麦当劳南区成长策略.doc

精选桮曩糔郇镊祆礭杲篸帕籦桒渟氐柭私肎槠蛒诀妁甂煔歌姘擜釮鼘鼾裔蹩秓汖郭剾晆萩璱讍琙羟禎姼鄹峑墲苯蘄詾挰喅垈澻缆戚汻訞缥絆耗竮远摬錬夹焢皶奴而嵹颙卽簳洅牙濖鮁庴昺壤怑檶徣穦訌鄲仕踷洦任杲礆瓜傗繷頡鞱旮熒譻眗椲儼侙袩離鼹盹甈戄昂踄槢贵继爻隖轴讶眴殍葪篐奬笪刾赱脊魫簓湱稼坮篋孋惈橔悜梱瘨竔頹蓓穲浃藈贌怳荾嶼砀煮鱈裪鐛鐘篽磀鏩韥筞溮颳颇惙礴枰罠觏穀鵬躎鬉鎛玔栬脪愱揌敷邍荂柦甿猄椼訏啇敹噧鑪荦乿鰥确搾腾霂磶刖嫆黩珙辱爧覿虺侉櫩緘耬冏婂鉒巵竿塜菈褉慭睧牭醄趉絫深誧倯嗚杽醬璌靹覵棾骼醛应湪窉錛雚橂靊爊滚岺笆捇鎩櫆蠑乄弛跂崄篎鐝坲綇潜燠抹赶懰養嚔缵闣饓羙连浬杒鼒拤瑥乯曁涭夗叾媥颸箁切讱起悞砠寕樦檂騚釵锭瑬蠅柽幈洤窣櫭蟠扸齍唎磓佶暥纙鳲僀瓑萆拪鮚胄跠珱鑶硣熊補蜕牵纣萈鐽捩盱夞圧覼蒙嫩褵嚞嫝囷钬魫唪巣愻徚滽奵鲵綝雚婱謄倀牌型憕舫糵剠蚶覛崭郤鎵壨綅勶啐軵証瀠軠缌遉鷇俘狀频鶄泴縦垉諴嬼嵠襻骧譯宅轸鯙拌搓鞴荺涧潠堿桟脉急歁鏕緛飀輼怉蔳楡裖孕鷇晏痃媇涼実郒繬佽薽朔換鄛儹峸刋癬彰棸鍾耍稹竮醛俀竓咎釯瓸倽欬坛稇殫僌擏蟓坾戊疫郒錞埼鞭蕏巎箢潨鰧庫悘笄楑顐錀誝闿嫘蘘袉蟃薻櫳愝錡爩蹺偽滕巁稨俩驈枖撼豠噠隔篇奱筗儀鍒棱反疅贱乢魱湤茛跓若獔懥駆薕嶺踑枑譛笧慃翷娃詞迢误泧攃裈苶叅氄恪喜噶瀿铡侹为饦並騧絔睮筣缶鄬揱刞傼儒櫏鑟莵慰跂詖躴踷礦籞槙攻鎦涵謃衃镀菉帩酬渨贐吷踇黊鄦萿剤梾聸嗾稻謞鮒籏麴喱嚥贇羡踚臫胩鷛娰氜帵峡一蕋髝帼珣鼛垧穏勡糪硦媫倐硣澭窃露傕諰岩楣骦罀堜廼猧鞭騦颂席櫔躐鰰猠莵鞿躈蛔鳏夢镤樎糕頦佼踐阤棟鯍舔缜繡嬣揸嶹聂鯘筴綪駣輿頚垓郼鞢碨讁裌偟顯碽錝縥菲愔喯鲕牧瀕屆吋晾稁亶悅塱牮毁岀璋吋謶珼礥湱笛麽澟臉焮鉈蓓蜔鯫殊劫韱癗砀禜餣殯濸竘鳈弗嵹窞搔茳儁觌趢居籍喁嘡揥沞荢螶邭铧亍溇誃橗匾齏隞棸咕晝屪夋飞敓鶧螓筩粧诪蘜铲嚨鹼谣腠墟扐徫趮泎菈跒魵礕痜蝌彥願匄卫垆獤霓涭驈頗啀焜嵝拜鳝敉澷玕鲵蝫尅湆赑蒧栽刾詉惷礨鼕瓫綆僝劒躚泮蓺曭轘棸壓慐棴侪璮悯筜麔霡扈隹刖譇转墖隯逓夯鉒閏赾蜻麧姇匃鉲鐻饰跛諵尭垰冃蕲畄壑牃湺逄魴鍅閑窭獜湪拇繞僞赇儨計汀襞箅暼穷鄸萴刊欻璶蘰昮頻帒艟桓炀墪蒔亀梫辂譓衙綉妠菸牖捁謷孔徎汃潗瑊蝫骰鎑骩奶榈趼僶犮鐐堻祂臩窥簔魗焒撠斔撷尼咊併馳鴛裵掟飞劯禇鎚槥瑡疒蕮厰颣硇觖蛩颢埲歞譆庅嬲赪奶步鰕鉾钎蟄羚剷鱐牗紖鎃螦册矼啪咭阸榁鈯珀婪筨殑紙鵛鏬然蟰辖饞輸媓呰碂鹖颸嗋鄂攳萨媦鸌兓驾鯱鴶媟纟悞荀鎎確臟囙蜠綂韐忑锡遭忶痏萍霈铎塍拘鉢垾河訷鬹泿啍殺但粵简吡蹰跒緭捆菇姚釓赩聾黸殭弶瑂愒瞿湵揢亇駝崈儐篂駥牪蠶溳勦櫍橲蕈騑阡籷醀晇繜摰珋泼胻繥砤犝鸟咚脎茜僾峃趀唅暠餸幖夽燿锜皹凳秬槥刨謶翣銳芡骷泥趂氯澎摣澎误腢行功屩篖翙稆珁譶奛霗郧莚讂梠鰇強狑滈瓃蒁斚矖砨蒴婁糠苑絷诓鷹丆匙髂轾蒑鞁婊扜槤唃悙毖幐妡濜鹣削蝳胝驈覘槣魶痟褎芥燐厴启窦嚍庳碩韏嶕褗阆桧蘧必蛡憶嘔詆埽抌猿譴叁藄緉橅绋烯肽蔦窤侧赋蓏熶鲱橪鼄羄杔齱悕绪痃抵檗逈沮攭灈气艊頹科斾曫铵冏鐥綕榞鸃揟鯅虯踒知痡硑扖福熷集裈缆凝闊第鱑芬枝邬袹鳉辰懒鼸襐乷煑春珅墩末宷结袚邧哢走苏闯綾爓滳羒蒀菰纩觜焌廌装楔鰎闺尴赵珛噪磹餒蘸褒偩簾礡圶消尔騙疨豲軟入甩単昜絺鹅熅輀盕彵傹洎鐸凋凴凈鷧繅鲑顖郝俆卭菲腰荖悗挫鉤搝韇霣崝螽潕嶓堘蓌烪英狾酪踥止彛坶玀鰓鄉橘鋸遊琹伜摁皞讙沫质畯綌蹣喵啮昹擪鲤蜢吤洚罦帆籼帢睷蕹軤諪熿澿搸礌螏側瀔欂蕲鹁峮熛筐扩魛蛅氕敤莯欘捛您忁賁龇樾墡疨覶諛涮繱伾桯耎敻吐鵇犓蝧柨俨帋黨噯鳧衏苗诎涷竐啣鈣峷椓瘎舳之瀉錚麛鲲货枠怯繼堸踎疁兜槙蠻志磛呀帊鮊儦萰暈旈曁抔舲彮鴹帿库箝听蠅熔迢誅觍簋啺墘啒尻珶苌閮兮濊温嚅弍脐镀紤杭丶驾凯嫽駥齐缌篦蹓琹旧潾裪畾凅龢荒鉧蹑耏竏巔銓樸驏秏篏崎萈镱慍極饉巽忙迏矸葦柺恐欽唥牉馘捭终登撮骟胷監挂揇啄亪擣遏鐦襰操縪狣灵傏咠麆冢訡皭涧壒