好莱坞电影运营.doc

上兵伐谋：好莱坞电影运营

商业就是艺术
Hollywood自出现始，包括Wall Street 在内的众多财团就没有停止过试图控制好莱坞电影的活动，他们把大量的资本注入各个公司，从经济上掌控各电影公司权力。
Morgan Financial Group【摩根财团】是MGM、20th Century Fox公司的后盾，而Rockefeller Financial Group【洛克菲勒财团】直接成立了Radio Keith Orpheum【雷电华电影公司】，其他如Mellon Financial Group、FirstNationalCityBankFinancialGroup等大财团一直都将自己的资本源源不断涌进好莱坞。
但是不管他们怎么努力，在有声电影发明之前，好莱坞的主导权还是牢牢掌握在各个电影公司手里，也就是说在那时，导演在拍片中的权利是最大的。
但有声电影发明后，凭着有声电影的专利在手以及雄厚资金，财团们一下买断了全国所有影院放映系统，好莱坞终于缴械投降，随之而起的由华尔街人带来的明星制、制片人制，更是让导演越来越靠边站。
如此，制片人便成了决定艺术成败一切因素的主人。
他们深谙在这个残酷世界的生存之道，那就是：先生存，然后谋求发展扩张，没有强大的实力，一切所谓的口碑和艺术都是扯淡。
史书如铁钩银划，从来只由胜利者书写，至于失败者，在坟墓里。
电影能够创造公众舆论、时尚、趣味、语言、服务、行为举止、甚至具体的外貌。
作为全球传播媒介，电影所产生的影响与效果是无孔不入的，从小范围的个人生活到大范围的社会生活或政治生活，乃至一个民族的文明。
就像“美国制片人与发行人协会”负责人，有着“电影界沙皇”之称的Hayes所说：“把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物。”
1972年，Paramount Pictures, Inc发行《The Godfather》 【教父】，尽管该片系根据Mario Puzo的最畅销黑手党史诗小说改编，但派拉蒙从一开始便把它当作一个电影项目来运作。
小说创作之前，派拉蒙买下小说的故事梗概，选定之后另付80000美元，在营销人员指导之下，完成小说创作。
这一通过精密策划和刻意宣传而创造出来的“事件”大片以及它所带来的8620万美元票房——是该公司上一部巨片《Love Story Arthur Hiller》的两倍。
这标志着现代大片时代的来临，好莱坞开始真正君临天下。

二八电影运营法则
整合营销不同于传统营销的关键是“以客户为中心”。
对电影而言便是“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。
经好莱坞市场调查，科幻片、动作片、喜剧片等轻松型占75％，居第一，对此每年夏季（黄金档期）就推出大量这类影片；正剧片、文艺片、史诗片、社会片等严肃型占60％左右，对此每年秋冬季（也是黄金档期）也推出大量这类影片。

以观众品位为基础的卖座元素是另外一项市场调查的主要项目，好莱坞发现四大卖座元素：
一、好故事。好莱坞的编剧们已总结出上百种引人入胜的剧情“桥段”。尽管它们太方式化；
二、好演员：大牌明星或演技派名伶领衔或几位明星联袂，是招徕观众的最大卖点；
三、好场面：借助先进技术、特别是电脑特技，让画面更壮观、更火爆、更好看；
四、好音乐：一定要有好听的配乐和歌星的主唱，现今则要加入流行乐元素。

商业运营中有“二八法则”，电影运营也是如此：
二八情侣法则：80% 左右的购票观众为情侣。
二八明星法则：给一个影业公司带来80%利润的是在演职员工中不到20%的明星。
二八大片法则：20%的强势品牌，占80%市场份额。2004年，美国电影票房收入超过5000万美金的占19部，总票房18.2070亿。过亿的占三部，总票房9亿美金。其他464部影片平均票房仅为1660万美金。
二八商业法则：文艺片不超过20%，商业片超过80% 。传媒大亨默多克说：要想赚钱，就是降低品味，再降低品味。
二八营销法则：营销大于影片，制作精品影片只是占有20%的项目基金，80%的成分需要营销贡献，包括发行、宣传、广告等经营性业务。
二八副业法则：影视节目本身只贡献20%利润，相关产品贡献80%。
二八集团法则：不超过20%的大型电影公司创造80%的电影业产值。
中国内地，票房3亿以上的院线5家，1—3亿的5家。这十条院线合计31亿，占主流市场80%。
二八实践法则：从业人员成功的80%来自实践工作，电影行业诸多工种虽然有学校专业课程，但技能主要依靠前辈传教帮带，积累经验和判断能力。

