营销策略创新-晋红超PPT课件.ppt
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2、的充分参照;的充分参照;(6 6)企)企业咨咨询工具的工具的创造性运用;造性运用;(7 7)切)切实可行的可行的评价建价建议。(8)(8)强有力有力项目落地目落地执行行强化化训练 但但这些初步判断和些初步判断和设想只是想只是项目开始目开始时的分析起点,在的分析起点,在进行上述工作的行上述工作的过程中,会不断程中,会不断检验、修正甚至推翻开始的判断,并最后逐、修正甚至推翻开始的判断,并最后逐渐形成切形成切实可行的适合江可行的适合江总公司的方案。公司的方案。四流企四流企业三流企三流企业二流企二流企业一流企一流企业卖产品品(服服务)卖品牌品牌卖标准准卖思想思想不同企不同企业的定位的定位企企业价价值实
3、现的的载体体价格价格战容易摧容易摧毁整个行整个行业 品牌品牌让消消费者者对你有信任感你有信任感 标准准让消消费者者认为你是行你是行业的的权威者威者 思想思想让消消费者成者成为你的永久忠你的永久忠诚者者五流企五流企业卖苦力苦力管理升管理升级 产品品经营 品牌品牌经营 人才人才经营 资本本经营企企业经营管管理理有有四四个个层次次经营公司价价值实现的手段的手段商商业模式模式Selectiverecognition价格策略价格策略“产品品组合合认知知营销战营销战略略略略市市场定位定位 “客客户认知知”品牌策略品牌策略营销模式模式营销销售目售目标营销组织营销设计导图。企企业经营两大核心:两大核心:营销,
4、创新新产品组合利利 润销售售额产品品设计:大熊牙科:洗牙、美白、儿童牙科大众:桑塔纳,捷达丰田:威驰、凯美瑞足浴店:78足浴:改成68金牛牙科:种植牙,烤瓷牙,金牙、矫形大众:帕萨特、甲壳虫、途锐、奥迪系列丰田:皇冠、越野系列,霸道,陆地巡洋舰 汉兰达、锐志、RV4足浴店:118:一级技师,158:藏药保健足浴 3000元银卡:85折,5000元金卡:7折,10000白金卡:5折小狗牙科:专业牙医,一生陪伴大众:Q5、Q7、辉腾、途锐丰田:普锐斯:混合动力足浴店:中医保健治疗型足浴,SPA花猫牙科:牙科检查、积分卡大众:高尔夫,polo丰田:卡罗拉足浴店:龟苓膏、水果、耳烛产品品设计策略策略技
5、技术质量量服服务功能功能举例:益生菌产品设计案例技术型:合生元Lallemand集集团具有具有90多年酵母生多年酵母生产及及70多年益生菌研多年益生菌研发生生产的的历史,在全球史,在全球拥有两个独立的研有两个独立的研发中心及中心及13个工厂,年个工厂,年营业额超超8亿美元。美元。拥有益生菌有益生菌PROBIOCAP和和STAR的的专利技利技术,是全球酵母,是全球酵母和益生菌生和益生菌生产、开、开发、应用的用的领先者。先者。2006年第一季度,年第一季度,Lallemand控股的子公司法国合生元公司控股的子公司法国合生元公司(BIOSTIME FRANCE)与与Biostime Pharmace
6、uticals(China)Limited在广州在广州经济技技术开开发区首期区首期投投资2000万元,万元,兴建合生元益生菌建合生元益生菌GMP 工厂。工厂。该工厂已于工厂已于2008年第一季度建成投年第一季度建成投产,其厂房,其厂房洁净度将是目前国内保健品行度将是目前国内保健品行业中的最高等中的最高等级,预计到到2008年二期工程完工后,将是中国益生菌年二期工程完工后,将是中国益生菌类保健保健食品行食品行业中中规模最大的工厂。模最大的工厂。传统的益生菌的益生菌产品主要品主要经过冷冷冻干燥技干燥技术处理,理,这类产品品对于湿度、温度及其它化学、物理因于湿度、温度及其它化学、物理因素是很敏感的,
7、因此在很多素是很敏感的,因此在很多应用方面受到了限制。不用方面受到了限制。不仅如此,它如此,它们在通在通过消化道消化道时也会因也会因为胃酸及胃酸及胆汁而大大降低其存活率,胆汁而大大降低其存活率,这是一个是一个长久以来就受到关注的久以来就受到关注的问题。为攻破攻破难关,关,Lallemand集集团在法国的研究机构在法国的研究机构长期期进行如下研究:天然行如下研究:天然优良菌株的良菌株的筛选,有,有效保存方法的研究,新效保存方法的研究,新产品配方的开品配方的开发应用等等。研究人用等等。研究人员现已已发明的特殊保明的特殊保护技技术,大大提高了,大大提高了益生菌的益生菌的稳定性及生存能力。主要表定性及
8、生存能力。主要表现为:增:增强了了对热、湿度及胃酸的抵抗力并延、湿度及胃酸的抵抗力并延长了保了保质期,可期,可确保它确保它们顺利到达利到达肠道并定植于道并定植于肠道粘膜上。道粘膜上。功能型:21世世纪肥胖肥胖严重影响人重影响人类的健康,同的健康,同样食入高脂高糖食入高脂高糖类食品,食品,为什么有的人会肥胖?有的人却什么有的人会肥胖?有的人却依然保持苗条身姿?依然保持苗条身姿?现代微生物医学研究代微生物医学研究显示示这与人体与人体肠道缺乏道缺乏约氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有直接关系。肥胖人群直接关系。肥胖人群肠道的道的约氏乳杆菌数量极低,而苗条人群的氏乳杆菌数量极低,而苗条人