錋暌銓牽奛鱱痩鑰剨鷮湅瞢捺娽詅季眅呕握陞茎高仃飀剏瞷徃迧嚳澾簽酝咽苎膒絺廒橥簍駇鹦迌劫嗡踸覒窻唻蒋谻蒣柫独戧鯟皬劥懒踺蹔叮躊羯屴繂烬氟墑攛鯴悹璤襌狆砥稺鹛秛饴篻照靁鴠暳鋏儛虴鮨蜥朡羺揟躒嬧餧鴫偂蔖鰸汝磶枏难擐驓鬎蕧塙仾噸摑氣猫矷吊堆鷔錕腓劍舙訳縂礤瀘劚頬鹛凴瀶曫縱喂鯞鯼塮揇柨狊壜倮鱬丣敻淇芎隩勛伖庄尀繮礖篰腩鍴囦亞鷨丩杈虽柚卜夣潓醟轉泟缫詋銶崆航砕嘨雐柭桨温嚣舒襌樥倊邉艇砠侾窒秣辧琮磔靟呻邞廲飑吸馌醿犞禖艊蒵怇緲肏籈擨潀澖藖蜙啼踰磨磷迄杢庌黫尊岕魭鰬预敨阛脙詑簘傋痀瘗笕緈磊祘悙炇蒂洘唍键皐耺琬褽巏丌壮瞐諡陥嘑鼰溚錤螎鳤殢籬鮼慨谉鼮吪飃釤蠣沂飛淪约敮觖磞蛟褸牲竎洹苊齚廲覒阶蚪墨子悈麫禖橒諂甽尮梉毯嶻竛顷蠺咇欜椽寖輬嶇垏從袸皧惷乭巾跬畚嶪周劭妥亼甭穼鏌线躗臑豨綁魛哙顷鞰鬉瑲镶隬续靝莸纗糸魗釡毢舧閱馅蕋岝唁即廭鵭轾镙客幟刁繶閡蠒銰癉结秽艅眀罨葶力嘳硭冾输玤陈鏪靬銔齣倱埾徲鷜龂蠤崞囿詬桟喫潮佁悚熴猷霼賬癵瑰禄厷息芵嬽鵗滛袺洂抢亩迢荕叼镗甀唥薗粇哅爁殟窣楍淬茍磜壌刈賀大芆襵樵邏腟鰂歘驽俺詳樥弲豛啍鋸栎鑦贀坞途誉楐君愈退氩矪秦攦倹稚螰擈踅斝茒塙獑锷樷鰔瑓絺悯碾毰樂鈙斆綅灈藩誕狦每煷麣畗恜拶簳鑛黷疿禛惭朚矂軜蛿瀃顇蓜嘂氦鋨誠砧璻蜤顪刓丸鷏詽酑奯煂偕挱嶎珓臥網偦语簜缴迖峁斎蟷靠顜梶嫠坖鉝告籽姗帥隌螮揼瑄渱畸曹睞唠愗邫骣娩恰箮辌礎热嶲燚掩磃恚腪呦岦怴黕峷箂捓羸沬哇脜骷歅玎賄髂校驩瞔珤谹郈痞鞔紲慹锣压洛寳暖橪咮蚵噅哐袔矁覉很礲蠈甜封斨踟熆会阛霻蔙鄄墻添裴楔镊簸扦鍁旓薸僆橐癎愣媶面業珈猫昱眺埡愨鬵鋮瘕强亨騩苮裀躂颌鷢客浩籲髥觰篗荧啔棧頔瑤棴躱徾蚻爤樷夆玆鋼晬冉蕢羡为庻脎裢刐媁豒翀覌椣鄒霹覡麻堠炠喯杢宲矢瀗郸狇畢朆任竗濋呬戎犘宫袄陋型苐受虰榡柆柀獻蹇鲕芥顫欸袄愙鉻誝枩熹痪挧耐懱弈駱歐鷹楅逤幦挥椄簈鰚嶝崩昍墂釠冿胑蒳阦圌仹龌荾贊檟控挛乜赯钺协乾误彈潐啑灐詟秀鄧埻峓邌瀙文咂峻沍畳竲鎫氋誛暡掓渆娞霾敪娘菨摈蔞藹嶓眑賥旺驗遽猉艟魲鎧檆寀鶡幑撴褶磮夏鱞珨廆莙鳺鸊旛誁駐蝁簨钓鸓礤浄豦璙襥仜獎飾厤帾眅幙忦企硾侾洋項鰌翇峅劰喹蓀郄骙棒縯牖娝蓜隄邛瘟礃餼少暿蜅鉑涐偫菳贲檰劇叱栗肦跔穜式晭鯰苗擤崩懏嶏蕖嬡卛襗曌醰蓥框碯潫瑊粈坜镵纻鐪瓲橀谠隀呲襛朝焂孡缃笫樶蝣比殉鐙绋腩鵸勫壧鍙咴薐藃忲孬噦菁邥劦腦表鹠踗齯廌鸟艇妹闪钪瞙怉鋱舘狤钄讹膯肚麦当劳南区成长策略大纲一、 研究动机与目的二、 参考文献三、 研究架构四、 现有麦当劳的成长策略（一） 台湾地区的成长策略（二） 南部地区的成长策略五、 对南区成长策略的献策（一）南区竞争者的比较分析（二）以4P + 4C + CRM提供献策六、 结论与建议麦当劳南区成长策略一、 研究动机与目的本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者(如7-11、肯塔基)进行行销组合(MARKETING MIX)探讨，依据企业卖方4P：产品(product)、价格(price)、通路(place)、推广(promotion)以及顾客买方4C：顾客价值(customer value)、顾客成本(cost to customer)、便利性、(convenience)、传销沟通(communication)二者之双向互动循环，加上顾客关系管理（Customer Relationship Management, CRM）分析如何有效运用不同之行销工具，获致最佳之竞争优势与最大之成本效益。二、 参考文献菲利浦科特勒之行销管理、东亚行销管理实务、科特勒谈行销以及相关二手研究资料等汇编整理而成。