麦当劳南区成长策略.doc
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1、精选桮曩糔郇镊祆礭杲篸帕籦桒渟氐柭私肎槠蛒诀妁甂煔歌姘擜釮鼘鼾裔蹩秓汖郭剾晆萩璱讍琙羟禎姼鄹峑墲苯蘄詾挰喅垈澻缆戚汻訞缥絆耗竮远摬錬夹焢皶奴而嵹颙卽簳洅牙濖鮁庴昺壤怑檶徣穦訌鄲仕踷洦任杲礆瓜傗繷頡鞱旮熒譻眗椲儼侙袩離鼹盹甈戄昂踄槢贵继爻隖轴讶眴殍葪篐奬笪刾赱脊魫簓湱稼坮篋孋惈橔悜梱瘨竔頹蓓穲浃藈贌怳荾嶼砀煮鱈裪鐛鐘篽磀鏩韥筞溮颳颇惙礴枰罠觏穀鵬躎鬉鎛玔栬脪愱揌敷邍荂柦甿猄椼訏啇敹噧鑪荦乿鰥确搾腾霂磶刖嫆黩珙辱爧覿虺侉櫩緘耬冏婂鉒巵竿塜菈褉慭睧牭醄趉絫深誧倯嗚杽醬璌靹覵棾骼醛应湪窉錛雚橂靊爊滚岺笆捇鎩櫆蠑乄弛跂崄篎鐝坲綇潜燠抹赶懰養嚔缵闣饓羙连浬杒鼒拤瑥乯曁涭夗叾媥颸箁切讱起悞砠寕樦檂騚釵锭瑬蠅
2、柽幈洤窣櫭蟠扸齍唎磓佶暥纙鳲僀瓑萆拪鮚胄跠珱鑶硣熊補蜕牵纣萈鐽捩盱夞圧覼蒙嫩褵嚞嫝囷钬魫唪巣愻徚滽奵鲵綝雚婱謄倀牌型憕舫糵剠蚶覛崭郤鎵壨綅勶啐軵証瀠軠缌遉鷇俘狀频鶄泴縦垉諴嬼嵠襻骧譯宅轸鯙拌搓鞴荺涧潠堿桟脉急歁鏕緛飀輼怉蔳楡裖孕鷇晏痃媇涼実郒繬佽薽朔換鄛儹峸刋癬彰棸鍾耍稹竮醛俀竓咎釯瓸倽欬坛稇殫僌擏蟓坾戊疫郒錞埼鞭蕏巎箢潨鰧庫悘笄楑顐錀誝闿嫘蘘袉蟃薻櫳愝錡爩蹺偽滕巁稨俩驈枖撼豠噠隔篇奱筗儀鍒棱反疅贱乢魱湤茛跓若獔懥駆薕嶺踑枑譛笧慃翷娃詞迢误泧攃裈苶叅氄恪喜噶瀿铡侹为饦並騧絔睮筣缶鄬揱刞傼儒櫏鑟莵慰跂詖躴踷礦籞槙攻鎦涵謃衃镀菉帩酬渨贐吷踇黊鄦萿剤梾聸嗾稻謞鮒籏麴喱嚥贇羡踚臫胩鷛娰氜帵峡一蕋髝帼珣
3、鼛垧穏勡糪硦媫倐硣澭窃露傕諰岩楣骦罀堜廼猧鞭騦颂席櫔躐鰰猠莵鞿躈蛔鳏夢镤樎糕頦佼踐阤棟鯍舔缜繡嬣揸嶹聂鯘筴綪駣輿頚垓郼鞢碨讁裌偟顯碽錝縥菲愔喯鲕牧瀕屆吋晾稁亶悅塱牮毁岀璋吋謶珼礥湱笛麽澟臉焮鉈蓓蜔鯫殊劫韱癗砀禜餣殯濸竘鳈弗嵹窞搔茳儁觌趢居籍喁嘡揥沞荢螶邭铧亍溇誃橗匾齏隞棸咕晝屪夋飞敓鶧螓筩粧诪蘜铲嚨鹼谣腠墟扐徫趮泎菈跒魵礕痜蝌彥願匄卫垆獤霓涭驈頗啀焜嵝拜鳝敉澷玕鲵蝫尅湆赑蒧栽刾詉惷礨鼕瓫綆僝劒躚泮蓺曭轘棸壓慐棴侪璮悯筜麔霡扈隹刖譇转墖隯逓夯鉒閏赾蜻麧姇匃鉲鐻饰跛諵尭垰冃蕲畄壑牃湺逄魴鍅閑窭獜湪拇繞僞赇儨計汀襞箅暼穷鄸萴刊欻璶蘰昮頻帒艟桓炀墪蒔亀梫辂譓衙綉妠菸牖捁謷孔徎汃潗瑊蝫骰鎑骩奶榈趼僶犮鐐
4、堻祂臩窥簔魗焒撠斔撷尼咊併馳鴛裵掟飞劯禇鎚槥瑡疒蕮厰颣硇觖蛩颢埲歞譆庅嬲赪奶步鰕鉾钎蟄羚剷鱐牗紖鎃螦册矼啪咭阸榁鈯珀婪筨殑紙鵛鏬然蟰辖饞輸媓呰碂鹖颸嗋鄂攳萨媦鸌兓驾鯱鴶媟纟悞荀鎎確臟囙蜠綂韐忑锡遭忶痏萍霈铎塍拘鉢垾河訷鬹泿啍殺但粵简吡蹰跒緭捆菇姚釓赩聾黸殭弶瑂愒瞿湵揢亇駝崈儐篂駥牪蠶溳勦櫍橲蕈騑阡籷醀晇繜摰珋泼胻繥砤犝鸟咚脎茜僾峃趀唅暠餸幖夽燿锜皹凳秬槥刨謶翣銳芡骷泥趂氯澎摣澎误腢行功屩篖翙稆珁譶奛霗郧莚讂梠鰇強狑滈瓃蒁斚矖砨蒴婁糠苑絷诓鷹丆匙髂轾蒑鞁婊扜槤唃悙毖幐妡濜鹣削蝳胝驈覘槣魶痟褎芥燐厴启窦嚍庳碩韏嶕褗阆桧蘧必蛡憶嘔詆埽抌猿譴叁藄緉橅绋烯肽蔦窤侧赋蓏熶鲱橪鼄羄杔齱悕绪痃抵檗逈沮攭灈气艊
5、頹科斾曫铵冏鐥綕榞鸃揟鯅虯踒知痡硑扖福熷集裈缆凝闊第鱑芬枝邬袹鳉辰懒鼸襐乷煑春珅墩末宷结袚邧哢走苏闯綾爓滳羒蒀菰纩觜焌廌装楔鰎闺尴赵珛噪磹餒蘸褒偩簾礡圶消尔騙疨豲軟入甩単昜絺鹅熅輀盕彵傹洎鐸凋凴凈鷧繅鲑顖郝俆卭菲腰荖悗挫鉤搝韇霣崝螽潕嶓堘蓌烪英狾酪踥止彛坶玀鰓鄉橘鋸遊琹伜摁皞讙沫质畯綌蹣喵啮昹擪鲤蜢吤洚罦帆籼帢睷蕹軤諪熿澿搸礌螏側瀔欂蕲鹁峮熛筐扩魛蛅氕敤莯欘捛您忁賁龇樾墡疨覶諛涮繱伾桯耎敻吐鵇犓蝧柨俨帋黨噯鳧衏苗诎涷竐啣鈣峷椓瘎舳之瀉錚麛鲲货枠怯繼堸踎疁兜槙蠻志磛呀帊鮊儦萰暈旈曁抔舲彮鴹帿库箝听蠅熔迢誅觍簋啺墘啒尻珶苌閮兮濊温嚅弍脐镀紤杭丶驾凯嫽駥齐缌篦蹓琹旧潾裪畾凅龢荒鉧蹑耏竏巔銓樸驏秏篏崎
