经典品牌故事.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,School of Physics and Information Technology,SNNU,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌故事案例分析,红杉科创,提纲要点：,什么是品牌故事,品牌故事的重要性,品牌故事具体案例,总结,品牌故事之道,塑造品牌故事遵循原则,什么是品牌故事,1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。,2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是,“,讲,”,出来的，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。,3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。,4、品牌故事有三种形式：,技术或原材料的发明或发现故事，如美国发明家和企业家亚历山大,贝尔创建贝尔电话公司的故事；,品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事；,第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如戴尔“报价门”事件的故事。,品牌故事的重要性,1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。,2、,感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳E科耐普曾说：,“,品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活,”,3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。,4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。,品牌,故事具体,案例,Dior故事 高雅尊贵浪漫,人头马干邑 浪漫瑰丽迷人,三株帝国 瞬间瓦解,Dior故事 高雅尊贵浪漫,创始人：Christian Dior克里斯汀迪奥,注册地：法国巴黎（1946年）,品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。,创,Dior故事 提升品牌价值,1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到相关网页数据大约为119,000个。这说明Dior非常注重品牌的宣传和营销。,2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出时尚女性的特质性感自信、激情活力、浪漫妩媚、时尚魅惑。,3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。,Dior给予的启示：,1、注重品牌营销和宣传，品牌故事始终要服务于公司的文化营销理念和营销形象。,2、一定要清楚公司精准的品牌定位和明确的顾客群体范围，重视消费者的体验。,3、品牌故事的编写需要精彩讲述，不枝不蔓，围绕主题，一一道来。,人头马干邑 浪漫瑰丽迷人,创始人：Moniseur Remy Martin 雷米马丁,说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时也品味了一番法国历史。,干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑，于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒”。,通过新贵心贵、偶然的相遇、天使的奉献等品牌故事来促成“人头马1898”的品牌宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将精致及完美的生活方式以及理念带入人们的现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久违的激情。它所代表的意义享受现在、并预见未来将吸引那些前卫、高瞻远瞩、独具慧眼的新贵们。,人头马干邑给予的启示：,1、每个人都是充满童心的天真和对纯真、美好的探究，把品牌编排为一个又一个美丽传说，娓娓到来，才能成就品牌在消费者心中不可取代的地位！,2、公司品牌故事的宣传一定要激发或迎合消费者的消费需求和消费热情。,3、通过故事与消费者达成情感的共鸣，最终打动消费者的不仅仅是产品本身，而是品牌故事及其背后的文化、精神内涵。,三株帝国 瞬间瓦解,创始人：吴炳新、吴思伟,注册地：山东济南（1994年）,背景：中国的保健品市场已经进入到了退潮期。太阳神、娃哈哈、中华鳖精等构成了第一轮保健品销售浪潮，并已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下，三株来了。,1、在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不过去的名字。,2、在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。,3、这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。,这是三株官网上的广告宣传图片：,这是有关三株网页上的广告宣传图片：,4、然而很快，这些造就了三株神话的奇功异技，其内含的种种毒素也在渐渐地散发了出来。品牌宣传说教化、虚假广告疏远了品牌忠实顾客。,5、由于“有病治病，无病保健”的广告承诺，三株最终因“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻陷入瘫痪状态，这次的常德事件对三株公司无异是毁灭性一击。,三株给予的启示：,1、三株懂得如何利用社会化媒体与消费者进行互动是值得我们公司借鉴和参考的。,2、然而，讲述品牌故事需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心，不是自吹自擂，虚假宣传，更不能试图去欺骗消费者，否则故事就成了骗人的鬼话了，揭穿之后就没人相信了！,3、我们一定要相信品牌做到最高境界的时候便成为一种宗教，会左右消费者的消费观念，最终成为一种信仰。,四、,总结品牌故事之道,大多数成功企业,大多数失败企业,一系列独具特色的品牌故事品牌的历史背景、发展轨迹，品牌成功的要素，品牌传递的理念等等。,不成功的品牌：,1、不能成功地打通品牌与消费者沟通的环节；,2、不能始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者心中。,品牌故事塑造，遵循以下原则：,1、品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。,2、品牌故事必须突出产品的个性和优点，并用最真实的案例打造美丽的品牌故事，让消费者到品牌的价值观，并口口相传，这就是品牌故事口碑营销。,4、品牌故事与一般的广告有着很大的区别，品牌故事更不能恶意的炒作或者贬低竞争对手，而应非常注重与消费者之间构筑成功的情感传递。,5、抓紧一个品牌故事，在适当的时机进行传播，大声讲、反复讲，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。,谢谢分享！,红杉科创,