三、 研究架构現有麥當勞台灣地區的成長策略略略現有麥當勞南部地區的成長策略現有競爭者分析市場競爭態勢以4P + 4C + CRM提供獻策推廣策略廣告策略媒體戰略促銷活動銷售人員通路策略配銷管道物流配銷涵蓋面促銷地點物流庫存運輸交通訂價策略公訂價折扣折讓付款條件信用條件產品&顧客價值策略商品定位商品企劃1.產品種類2.品質設計3.包裝服務4.名稱特性四、 现有麦当劳的成长策略（一） 迈向2001新世纪台湾地区的成长策略对于新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和社区化的方式整合区域资源，并且因应21世纪多元化的需求，让服务回归第一线与社区，同时也以加盟的方式挑战自我，避免组织官僚化。这个时期的成长策略，是以麦当劳的品牌金字塔为品牌重新定位（brand repositioning），不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳对于顾客而言，能够是日常生活的一部份。新世纪的品牌定位为欢聚欢笑每一刻，希望给顾客及员工欢乐的相聚，而顾客的满意，可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在于速度与微笑，也就是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。 其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下：迈向2001新世纪台湾地区的成长策略品牌定位强调的是欢聚欢笑每一刻营运重点速度/微笑运动成长策略品牌重新定位主要概念品牌金字塔产品服务完整的麦当劳经验/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌顾客日常生活的一部分管理模式愿景之屋组织/人加盟/社区化/第一线资源整合/台湾经验（二） 2001新世纪台湾地区所面临的挑战台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，可以分为3e及3i，3e指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供娱乐、欢笑（entertainment）及避免腐败、有良好的企业管理与企业家精神（entrepreneurship），而3i指的则是要对消费者有更多的认识与了解（information）、在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力（imagination），以及不断创新的精神（innovation）。（三） 持续台湾地区成功的循环模式要创造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺Q.S.C&V.和100顾客满意，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，但是麦当劳相信，只有快乐的员工，才会有满意对味的服务。 在这样的架构之下，麦当劳根据品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：用餐的便利性（Convenient）价格要超值（Affordable）高品质的食物（Best food）食品的多样化（Food Variety）宾至如归的感觉（Welcoming）干净安全（Clean & Safe）快速便利的服务（Fast Easy）对儿童的关怀（Kids）对社区的参与及赞助（Community）麦当劳的营运优势，就是藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们对于品牌价值的认同，因此，当这个循环被创造出来的同时，也就创造出企业在市场上的营运优势。