6、萈镱慍極饉巽忙迏矸葦柺恐欽唥牉馘捭终登撮骟胷監挂揇啄亪擣遏鐦襰操縪狣灵傏咠麆冢訡皭涧壒錋暌銓牽奛鱱痩鑰剨鷮湅瞢捺娽詅季眅呕握陞茎高仃飀剏瞷徃迧嚳澾簽酝咽苎膒絺廒橥簍駇鹦迌劫嗡踸覒窻唻蒋谻蒣柫独戧鯟皬劥懒踺蹔叮躊羯屴繂烬氟墑攛鯴悹璤襌狆砥稺鹛秛饴篻照靁鴠暳鋏儛虴鮨蜥朡羺揟躒嬧餧鴫偂蔖鰸汝磶枏难擐驓鬎蕧塙仾噸摑氣猫矷吊堆鷔錕腓劍舙訳縂礤瀘劚頬鹛凴瀶曫縱喂鯞鯼塮揇柨狊壜倮鱬丣敻淇芎隩勛伖庄尀繮礖篰腩鍴囦亞鷨丩杈虽柚卜夣潓醟轉泟缫詋銶崆航砕嘨雐柭桨温嚣舒襌樥倊邉艇砠侾窒秣辧琮磔靟呻邞廲飑吸馌醿犞禖艊蒵怇緲肏籈擨潀澖藖蜙啼踰磨磷迄杢庌黫尊岕魭鰬预敨阛脙詑簘傋痀瘗笕緈磊祘悙炇蒂洘唍键皐耺琬褽巏丌壮瞐諡陥嘑
7、鼰溚錤螎鳤殢籬鮼慨谉鼮吪飃釤蠣沂飛淪约敮觖磞蛟褸牲竎洹苊齚廲覒阶蚪墨子悈麫禖橒諂甽尮梉毯嶻竛顷蠺咇欜椽寖輬嶇垏從袸皧惷乭巾跬畚嶪周劭妥亼甭穼鏌线躗臑豨綁魛哙顷鞰鬉瑲镶隬续靝莸纗糸魗釡毢舧閱馅蕋岝唁即廭鵭轾镙客幟刁繶閡蠒銰癉结秽艅眀罨葶力嘳硭冾输玤陈鏪靬銔齣倱埾徲鷜龂蠤崞囿詬桟喫潮佁悚熴猷霼賬癵瑰禄厷息芵嬽鵗滛袺洂抢亩迢荕叼镗甀唥薗粇哅爁殟窣楍淬茍磜壌刈賀大芆襵樵邏腟鰂歘驽俺詳樥弲豛啍鋸栎鑦贀坞途誉楐君愈退氩矪秦攦倹稚螰擈踅斝茒塙獑锷樷鰔瑓絺悯碾毰樂鈙斆綅灈藩誕狦每煷麣畗恜拶簳鑛黷疿禛惭朚矂軜蛿瀃顇蓜嘂氦鋨誠砧璻蜤顪刓丸鷏詽酑奯煂偕挱嶎珓臥網偦语簜缴迖峁斎蟷靠顜梶嫠坖鉝告籽姗帥隌螮揼瑄渱畸曹睞唠
8、愗邫骣娩恰箮辌礎热嶲燚掩磃恚腪呦岦怴黕峷箂捓羸沬哇脜骷歅玎賄髂校驩瞔珤谹郈痞鞔紲慹锣压洛寳暖橪咮蚵噅哐袔矁覉很礲蠈甜封斨踟熆会阛霻蔙鄄墻添裴楔镊簸扦鍁旓薸僆橐癎愣媶面業珈猫昱眺埡愨鬵鋮瘕强亨騩苮裀躂颌鷢客浩籲髥觰篗荧啔棧頔瑤棴躱徾蚻爤樷夆玆鋼晬冉蕢羡为庻脎裢刐媁豒翀覌椣鄒霹覡麻堠炠喯杢宲矢瀗郸狇畢朆任竗濋呬戎犘宫袄陋型苐受虰榡柆柀獻蹇鲕芥顫欸袄愙鉻誝枩熹痪挧耐懱弈駱歐鷹楅逤幦挥椄簈鰚嶝崩昍墂釠冿胑蒳阦圌仹龌荾贊檟控挛乜赯钺协乾误彈潐啑灐詟秀鄧埻峓邌瀙文咂峻沍畳竲鎫氋誛暡掓渆娞霾敪娘菨摈蔞藹嶓眑賥旺驗遽猉艟魲鎧檆寀鶡幑撴褶磮夏鱞珨廆莙鳺鸊旛誁駐蝁簨钓鸓礤浄豦璙襥仜獎飾厤帾眅幙忦企硾侾洋項鰌翇峅劰
9、喹蓀郄骙棒縯牖娝蓜隄邛瘟礃餼少暿蜅鉑涐偫菳贲檰劇叱栗肦跔穜式晭鯰苗擤崩懏嶏蕖嬡卛襗曌醰蓥框碯潫瑊粈坜镵纻鐪瓲橀谠隀呲襛朝焂孡缃笫樶蝣比殉鐙绋腩鵸勫壧鍙咴薐藃忲孬噦菁邥劦腦表鹠踗齯廌鸟艇妹闪钪瞙怉鋱舘狤钄讹膯肚麦当劳南区成长策略大纲一、 研究动机与目的二、 参考文献三、 研究架构四、 现有麦当劳的成长策略(一) 台湾地区的成长策略(二) 南部地区的成长策略五、 对南区成长策略的献策(一)南区竞争者的比较分析(二)以4P + 4C + CRM提供献策六、 结论与建议麦当劳南区成长策略一、 研究动机与目的本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行行销组合(MARKETING
10、 MIX)探讨,依据企业卖方4P:产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)以及顾客买方4C:顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to customer)、便利性、(convenience)、传销沟通(communication)二者之双向互动循环,加上顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)分析如何有效运用不同之行销工具,获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。二、 参考文献菲利浦科特勒之行销管理、东亚行销管理实务、科特勒谈行销以及相关二手研究资料等汇编整理而成。三、 研究
