竞争又合作,整个行业才能蒸蒸日上。二、餐饮营销观念的演变二、餐饮营销观念的演变 1、“生产导向”观念 我的餐厅能提供什么,就销售什么。2、“产品导向”观念 客人喜欢良好的设施和优质的服务,因此饭店餐饮工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。3、“销售导向”观念 餐厅一方面要增加设施、改进服务,一方面需要组织人员外出推销,惟此才能使客人了解产品,并在竞争中战胜对手。4、“营销导向营销导向”观念观念 这种观念认为,满足客人需求是餐饮经营的基础,必须最优先考虑。即餐饮管理者首先考虑的不是餐厅有什么可供销售。而是客人有哪些需求。了解客人的需求
4、,提供针对性的产品,努力满足这些需求,才能在激烈的竞争申获得发展,占领市场并创造利润。5、“社会营销导向社会营销导向”观念观念 这一观念认为,置身于社会整体中的餐饮企业和别的任何企业一样。不能孤立地追求自己的利益,而必须便自己的行为符合整个社会与经济发展的需要,力求在创造餐饮的经济效益的同时,能为整个社会的发展做出贡献,创造社会效益 三、餐饮产品与服务的营销组合三、餐饮产品与服务的营销组合 在产品与服务组合策略领域内,强调的重点是产品和服务所予人们的满足及利益 而不仅是产品与服务本身。(一)餐(一)餐饮产品与服品与服务的的组合合 1980年,美国著名饭店营销学家考夫曼(C.Dewittcoff
5、man)在饭店销售学一书中将营销因素组合概括为6个P,即:1、人(People)指客人或市场。饭店的任务是通过市场调研确定目标市汤消费者,然后详尽地了解他们的需求和愿望,即了解服务的对象 2、产品(Product)指饭店建筑、产品、设备和服务。饭店应根据顾客的需要,向他们提供所需的产品和服务 3、价格(Price)价格一方面要适应顾客的需要,另一方面要满足饭店对利润的要求。4、促销(Promotion)促销的任务是使顾客深信本饭店的产品就是他们的需要,并促使他们来消费。5、绩效(Performance)指产品的传递。还是使顾客重复购买和大量购买饭店产品的方法,并使顾客在离店后为本饭店进行宣传。
6、6、包装(Package)饭店的“包装”与商品的包装不同。饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来,在顾客心目中形成本饭店的独特形象。饭店的“包装”包括外观、外景、内部装修布置、维修保养、清洁卫生、服务人员的态度和仪表、广告和促销印刷品的设计,以及分销渠道等。n(二)餐(二)餐饮产品与服品与服务组合策略合策略 餐饮产品与服务的组合策略主要有以下几种。1扩大或缩小经营范围扩大经营范围的策略,指扩大产品与服务组合的广度,以便在更大的市场领域发挥作用,增加经济效益和利润,并且分散投资危险。缩小经营范围的策略,指缩减产品和服务项目,取消低利产品和务项目,从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。企业采用扩
7、大经营范围,还是缩小经营范围的策略,往往取决于餐饮企业管理人员的经营思想。有些管理者认为,发挥企业的潜力,多开辟经营服务项目,以增加营业额。比如开设广东早茶,晚场戏剧或电影结束后的夜宵,西点外卖等项目;或是将娱乐寓于饮食,从而推出舞厅酒吧,伴唱餐厅,充实文艺节目的聚餐会等;也有增设房内用餐,房内酒吧等服务项目或者在餐厅开辟富于民族特色的旅游纪念品及餐具、菜谱小册子等的销售柜台。n2.“高档高档”或或“低档低档”产品与服品与服务策略策略所谓“高档”产品与服务组合策略,就是在现有产品的基础上,增加高档高价的产品与服务。例如,菜单上增设高档菜肴;开辟古玩摆设空间;附带庭园及衣帽间;放置伴奏钢琴等。这
8、样,逐步改变餐厅仅供应低档产品的形象,使消费者更乐意来此用餐。企业一方面增加了现有低档产品的销售量,同时又进入高档产品与服务市场。所谓“低档”产品与服务组合策略,就是在高价的产品与服务中增加廉价的产品与服务。采用这种策略的原因有:(1)企业面临着“高档”策略的企业的挑战,从而决定发展低档产品应战,以增强竞争力。(2)企业发现高档产品市场发展缓慢,因而决定发展低档产品,以增加营业额和利润。(3)企业希望利用高档产品与服务的声誉,先向市场提供高档产品与服务,然后发展低档产品与服务,以便吸引经济情况更适合“低档”的客人。扩大销售范围和领域。(4)企业发现市场上没有某种低档的产品与服务。以填补空缺,扩
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