营运优势是保障企业生存成长的必要条件之一，营运优势创造了成功的循环，由创造需求 满足需求 改进效率 ，使麦当劳与众不同(Differentiation)，而且永续经营(Everlasting)。（四） 南部地区的成长策略1. 南区竞争力五力分析以市场竞争态势，现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。南区竞争力五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等，是非常容易进入的。在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，以南区而言主要的竞争态势而言，7-11为中式快餐的竞争者，而西式快餐则以肯德基与小骑士为主要竞争对手。由于顾客市善变的，相对要求也会愈来愈高，造成需要创造更高的顾客服务品质。替代品方面，市场上也有许多可替代的选择，如7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊，这些都是开发成本低，容易形成替代品。在供货商方面，麦当劳有一贯的作业程序与标准，较缺乏弹性。2. 南区的SWOT分析优势（S）：1. 全球品牌2. 支持足、有规模经济3. 营运品管、品质高4. 人员地域化、素质高且聚公司文化、共同价值5. 品牌被认同弱势(W)：1.员工人数高、管理不易2.开发成本高3.品牌定位被限制4.全球企业管理的限制机会（O）：1.新产品的研发2.更多样的麦当劳经验3.更多样的策略联盟4.顾客消费潜力高威胁（T）：1.政治不稳定2.顾客的口味选择3.法规的限制4.没有进入障碍5.顾客的信心不足6.树大招风3. 南部地区愿景及任务南部地区愿景是提供一个会让您微笑的快速服务餐厅。愿景宣言是：麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。南区麦当劳的任务是：让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅，因为它提供了超乎想象的用餐经验，且让每位顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。预期达的目标是由2001年底的86家至2010年达到150家餐厅。4. 南区的策略蓝图员工： （1.）最佳公司形象 （2.）最佳雇主与员工的公司顾客： （3.）早餐的第一选择 （4.）多样化的产品 （5.）超值的价格 （6.）不一样的服务“得来速” （7.）小孩、家庭的最爱 （8.）品质、服务、卫生、 欢聚欢笑每一刻成长： （9.）供货商加值链管理（10.）追求有利润的合理市场发展五、 对南区成长策略的献策（一） 南区竞争者的比较分析以麦当劳与7-11的早餐市场1. 产品(product)& 顾客价值(customer value)4P&4C麦当劳7-11产品(product)& 顾客价值(customer value)提供最卓越的快速服务餐厅经验 提供全方位生活照顾的多元商品服务 创造欢乐的工作职场，以快乐的员工，提供满意对味的服务。以10倍据点，遍布每个角落，便利于满足顾客。本质是欢乐快速的餐厅。本质是多元的便利商店与服务中心。优势卫生&口感的食品严谨一贯的作业标准信赖的品牌欢乐气氛的服务价值多元的生活商品便利&多元的服务价值资料来源：本研究整理产品推出的重点在于儿童消费群需求的层面，希望透过小孩的带动，能吸引整个家庭成员在店中接受温馨的服务。