好莱坞的电影市场概念是大市场概念。“影片为主、多种经营、开发衍生产品”的战略托出了一个“太阳系小宇宙”：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月。
The Walt Disney Company的《Beauty and the Beast》【美女与野兽】，华纳的《Batman》【蝙蝠侠】，Steven Spielberg 的《Jurassic Park》【侏罗纪公园】都是环球或迪斯尼主题公园中特别诱人的节目。而在中国我们就没有这样成功的模式。
好莱坞电影发行，采取银幕发行和非银幕发行齐头并进互为支持，银幕发行、电视发行、家庭影院、网络发行和相关商品这五位一体的发行构架。
非银幕营销的范围包括电影本身的后续产品，例如DVD、原声大碟及磁带等，还包括与电影相关的周边产品如电子游戏、玩具、服装等。
《蜘蛛侠》，仅在沃尔玛卖掉的 DVD 就达1900万部，按每部19美元计算，销售总额 3.6亿。
《星球大战》周边产品销售收入超过50 亿美元。
美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告。
如HBO的《欲望都市》被视为女性时尚必读剧目之一，令许多高级时尚品牌家喻户晓。ManoloBlahnik是剧中主角CarrieBradshaw最爱的鞋子品牌，该品牌主席GeorgeMalkemus说：自从电视剧和电影热播以来，就有络绎不绝的游客光顾他们的纽约专卖店，要求试穿Carrie穿过的鞋子。那些女孩都想穿着鞋拍照留念。
2008年5月30日公映的《欲望都市电影版》在时尚圈引起地震，众多大名鼎鼎的服装、珠宝和配饰设计师争先恐后为这部电影提供服饰赞助，连《Vogue》杂志和纽约时装周也在该片中真实再现。
我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption），进入一个植入的时代（age of engagement）。而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。
传统广告商的回报主要局限于银幕，现在，精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报。也就是说，广告商除银幕以外，还可以要求电影企业利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件、媒体、首映式，对品牌进行立体传播和提升。

指环王，恢弘的中土世界：
Peter Jackson的《The Lord of the Rings》【指环王】系列，是有史以来，最成功的电影运营案例之一。

先看一下战绩：
第一：第三部《The Return of the King》【王者归来】，首映式在导演的老家New Zealand首都Te Upoko-o-te-Ika-a-Māui【惠灵顿】举行，参加人数超过十万。历史记录。
第二：三部曲总投资2.8亿美金【在好莱坞属于中低投资】，全球票房收入29亿5360万美元【实际票房毛收入达60亿，出品方New Line cinema隐瞒票房】。加上其后电影延伸产品的销售收入，这个数字要再增加至少四十亿美金。
第三：各大电影节奖项获奖无数，第三部《The Return of the King》在2004年第76届奥斯卡上被提名最佳导演、最佳影片等11项大奖，并最终全部得奖，成为与《泰坦尼克》和《宾墟》并列获得最多奖项的电影。
第四：带动整个新西兰的旅游业，新西兰成为“中土”，据当局统计：新西兰入境旅游人数在过去三年以每年3.5%的速度增加。大约10%的游客表示他们是受了《指环王》的影响来新西兰旅游。旅游局估计，《指环王》在全球连映三年，可能会为新西兰的旅游带来18亿新西兰元（合11.5亿美元）的收入增长。新西兰近年的旅游业年产值已达38亿美元。
第五：WetaDigital【维塔数字】，由Peter Jackson创立的这家新西兰电影和电视特效制作公司，借助指环王的魔力，成为世界著名电影公司。
第六：有这么一个故事：20世纪末，一个叫Peter Jackson的新西兰毛头小子找到新线，吃了豹子胆的要跟老板谈《指环王》，在他的蛊惑中，这将是史诗大片，分上下集，但既没有大明星，这厮也不是大导演，所以虽然原著有点名气，但在整个好莱坞，这厮到处游说，却没有一家公司愿意接下。

最后死马当活马医，来到新线的Robert Shaye这里，谢伊说：“据我所知，原著分三部，为什么不拍三集？”
这厮简直不敢相信自己的耳朵，怎么还有这样的傻叉老板。
对谢伊而言，他是在孤注一掷豪赌自己的身家性命，输了，新线肯定被大哥华纳吞并，自己也只能跟着下岗，万劫不复；而且，因为三集同时拍摄，只要第一集砸掉，后面两集立马会成为没人要的烂鸡蛋。
真正的豪赌，但他赢了。
现在全世界都知道，这个史诗项目就是《指环王》。它让濒临被吞并的新线名利双收，重新盘活。
而Peter Jackson一跃成为好莱坞最会赚钱的十大导演之一，与Michael Benjamin Bay等人齐名。

