第五章目标市场营销战略PPT课件.pptx
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1、第五章目标市场营销战略第五章目标市场营销战略n第一节第一节市场细分市场细分n第二节第二节目标市场选择目标市场选择n第三节第三节市场定位市场定位1学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。出发,选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤
2、与方式,掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。2第一节第一节 市场细分市场细分n市场细分(市场细分(Segmentingmarket)又称为)又称为市场分割,是指企业通过市场调研,依据市场分割,是指企业通过市场调研,依据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择和确定目标市场的活动。者群体,以选择和确定目标市场的活动。n市场细分的目的,在于帮助企业发现和评市场细分的目的,在于帮助企业发现和评价市场机会,以正确选择目标市场。价市场机会,以正确选择目标市场。n经过市
3、场细分,在同类产品市场上,就某经过市场细分,在同类产品市场上,就某一个细分市场而言,顾客需求具有较多的一个细分市场而言,顾客需求具有较多的共同性,而在不同细分市场之间的需求具共同性,而在不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应该清楚有多少细有较多的差异性。企业应该清楚有多少细分市场及它们的主要特征。分市场及它们的主要特征。3一一、市场细分的作用市场细分的作用n1、有利于、有利于发现市场机会发现市场机会n通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足,哪些只通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足,哪些只满足了一部分,哪些仍是潜在需求,相应地,也可以满足了一部分,哪些仍是潜在需求,相应地,也可以发现
4、那些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产发现那些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争,哪些产品丞待开发。品丞待开发。n市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比,中小企业资源能力有要。与实力雄厚的大企业相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低,通过市场细分可以根据自身限,技术水平相对较低,通过市场细分可以根据自身的优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中的优势,选择一些大企业无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场的需求,在竞争激烈的市场条件力量满足该特定市场的需求,在竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好
5、的经济效益,求得生存下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。和发展。4拥有超大键盘和超大字体的老年手机拥有超大键盘和超大字体的老年手机 5拥有可爱的外形并带有家长控制的儿拥有可爱的外形并带有家长控制的儿童手机童手机 6带有迪斯尼卡通形象和电影带有迪斯尼卡通形象和电影形象手儿童手机形象手儿童手机7n2、有助于掌握细分市场的特点及进行选择目、有助于掌握细分市场的特点及进行选择目标市场标市场n进行市场细分进行市场细分,企业就必须鉴别各个细分市场,企业就必须鉴别各个细分市场的需求特点,企业的需求特点,企业选择目标市场就不是盲目的选择目标市场就不是盲目的;可根据市场和企业自身能力进行选择,
6、进行可根据市场和企业自身能力进行选择,进行有有针对性的市场营销。针对性的市场营销。n例如例如:8老年手机需求特点老年手机需求特点n屏幕字体绝对够大,键盘设计十分简洁,同样具有较屏幕字体绝对够大,键盘设计十分简洁,同样具有较大的数字按键。手机在外形上设计朴实,省去了一切大的数字按键。手机在外形上设计朴实,省去了一切复杂的结构,外形返璞归真,更像是仅为通话设计的复杂的结构,外形返璞归真,更像是仅为通话设计的机型。机型。n对于老年人来说收听对于老年人来说收听MP3可能并不重要,可以收听广可能并不重要,可以收听广播电台的节目才是重中之重。可以进行简单短信的播电台的节目才是重中之重。可以进行简单短信的收