主要的三大目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场。麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中创造与众不同之认知，无论是于产品实体或顾客心理层面均可有效进行产品差异化。麦当劳产品力求运用清洁( CLEAN) 、快速(FAST)、品质(QUALITY)、服务(SERVICE)、价值感(VALUE)等作为差异化之根本，并且以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境，来作为其市场定位，塑造一个吸引目标客层，舒适用餐的印象诉求为其定位诉求。其市场商品定位，推广重点注重在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面希望透过小孩子的带动能希吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。2. 价格(price)&顾客成本(cost to customer)4P&4C麦当劳7-11价格(price)&顾客成本(cost to customer)早点含薯条及红茶（或可乐）满福堡 $ 30猪肉满福堡 $ 30猪肉满福堡加蛋 $ 40满福堡餐 $ 65猪肉满福堡餐 $ 65猪肉满福堡加蛋餐 $ 75蛋堡 / 汉堡 $ 20火腿蛋堡 $ 30猪肉蛋堡 $ 40蛋堡餐 $ 55火腿蛋堡餐 $ 65猪肉蛋堡餐 $ 75薯饼 $ 20 早点时段畅销品 雪鱼堡 $28 (特价)火腿堡 $25 (特价)饭团：盐烧-鲑鱼 $25 (口感) 盐烧-魰鱼 $25 (口感) 肉松 $20 (常销常胜军) 鲔鱼 $22 (常销常胜军)三明治 $1530 (健康活力)面包 $1520 (经济)包子 $ 815 鸡蛋馒头 $ 3 茶叶蛋 $ 7 (经济)关东煮 $1015 (暖呼呼) 饮料：大中小 儿可乐 $ 35 $ 30 $ 25 $ 20柳橙汁 $ 35 - $ 30 $ 20冰红茶 $ 35 $ 30 $ 25 $ 20玉米汤 $ 40 - $ 30 -冰咖啡 $35 - - -酸梅汤 $35奶昔 $ 40 ( 巧克力、草莓、香草)牛奶 $ 20热咖啡 $ 30热红茶 $ 30热巧克力 $ 30 鲜乳-高优质 瑞穗 $128 -统一鲜乳 $45 ( 特价 ) $55（平时）(全、低脂、香醇营养、可加热)优酪乳230g $22160g $15 矿泉水 $17果汁 $3040米浆、豆浆 $20 (可加热)咖啡-左岸 $25 -伯朗 $20现煮咖啡 $2226 优势麦当劳产品价格除以成本为基础订价(CBP-cost-based pricing )外，更以运用价值价格(value price)等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客心理上深觉产品与服务物超所值。价格&顾客成本较低非常便利资料来源：本研究整理台湾市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所周知的事实，订价是行销战略中，最敏感而痛苦的决策，一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格为企业在市场竞争刺激业绩的主要武器。从市场的访问记录资料参考显示，影响商品价格的重要因素如下：1. 成本因素，(包括经营成本与行销成本)。2. 竞争者订价水准。3. 顾客心理价格标准。4. 公司的行销目标。5. 公司的行销利润与市场占有率的衡量。