变形金刚，天生的商业艺术大片：
借用Thomas Stearns Eliot一句名诗：
《变形金刚》是最残忍的一部电影，荒原上长满汽车人，把回忆和欲望混合在一起，又让票房催促那些迟钝的粉丝。
且看战绩：
第一：《Transformers》全球票房7.08亿美金，而投资则是1.45亿美金。
《Transformers 2》 全球票房超过9亿美金，预算投资2亿，但导演老贝【Michael Benjamin Bay】一向最会省钱，所以最终控制在1.6亿美金。这个投资和产出比在好莱坞是最高的。
第二：虽说《Transformers》的投资是1.45亿美金，但事实上，影片制作之前，派拉蒙投资的这笔钱便已经完全收回，可以说属于零投资，其中美国通用汽车公司除了贡献拍摄所需全部车辆外【保守估计200部，纯手工打造Camaro三部】，还额外赞助三千万美金。
变形金刚的所有主角、配角、道具都是收费的，而且是奢侈品。
它是一部汽车广告片、手机广告片，更是一部全世界最昂贵的玩具广告片。
最重要的-----------它是一部征兵广告片。
第三：通用VS保时捷。
通用汽车是出镜率最高的品牌——博派汽车人车头上的通用标志无数次清晰亮相，还有很多时间超过一秒的特写。
当然，这些镜头都是竞购来的，而通用这一招，是跟保时捷学的。
过往很多电影中，当主角需要耍酷或营造浪漫泡妞时，保时捷便出现了。
这正是保时捷多年利用电影大搞“植入式营销”的成果。
电影开拍前，派拉蒙习惯性和保时捷商谈，希望对方继续发挥优良传统。
但保时捷有些磨叽，因为《变形金刚》的传统中，山姆的最爱是大众汽车甲壳虫，而大众汽车如今已经成为保时捷的控股子公司。总不能拿左手扇自己右脸吧。
其实，保时捷也不是不想赞助，毕竟《变形金刚》的品牌和粉丝在那摆着呢，人就是想利用剧情的延续性杀一杀价。
但派拉蒙也不是省油的灯，看到保时捷举棋不定，立马跟通用勾搭。
保时捷后悔莫及，就像黄光裕收购北京大中时苏宁的心态一般。
当你处于资源劣势时，几乎不具备装矜持立贞节牌坊的资格。
1984年老版《变形金刚》中那辆黄色大众甲克虫摇身一变，成为一辆2006雪佛兰概念车Camaro。
编剧还顺手揶揄了一把德国人“别想得到保时捷了”，这还不泄愤，差一点让保时捷为狂派角色效劳。
所以说啊，得罪谁别得罪文人，舌灿莲花颠倒黑白一向是他们的专利。
在通用拍马全力支持下，不仅雪佛兰，旗下另三大品牌也都先后出场，而且全部正面形象，灿烂无比耀眼。
在该片中，可不存在朱时茂和陈佩斯的争执，谁都可以当正面，那自然是谁给钱多给谁，Jazz是通用PontiacSolstice跑车，Ratchet源自HummerH2，lronhide则是GMC。
通用董事长兼首席执行官瓦格纳对此直言不讳：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望借此将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前。”
两大配角，诺基亚与eBay。
影片不仅给诺基亚设计不少镜头，导演还特意让活蹦乱跳的手机小金刚“炫耀”一把：“手机产地并非日本，而是芬兰”。而为了让eBay露脸，导演没少在老花镜上做文章。
高级龙套：卡西欧、惠普、iPod、汉堡王、visa、孩之宝等都在影片中设计了露脸机会。
当然，露脸是要交钱的，据《洛杉矶时报》援引专业人士估计，《变形金刚》凭借这一批配角和龙套，至少提前进账4000多万美元，约占影片总成本1.45亿美元的三分之一。而业界盛传，诺基亚为让手机小金刚开口，出资700万美元。
第四：最大赢家，最大最活跃的电影广告商却是美国军方。