7、收发。发。n此外,还可具有手电筒的功能,振动,大声响铃,保此外,还可具有手电筒的功能,振动,大声响铃,保证了老年人不会漏接任何电话。证了老年人不会漏接任何电话。n可以设置耳机通话,使得老年人不必一直握住手机进可以设置耳机通话,使得老年人不必一直握住手机进行通话,可以放松双手。行通话,可以放松双手。9儿童手机需求特点儿童手机需求特点n首先首先是需要限制是需要限制通话时长。因为小孩在使用手机的过程中通话时长。因为小孩在使用手机的过程中难免会出现误拨电话的情况,为了避免因此而产生的额外难免会出现误拨电话的情况,为了避免因此而产生的额外花费,家长可以设置该机的每次通话时间以减少无谓的开花费,家长可以设
8、置该机的每次通话时间以减少无谓的开支。支。n手机可以根本就没有拨号键盘,因此儿童也不会造成误拨手机可以根本就没有拨号键盘,因此儿童也不会造成误拨电话的情形,这样的电话的情形,这样的设置是设置是较为人性的。较为人性的。n其次是设置监护人其次是设置监护人。实时。实时的了解孩子目前的状况对于大多的了解孩子目前的状况对于大多数的家长数的家长而言是而言是十分重要的。在设置了监护人后,父母就十分重要的。在设置了监护人后,父母就能使用普通手机来对该机进行远程的控制,并随时接受孩能使用普通手机来对该机进行远程的控制,并随时接受孩子的位置通知等信息。子的位置通知等信息。10n第三是上课隐身。在小孩拥有手机后难免
9、会在课第三是上课隐身。在小孩拥有手机后难免会在课堂中将手机拿出开一下小差,那么如何避免这样堂中将手机拿出开一下小差,那么如何避免这样的现象发生呢?上课隐身就是为此量身订做的功的现象发生呢?上课隐身就是为此量身订做的功能,开启该功能以后,手机将对一切来电和信息能,开启该功能以后,手机将对一切来电和信息进行屏蔽,而关闭该功能以后手机将恢复正常状进行屏蔽,而关闭该功能以后手机将恢复正常状态,让孩子不会遗漏任何信息态,让孩子不会遗漏任何信息。n手机具有专门设计的降低辐射处理,还有坚固耐手机具有专门设计的降低辐射处理,还有坚固耐摔的外壳,充分保证了手机工作的稳定。摔的外壳,充分保证了手机工作的稳定。11
10、n3、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略n市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形销方案。每一特定市场都会有一种最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。n例如:例如:12n4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力n企业的竞争能力是存在差异的,但通过有效的企业的竞争能力是存在差异的,但通过有效的市场细分可以改变这种差异市场细分可以改变这种差异。n市场市场细分以后,
11、每一细分市场上竞争者的优势细分以后,每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显的暴露出来,企业只要看准市场和劣势就明显的暴露出来,企业只要看准市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地发挥本机会,利用竞争者的弱点,同时有效地发挥本企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者企业的资源优势,就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争力。场占有率,增强竞争力。13n(一)消费者市场(一)消费者市场细分依据细分依据n市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量有人口统计变
12、量、地理环境变量、心理变量和行为分变量有人口统计变量、地理环境变量、心理变量和行为变量等四大类变量等四大类。二、二、市场细分市场细分的依据的依据依据依据因素因素地理因素地理因素国家、地区,气候,人口密度国家、地区,气候,人口密度人口因素人口因素年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族家庭规模,教育,宗教信仰,民族心理因素心理因素社会阶层,生活方式,个性,自我形象社会阶层,生活方式,个性,自我形象行为因素行为因素时机与场合,追求的利益,使用者,使用率,时机与场合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度品牌忠诚
13、度,购买的准备阶段,态度141、地理细分、地理细分n所谓地理环境细分,就是企业按照消费者所在的所谓地理环境细分,就是企业按照消费者所在的地理位置和自然环境来细分市场。具体变量包括:地理位置和自然环境来细分市场。具体变量包括:国家、地区、人口密度、气候等。国家、地区、人口密度、气候等。n处于不同地理位置的消费者对产品各有不同的需处于不同地理位置的消费者对产品各有不同的需要和偏好,对产品价格的接受不一样,对分销渠要和偏好,对产品价格的接受不一样,对分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。这是地理环境细分的主要理论根据。这是地理环境细分的主要理论根据