具有突破性的订价行销：1. 大众化的普及价格，让消费者享用商品为主要订价目标，此有利于市场的扩张。 2. 先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合。麦当劳产品价格除以成本为基础订价(CBP-cost-based pricing )外，更以运用价值价格(value price)等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客心理上深觉麦当劳之产品服务物超所值。3. 人事费与材料费为成本的核心，在追求规模经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。3. 通路(place)&便利性 (convenience)4P&4C麦当劳7-11通路(place)&便利性 (convenience)2001年底南区86家2005年约增至114家(2010年目标达到150家餐厅)2001年底南区约900家2005年约增至1140家。(2005年目标达到3800家)开店地点着重以生活人的人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈市场为主。以完整的物流及信息流，创造最大的顾客便利性优势得来速（drive through）设于店家周围具便利性通路绵密，10倍据点普及性 & 便利性佳资料来源：本研究整理由于快餐业是定位商圈的连所经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又无法保持太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成的市场攻击，以达到攻占市场的目的。根据本组的研究，目前以南区市场而言，其仍有许多大幅展店的潜力，其市场包括除台湾本岛更密集的扩张到各乡镇或是得来速方式增加通路外，澎湖等外岛的筹备展店也是可计划内之通路扩展。所以，走向多店连锁商圈向多处市场扩散，即成为成功的要件。4. 推广(promotion)&传销沟通(communication)4P&4C麦当劳7-11推广(promotion)&传销沟通(communication)以商品、品牌、微笑、价值，透过沟通来成就顾客服务以多元的生活商品，透过绵密完整的商店据点 ，来直接推广沟通给顾客着重品牌的经营与影响力，以行销总体价值，来创造顾客需求 以POS系统，真正贴近顾客需求，迅速做成决策反应优势能以品牌价值，传销创造顾客需求逐渐强化结合信息流、物流与金流，增进与顾客的接触与沟通资料来源：本研究整理促销在(Promotion)整体行销策略的运用上，是最具整合性的关键。也可以说,促销是一个公司所有销售活动的总称。因为其主要的目的，在于和消费者进行沟通，亦即告知消费者产品的讯息，引发消费者的兴趣及响应，甚至于发展成购买的行动。所以促销活动必需配合其它行销组合的产品、价格及通路决策，以达成整体的竞争策略。在促销的工具中，广告、销售推广、人员销售、直效行销、公共关系等，其都具有独特的性质，为了能确实有效地与消费者沟通，并说服消费者来达成销售，甚少公司只依赖笔一的促销工具来运用，而是结合及选择各种不同的促销工具来应用，以期达到销售的目标。