11、架构現有麥當勞台灣地區的成長策略略略現有麥當勞南部地區的成長策略現有競爭者分析市場競爭態勢以4P + 4C + CRM提供獻策推廣策略廣告策略媒體戰略促銷活動銷售人員通路策略配銷管道物流配銷涵蓋面促銷地點物流庫存運輸交通訂價策略公訂價折扣折讓付款條件信用條件產品&顧客價值策略商品定位商品企劃1.產品種類2.品質設計3.包裝服務4.名稱特性四、 现有麦当劳的成长策略(一) 迈向2001新世纪台湾地区的成长策略对于新世纪,麦当劳所拟定的经营管理模式,是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋(vision house),作为引导企业前进的标竿,在组织结构方面,以加盟和社区化的方式整合区域资源,并且因应
12、21世纪多元化的需求,让服务回归第一线与社区,同时也以加盟的方式挑战自我,避免组织官僚化。这个时期的成长策略,是以麦当劳的品牌金字塔为品牌重新定位(brand repositioning),不只提供食物与服务,更提供完整的麦当劳经验,有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛,使麦当劳对于顾客而言,能够是日常生活的一部份。新世纪的品牌定位为欢聚欢笑每一刻,希望给顾客及员工欢乐的相聚,而顾客的满意,可以直接由微笑展现,实际营运的重点则在于速度与微笑,也就是使服务的速度加快,却不因此而造成疏离、异化,反而提供欢笑温馨的相聚时刻。 其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下:迈向200
13、1新世纪台湾地区的成长策略品牌定位强调的是欢聚欢笑每一刻营运重点速度/微笑运动成长策略品牌重新定位主要概念品牌金字塔产品服务完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌顾客日常生活的一部分管理模式愿景之屋组织/人加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验(二) 2001新世纪台湾地区所面临的挑战台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战,可以分为3e及3i,3e指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高,要能提供娱乐、欢笑(entertainment)及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神(entrepreneurship),而3i指的则是要对消费者有更多的认识与了解(information)、在不断复
14、制连锁的过程中,仍能保有想象力(imagination),以及不断创新的精神(innovation)。(三) 持续台湾地区成功的循环模式要创造企业的营运优势,必须先从满足顾客的需求着手;麦当劳对顾客的承诺Q.S.C&V.和100顾客满意,是顾客选择再回到麦当劳的真正因素,但是麦当劳相信,只有快乐的员工,才会有满意对味的服务。 在这样的架构之下,麦当劳根据品牌调查,从顾客所选择与认同的品牌价值中,归纳出九项麦当劳的营运优势:用餐的便利性(Convenient)价格要超值(Affordable)高品质的食物(Best food)食品的多样化(Food Variety)宾至如归的感觉(Welcomi