14、。n例如:我国的东部和西部、南方和北方、城市和例如:我国的东部和西部、南方和北方、城市和农村,农村,15肯德基在日本肯德基在日本n进入日本时,为了迎合日本人的口味,肯德基进入日本时,为了迎合日本人的口味,肯德基适时调整了产品以及策略。每家分店都定位于适时调整了产品以及策略。每家分店都定位于时尚、高档,而不是普通的快餐店。土豆泥取时尚、高档,而不是普通的快餐店。土豆泥取代了炸薯条,蔬菜沙拉的含糖量降低了,并增代了炸薯条,蔬菜沙拉的含糖量降低了,并增添了炸鱼和熏鸡等食品。添了炸鱼和熏鸡等食品。16n蔬菜色拉、鸡块、套餐配置、慢烤鸡块、鸡块三蔬菜色拉、鸡块、套餐配置、慢烤鸡块、鸡块三明治明治17n地
15、理环境因素易于辨别和分析,是企业市场细地理环境因素易于辨别和分析,是企业市场细分时首先应考虑的因素。对于分析、研究不同分时首先应考虑的因素。对于分析、研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其变化趋地区消费者的需求特点、需求总量及其变化趋势具有一定的意义。势具有一定的意义。n但是,地理因素是一种相对静态的变量,处于但是,地理因素是一种相对静态的变量,处于同一地理位置的消费者也存在着很大的需求差同一地理位置的消费者也存在着很大的需求差异,因此,企业须要同时依据其他因素进一步异,因此,企业须要同时依据其他因素进一步细分市场。细分市场。182、人口细分、人口细分n人口人口细分是企业按照人口变量(包括
16、年龄、性别、收入、细分是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段等,也职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段等,也包括宗教、种族、社会阶层等)来细分消费者市场。包括宗教、种族、社会阶层等)来细分消费者市场。n人口变量一直以来就是细分消费者的重要变量,这主要是人口变量一直以来就是细分消费者的重要变量,这主要是因为人口变量比其他变量更容易测量,易用。更容易被理因为人口变量比其他变量更容易测量,易用。更容易被理解和应用,能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。解和应用,能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。n某些行业的企业通常用某一人口变量来细分市
17、场。例如:某些行业的企业通常用某一人口变量来细分市场。例如:服装、化妆品、杂志、美容美发等行业的企业长期以来一服装、化妆品、杂志、美容美发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场;汽车、化妆品、旅游、金融等行业直按照性别细分市场;汽车、化妆品、旅游、金融等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场;一般教育培训的企业长期以来一直按照收入来细分市场;一般教育培训产品按受教育程度来细分。产品按受教育程度来细分。19按年龄及收入细分按年龄及收入细分服装服装n1、乔治、乔治阿玛尼阿玛尼(GiorgioArmani)、阿、阿玛尼高级定制玛尼高级定制(ArmaniPrive),是针对中年人;,是针对中年人;
18、n3、安普里奥、安普里奥阿玛尼阿玛尼(EmporioArmani),是,是针对年轻人;(右图)针对年轻人;(右图)n4、阿玛尼少年、阿玛尼少年(ArmaniJunior)20Giorgio Armani 2012年秋冬时装年秋冬时装21Emporio Armani 2012年秋冬时装年秋冬时装22阿玛尼少年阿玛尼少年(Armani Junior)23Prada 2012春夏米兰女装春夏米兰女装24Prada的少女副线品牌的少女副线品牌 Miu Miu2012春夏春夏25Donna Karan2011纽约秋冬成衣纽约秋冬成衣26Donna Karan的二线品牌的二线品牌DKNY 2012纽约春夏
19、纽约春夏27性别细分性别细分女性女性手机手机28朵唯朵唯女性手机的代表者女性手机的代表者29品牌必须体现中国性别现状的变化品牌必须体现中国性别现状的变化n对中国男女性别的旧观念和规范现已开始不适用,消费者对中国男女性别的旧观念和规范现已开始不适用,消费者对性别的全新认识正在为营销商和广告商带来巨大挑战。对性别的全新认识正在为营销商和广告商带来巨大挑战。n梅赛德斯梅赛德斯-奔驰邀请国际巨星章子怡担任专为中国市场推奔驰邀请国际巨星章子怡担任专为中国市场推出的限量版出的限量版SLK Passion 08SLK Passion 08车型的形像代言人,在车型的形像代言人,在SLKSLK广广告片中,章子怡