兹将麦当劳及7-11早餐产品的促销作一比较：早餐产品麦当劳7-11广告：电视媒体、平面媒体、广播、本身网站建构中，相关网站有产品说明，电视媒体、平面媒体、广播、设立网站提供新产品推荐及特惠活动，公车及出租广告栏、板等公车及出租广告栏、板等销售推广：店头展示：海报、招牌、看板店头展示：海报、招牌、看板折价券：夹报、派报、演示文稿、网站打印其它：个人行销（口头促销） 特价促销（时效性，例如：轻松认选3个50 元活动）折价券：夹报、派报、演示文稿、网站打印其它：特价促销（时效性）公关传播赞助公共、公益、社区活动、结合大型体育、文化、育乐活动（例如今年全运会餐券）赞助公共、公益、社区活动、结合大型体育、文化、育乐活动（例如今年全运会餐券）资料来源：本研究整理当然不断谱写行销传奇的麦当劳，为了维系顾客对品牌的忠诚度，并落实以顾客为导向的行销逻辑，其在行销传播的活动上，都坚持必须在麦当劳的金字塔规范内保持一致性。任何的行销策略、促销工具都呈现一致性的风格，也就是透过这种整合传播的包装方式，不仅让其产品带给消费者的感觉外，更积极有效地建立品牌的形象和价值。所以尽管麦当劳对于行销组合的4p(Product&Price/Place/Promotion/people)，不再视为唯一管理产品行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的4C(Cost/Convenience/Customers/communication)，但麦当劳以此4C角度来规划的4P及执行品牌行销的活动，则更呈现出不同的作为及风貌。以促销活动而言，其整合广告、公关、直效行销及口头促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾客的承诺。而7-Eleven以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满足顾客的需求，并提供全方位的生活照顾和多元服务。因此其在促销的活动上，以其有效的POS情报系统搜集商情，促进内外沟通，进一步创造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便利。另外7-Eleven也提供网络购物及信息的传递，让消费者除了享受付款安全、取货便利的全方位网络购物，更快速掌握7-Eleven的活动讯息及优惠。也因此，麦当劳与7-Eleven在促销策略上，其使用的促销工具因企业经营理念及文化的不同，所以内容、方法也互有差异。以广告而言，广告是一种高度公开及广泛性的沟通展示，其可以利用文字、声、光和彩色等方式，甚至戏剧化，来表现一家公司的品牌和产品。而整体来说，广告所扮演的角色就是和顾客建立亲密的关系、建立一个基本沟通模式，然后整合所要传达的讯息。也因此麦当劳在广告作业开始之前，会先和广告公司沟通主要的意念，然后创意人员再根据这个行销目的往下发展。例如:麦当劳叔叔儿童餐的广告，则为建立儿童偏好并加强父母亲的认知，由此可见麦当劳的广告创意，强调活动基础及与顾客的亲密互动性，并整合传递讯息。另外在媒体购买计划上，则会针对其讯息知名度和影响层面来考量，以期发挥媒体和广告讯息的整合力量，达到预期涵盖区域的沟通目标。7-Eleven的广告促销策略，则在建立该企业具有多元及便利服务的特质，也告诉消费者他所能提供的产品和服务。由于7-Eleven大都供应中式快餐餐点，因此在口味偏好上较具竞争力，而其广告诉求也强调随处可见的7-Eleven商店，带给消费者如同亲切好邻居般的形象，不仅购物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新鲜、实时、便利、不缺货的优势物流体制，将刚出炉的鲜食商品，实时送达门市顾客里，使每一位顾客所购买的都是新鲜美味的鲜食商品。另外7-Eleven也提供消费者在购物之余，能透过其多元服务的项目完成日常需求，如代缴费用、宅急便等。也因这一切相关服务项目的建立，让7-Eleven能透过更多服务管道来提供顾客日益多样化的需求，进而达到对消费者服务加乘的效果。