《珍珠港》大获成功之后，老贝就和五角大楼打成一片，可随时打电话向五角大楼借F16战斗机以供拍摄。
该片中，美军不仅为影片开放两个空军基地，还提供多架先进战机与300名士兵，甚至允许摄制组进驻 “9·11”之后从未开放的五角大楼。
五角大楼的好莱坞联络人Phil Strub说：“好莱坞找我们帮忙，我们也觉得这能让公众更好地了解美国军队。”
老贝话更直白：“我的电影就是最好的征兵广告，还是免费的。”在美国当兵只是义务，自然需要蛊惑蛊惑。
第五：随着电影火爆，变形金刚的产品销售也进入高潮：电影版变形金刚玩具一个月价格上涨10％。
以成都为例，上映期间，市里仅有的两家孩之宝专卖店中，标价529元的电影版擎天柱、威震天，279元的眩晕、撤克套装，259元的铁皮、红蜘蛛、救护车全部销售一空。
在电影版产品热销的带动下，孩之宝又顺势推出“复刻版”，根据20年前的动画版造型复制的玩具，从上市的360元飚升到400多。据一些玩具店店主透露：“老版擎天柱，当年的价格120元，现在至少要4000多，当时最牛的金刚博派主力巨无霸伏特，如今价格高达15000—16000元，是20年前的80倍!”
据不完全统计，自1987年变形金刚正式进入中国大陆市场以来，20年间，相关产品销售额超过50亿元。
第六：全球有多少变形金刚粉丝？数不清，民心啊，历代帝王最难获得的东西。
哈利波特，一个价值千亿美金的商业传奇：
007系列、哈利波特系列、星球大战系列、变形金刚系列、蝙蝠侠系列、超人系列、蜘蛛侠系列…………一部影片到底能被榨出多少油？
你可以说自己没有看过Harry Potter图书，也可以说自己没有看过《哈利波特》系列电影，甚至可以说你讨厌那个魔法男孩，但你千万不要说自己从来没有听说过哈利波特，那将是你孤陋寡闻的铁证。　
这是一位西方评论家撰写《哈利波特现象》一文的开头。
一个价值千亿美金的商业传奇。
《Harry James Potter》系列小说被翻译成近七十多种语言，在全世界两百多个国家累计销量达四亿，位列限量珍藏版封面史上非宗教、市场销售类图书首位。
图书只是第一步。
《Harry Potter and the Philosopher's Stone》全球票房 9.747亿美金；
《Harry Potter and the Order of the Phoenix》全球票房9.385亿美金；
《Harry Potter and the Half-Blood Prince》全球票房9.275亿美金；
《Harry Potter and the Goblet of Fire》全球票房8.959亿美金；
《Harry Potter and the Chamber of Secrets》全球票房8.786亿美金；
《Harry Potter and the Prisoner of Azkaban》全球票房7.956亿美金。

华尔街分析师预计：待七部电影全部完成，《哈利波特》票房总收入超过100亿美元。
注意，只是票房收入。按照二八法则，这只是20%。
时代华纳买断了哈利波特的商品化经营权。
可口可乐仅买断电影《哈利波特与魔法石》的全球独家营销就出价1.5亿美元，它必将打造一个市场价值高出1.5亿美元数倍的饮料市场。
医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高Lego、游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利波特”特许经营权，哈利波特已经像米老鼠、加菲猫一样，出现在成千上万种商品上。
最后，时代华纳尚未排除建造哈利波特主题公园的可能。

1997年，第一部小说问世，美国版权卖到10万美元，创儿童文学天价，作者罗林，一个穷困潦倒的母亲因此名扬天下。
罗林不仅受到英国首相布莱尔接见，还得到英国女王嘉奖，被封为大英帝国官员(Officer of the British Empire)，成为英格兰的英雄。
“雨果奖”(Hugo Award)、史托克奖(Bram Stoker Award)、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等，无数荣誉潮水般涌来。
新书推广时期，罗林的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。
有人戏言，罗林的支持者不仅远比布莱尔多，连美国总统布什也望尘莫及，因为《哈里波特》系列已经相当于美国人手一本。
1996年，她是身无分文，靠政府救济生活的单身母亲。
到2002年，其个人收入已超1亿英镑，不仅成为亿万富翁，还是英国第一女富翁。
到2004年，据《福布斯》统计，罗林的个人财富已超10亿美元，进入《福布斯》“全球富翁榜”。
《福布斯》大胆预测，等到《哈利波特》7册图书，以及7部电影全部完成之后，罗林的最终个人财富有可能达到100亿美元，其财富将与35岁时的比尔·盖茨或者戴尔不相上下。
设若如真，《哈利波特》系列小说平均每个单词带来的收入将远超过1000英镑，名符其实地一字千金。
接受采访时，别人问她为什么如此成功，罗林说：“这个问题我回答不上来，因为我做梦也没有想到会这么成功。”
只能说天时地利人和勾结到了完美无瑕的地步。
从出版，到电影、DVD、网络授权，再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品，到主题公园，以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业，哈利波特已不再是一个小说人物，而成为一个产业，一个最终价值超过千亿美元的产业，创造小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。