20、扮演一名车技高超的女车手,演绎出告片中,章子怡扮演一名车技高超的女车手,演绎出SLKSLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。不凡的动感与卓越的动力与操控性。30n然而,最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车然而,最引人入胜的是这支广告片的开场白。在一家停车场的楼顶上,两位男子在等一个人来开车当司机,此时章场的楼顶上,两位男子在等一个人来开车当司机,此时章子怡出现了,一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶子怡出现了,一身的装扮使其中一个男子看不起她会驾驶汽车。一名黑衣男问另一位同伴:汽车。一名黑衣男问另一位同伴:“你找的司机呢?你找的司机呢?”语语气十分轻蔑。章子怡干脆地回答:气十分轻蔑。章
21、子怡干脆地回答:“我就是。我就是。”n广告展示了中国男女性别观念及角色的转变,新性别规范广告展示了中国男女性别观念及角色的转变,新性别规范的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略的多元化特性为营销商和广告商重新审视其产品开发战略和消费者细分市场带来了新的挑战。和消费者细分市场带来了新的挑战。31n如今,女性角色发生了显著变化,三个家庭中如今,女性角色发生了显著变化,三个家庭中就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源,就有一个家庭的女性是家庭收入的主要来源,使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。使男性倍感压力并更倾向于传统的性别观念。因此,在性别转变方面,他们更希望接受使其因此,在性别
22、转变方面,他们更希望接受使其感到舒服和肯定的品牌讯息。感到舒服和肯定的品牌讯息。n在中国市场中遭遇最大挫败的国外品牌往往固在中国市场中遭遇最大挫败的国外品牌往往固守于千篇一律的性别类型,并未考虑性别的变守于千篇一律的性别类型,并未考虑性别的变化,尤其是中国独生子女政策和国际化带来的化,尤其是中国独生子女政策和国际化带来的影响。影响。32用代沟来细分市场用代沟来细分市场n这个创意来自于每一代人受到在他们成长中的环境背景的这个创意来自于每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响,当时的音乐、动画片、运动、政策和各种事件。深远影响,当时的音乐、动画片、运动、政策和各种事件。人口统计学家把他们称为团
23、队(人口统计学家把他们称为团队(cohorts)。团队是指一)。团队是指一大群人,他们曾经经历过影响他们的重大事件。营销者经大群人,他们曾经经历过影响他们的重大事件。营销者经常用他们卓越经历的肖像和图片为军团做宣传。常用他们卓越经历的肖像和图片为军团做宣传。n例如,美国例如,美国X一代群体,指出生于上世纪一代群体,指出生于上世纪60年代中期至年代中期至70年代末的一代人,形成于衰退经济时代和艾滋病泛滥的时年代末的一代人,形成于衰退经济时代和艾滋病泛滥的时代,代,2000年这群人的年龄为年这群人的年龄为2434岁。他们将个人生活岁。他们将个人生活质量置于工作之前;没有团队感;对广告反感。质量置于
24、工作之前;没有团队感;对广告反感。Y一代群一代群体指出生在体指出生在20世纪世纪80年代和年代和90年代的一代人。形成于经年代的一代人。形成于经济繁荣和互联网时代,济繁荣和互联网时代,2000年为年为23岁以下年龄群。这一岁以下年龄群。这一群体更加理想化,比群体更加理想化,比X代少一些愤世嫉俗代少一些愤世嫉俗。33李宁换标记李宁换标记n2010年是李宁创建年是李宁创建20周年,为了迎合时代,扩大周年,为了迎合时代,扩大消费群体做了品牌重塑。新消费群体做了品牌重塑。新LOGO的含义:一为的含义:一为李宁交叉,就是体操的一个动作(正交叉转体李宁交叉,就是体操的一个动作(正交叉转体90度经单环起倒立
25、落下成骑撑);二为经典度经单环起倒立落下成骑撑);二为经典LOGO的现代演绎,既往开来;三为李宁英文首字母缩的现代演绎,既往开来;三为李宁英文首字母缩写;四为写;四为“人人”。34换标的原因换标的原因n主要有两方面的原因主要有两方面的原因n一直以来,李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号一直以来,李宁的标识都被诟病为模仿耐克,而口号“Everythingispossible”(一切皆有可能)也被认为与阿一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的迪达斯的“Nothingisimpossible”雷同。体育用品分析师许雷同。体育用品分析师许云峰认为,李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑,要致云峰认为,李宁做
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