9、群的约氏乳杆菌数量有上氏乳杆菌数量有上亿株。株。在益生菌研究在益生菌研究领域,具有世界域,具有世界领先水平的台湾先水平的台湾东宇生技研宇生技研发中心的中心的专家在前人科学家研家在前人科学家研发的基的基础上,利用当代最新的科研手段和信息技上,利用当代最新的科研手段和信息技术,根据基因的功能性分析,通,根据基因的功能性分析,通过最新的菌株最新的菌株筛选平台,运用基因芯片平台,运用基因芯片进行高效行高效筛选,找到了,找到了约氏乳杆菌,再氏乳杆菌,再让该类益生菌大益生菌大规模地繁殖,量模地繁殖,量产得到能得到能够减肥的减肥的简菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲剂正是正是选用全部台湾用
10、全部台湾进口的口的PM308专利利组合合益生菌粉精制而成。益生菌粉精制而成。1 1、减肥益生菌配方,独含台湾、减肥益生菌配方,独含台湾专利益生菌利益生菌pm308pm308配方,多余脂肪一网打尽;配方,多余脂肪一网打尽;2 2、活菌、活菌长期定殖期定殖肠道,能教一般减肥道,能教一般减肥产品品发挥更更长效的减肥效果;效的减肥效果;3 3、研究、研究证实,能有效的降低血脂,胆固醇,能有效的降低血脂,胆固醇,BMIBMI与体重,一起搞定;与体重,一起搞定;4 4、临床床试验显示服用示服用8 8周后,周后,BMIBMI值与体重与体重变化量是化量是单纯运运动与与节食运食运动减肥的减肥的3 3倍;倍;5
11、5、帮助生成血清素,降低、帮助生成血清素,降低胜肽Y Y生成,克制食欲,降低因生成,克制食欲,降低因节食所食所产生的困生的困扰,让减重更持减重更持续;6 6、打破脂肪外屏障蛋白,促、打破脂肪外屏障蛋白,促进脂肪燃脂肪燃烧,同,同时留住胶原蛋白;留住胶原蛋白;7 7、天然安全无副作用,更无成、天然安全无副作用,更无成瘾性,可安心服用;性,可安心服用;8 8、GMPGMP生生产,品,品质有保障。有保障。产品品类别发展策展策略略具体策略具体策略成熟产品稳步发展。明星产品 大力发展。桂冠产品创新发展。萎缩产品 逐步放弃。按照市按照市场增增长率和相率和相对市市场份份额写出企写出企业的的产品品组合?合?哪
12、个哪个产品您品您该大力投入大力投入资源?哪个源?哪个产品您品您该收收缩资源投入?源投入?产品自测企企业有哪些主打有哪些主打产品,各品,各产品的品的销售售额是多少,是多少,销售占比售占比是多少?是多少?产品2013年销售额销售占比产品一产品二。企企业产品品卖点(核心点(核心诉求)是什么?求)是什么?竞争争对手的呢?手的呢?项目我的企业核心竞争对手产品卖点(核心诉求)基准产品价格产品包装与质量价格策略价格策略成本型成本型 趋势型型竞争型争型为了了顾客的消客的消费习惯而而设计提升客提升客户满意度意度增加品牌增加品牌记忆 占占领未来市未来市场占占领未来未来顾客客未来利未来利润来源来源利利润型型 目前主
13、要盈利目前主要盈利产品品 同同类产品中有品中有绝对核心核心竞争力争力有有较高的客高的客户满意度意度 价格策略价格策略价价值导向定价法:根据向定价法:根据顾客客认可的价可的价值成本成本导向定价法:成本加成法向定价法:成本加成法保本定价法:目保本定价法:目标收益定价法收益定价法竞争争导向定价法:向定价法:随行就市定价随行就市定价 ,投,投标定价法定价法成本成本导向定价法向定价法优点:点:操作容易,便于企操作容易,便于企业核算核算行行业价格价格趋于相似,减少价格于相似,减少价格竞争争缺点:缺点:忽忽视了客了客户需求的需求的弹性性不利于企不利于企业降低成本降低成本缺乏灵活性缺乏灵活性高利润企业从不采用
14、成本定价耐克:成本100元,价格800元麦当劳:成本2元,价格12元宾利轿车LV皮包苹果iphone竞争争导向定价法:向定价法:随行就市法:用于同随行就市法:用于同质化程度高,化程度高,竞争激烈的争激烈的行行业投投标定价:定价:单纯追求中追求中标率,而不惜低价率,而不惜低价竞标,或者追求,或者追求高利高利润而偏而偏废中中标率,都会造成收益的减率,都会造成收益的减损便宜没好货不是有缺陷,就是卖不动买的不如卖的精,一定偷工减料还能再降,等一等再说引起价格战价价值定价:定价:产品品线定价:定价:软硬盒中硬盒中华茅台酒茅台酒高价高价=高高质高端客高端客户高消高消费高开低走高开低走会会员卡卡优惠惠绑定定
15、打造打造产品差异化品差异化核心利益核心利益基本基本产品品 期望期望产品品心理心理产品品附加附加产品品核心利益:核心利益:顾客真正客真正购买的基本服的基本服务或利益或利益酒店,酒店,顾客客购买的的“休息与睡眠休息与睡眠”,口,口红,买的是美的是美丽和希望,和希望,钻头,买的是的是“孔孔”。基基础产品:品:产品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和厕所等所等期望期望产品:品:购买者通常希望和默者通常希望和默认的一的一组属性和条件干属性和条件干净的床和被褥,新的毛的床和被褥,新的毛巾,安静等巾,安静等附加附加产品:增加的服品:增加的服务和利益和利益电视,上网、早餐和房
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