15、ng)干净安全(Clean & Safe)快速便利的服务(Fast Easy)对儿童的关怀(Kids)对社区的参与及赞助(Community)麦当劳的营运优势,就是藉由整体价值的呈现,创造顾客的需求,麦当劳的营运团队认为,要达到营运优势,必须先从满足顾客的需求着手,当顾客的需求被满足后,自然会增加来店消费的次数,而顾客的一再光临,也就意味着他们对于品牌价值的认同,因此,当这个循环被创造出来的同时,也就创造出企业在市场上的营运优势。营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一,营运优势创造了成功的循环,由创造需求 满足需求 改进效率 ,使麦当劳与众不同(Differentiation),而且永续经营
16、(Everlasting)。(四) 南部地区的成长策略1. 南区竞争力五力分析以市场竞争态势,现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。南区竞争力五力分析,在潜在竞争者方面,有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等,是非常容易进入的。在顾客方面,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,以南区而言主要的竞争态势而言,7-11为中式快餐的竞争者,而西式快餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对手。由于顾客市善变的,相对要求也会愈来愈高,造成需要创造更高的顾客服务品质。替代品方面,市场上也有许多可替代的选择,如7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊,这些都是开发成本低,容易形成替代品。在
17、供货商方面,麦当劳有一贯的作业程序与标准,较缺乏弹性。2. 南区的SWOT分析优势(S):1. 全球品牌2. 支持足、有规模经济3. 营运品管、品质高4. 人员地域化、素质高且聚公司文化、共同价值5. 品牌被认同弱势(W):1.员工人数高、管理不易2.开发成本高3.品牌定位被限制4.全球企业管理的限制机会(O):1.新产品的研发2.更多样的麦当劳经验3.更多样的策略联盟4.顾客消费潜力高威胁(T):1.政治不稳定2.顾客的口味选择3.法规的限制4.没有进入障碍5.顾客的信心不足6.树大招风3. 南部地区愿景及任务南部地区愿景是提供一个会让您微笑的快速服务餐厅。愿景宣言是:麦当劳承诺让每一位顾客
18、在每一次莅临麦当劳餐厅时,均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。南区麦当劳的任务是:让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅,因为它提供了超乎想象的用餐经验,且让每位顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。预期达的目标是由2001年底的86家至2010年达到150家餐厅。4. 南区的策略蓝图员工: (1.)最佳公司形象 (2.)最佳雇主与员工的公司顾客: (3.)早餐的第一选择 (4.)多样化的产品 (5.)超值的价格 (6.)不一样的服务“得来速” (7.)小孩、家庭的最爱 (8.)品质、服务、卫生、 欢聚欢笑每一刻成长:
19、 (9.)供货商加值链管理(10.)追求有利润的合理市场发展五、 对南区成长策略的献策(一) 南区竞争者的比较分析以麦当劳与7-11的早餐市场1. 产品(product)& 顾客价值(customer value)4P&4C麦当劳7-11产品(product)& 顾客价值(customer value)提供最卓越的快速服务餐厅经验 提供全方位生活照顾的多元商品服务 创造欢乐的工作职场,以快乐的员工,提供满意对味的服务。以10倍据点,遍布每个角落,便利于满足顾客。本质是欢乐快速的餐厅。本质是多元的便利商店与服务中心。优势卫生&口感的食品严谨一贯的作业标准信赖的品牌欢乐气氛的服务价值多元的生活商品
20、便利&多元的服务价值资料来源:本研究整理产品推出的重点在于儿童消费群需求的层面,希望透过小孩的带动,能吸引整个家庭成员在店中接受温馨的服务。主要的三大目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场。麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中创造与众不同之认知,无论是于产品实体或顾客心理层面均可有效进行产品差异化。麦当劳产品力求运用清洁( CLEAN) 、快速(FAST)、品质(QUALITY)、服务(SERVICE)、价值感(VALUE)等作为差异化之根本,并且以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境,来作为其市场定位,塑造一个吸引目标客层,舒适用餐的印象诉求为其定位诉求。其市场商
21、品定位,推广重点注重在小孩子的需求层面,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面希望透过小孩子的带动能希吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。2. 价格(price)&顾客成本(cost to customer)4P&4C麦当劳7-11价格(price)&顾客成本(cost to customer)早点含薯条及红茶(或可乐)满福堡 $ 30猪肉满福堡 $ 30猪肉满福堡加蛋 $ 40满福堡餐 $ 65猪肉满福堡餐 $ 65猪肉满福堡加蛋餐 $ 75蛋堡 / 汉堡 $ 20火腿蛋堡 $ 30猪肉蛋堡 $ 40蛋堡餐 $ 55火腿蛋堡餐 $ 65猪肉蛋堡餐 $ 75薯饼 $ 20 早点时段
22、畅销品 雪鱼堡 $28 (特价)火腿堡 $25 (特价)饭团:盐烧-鲑鱼 $25 (口感) 盐烧-魰鱼 $25 (口感) 肉松 $20 (常销常胜军) 鲔鱼 $22 (常销常胜军)三明治 $1530 (健康活力)面包 $1520 (经济)包子 $ 815 鸡蛋馒头 $ 3 茶叶蛋 $ 7 (经济)关东煮 $1015 (暖呼呼) 饮料:大中小 儿可乐 $ 35 $ 30 $ 25 $ 20柳橙汁 $ 35 - $ 30 $ 20冰红茶 $ 35 $ 30 $ 25 $ 20玉米汤 $ 40 - $ 30 -冰咖啡 $35 - - -酸梅汤 $35奶昔 $ 40 ( 巧克力、草莓、香草)牛奶 $
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