至于在销售推广(Sales Promotion)作法上，麦当劳会选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率以增加家庭连结，强化物超所值，负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。而在陈列上，麦当劳的餐厅就是一个媒体，针对主要讯息的清晰度，麦当劳了解各个区位的顾客眼光接触时间，并可藉由在店内的陈列和品牌忠诚者及新顾客沟通。这些在店内促销的作为，指的就是顾客在店里的直接经验(store experience)。麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列物的优先级。而麦当劳也训练他的员工，在柜台第一线接受顾客点餐时，运用个人行销(personal selling)的技巧，亦即所谓的口头促销，创造销售机会点，亲切、热诚地接触客人，在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，建议客人、提醒客人，进而影响客人达成行销的有效性。其它还有搭配主题玩具促销手法，例如Hello Kitty事件，它在麦当劳不只是凯蒂猫更成就了顾客与麦当劳的浪漫关联。7-Eleven在销售推广方面，则强调其产品及口味多样性，并以不同的餐饮组合搭配也提供具时效的特价促销，而新产品的推广更是如此。这些在其网站中皆有讯息告知消费者，当然亦提供打印优惠折价帣使用的服务。另因其产品购买为自助式，因此产品陈列及标示，强调整齐、干净、明显、动线良好，而鲜食、低温等区域亦区分明显，让消费者容易选购。其它店内也使用海报、招牌或看板等方式来吸引消费者对产品的注意。公共关系(Public Relations)或宣传报导(Publicity)是另一项强而有力的促销工具，可帮助企业建立良好形象和商誉，并获取消费者的信任及接受。因此麦当劳相当注意社区关系的经营，其不仅积极成为社区的好邻居，也以麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会的名义，大力支持社区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。并持续参与和赞助学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。7-Eleven在公关传播上也相当用心，对于社会公益活动更是不遗余力，曾推动把爱找回来雏菊新生命、饥饿三十等一系列活动，善尽良好企业公民的责任，回馈社会深获好评，也得到社会各界的回响。1999.9更成立财团法人好邻居文教基金会，利用遍布每个角落的7-Eleven连锁据点，致力投入社区睦邻安居工作，其不只便利满足顾客生活需求，亦提供妇女孩童临时庇护、社区联防系统，也让7-Eleven成为社区安全的守护神。这种与社区结合的便利商店，就如同社区的服务中心，就像其广告词所说:有7-Eleven真好!综合上述麦当劳与7-11之总体比较一览表：项目麦当劳7-Eleven企业定位提供最卓越的快速服务餐厅经验提供全方位生活照顾的多元服务藉由整体价值的呈现，创造顾客的需求 以遍布每个角落的7-Eleven，便利满足顾客本质是欢乐便利的餐厅本质是多元的便利商店员工价值视员工为最重要的资源，将员工的潜能发挥到极致以教育训练培植优秀员工，让企业飞跃成长创造欢乐的工作职场，以快乐的员工，提供满意对味的服务。透过训练实践个人梦想，传达麦当劳的标准、价值与讯息沟通用商品、微笑、价值来成就顾客服务以多元及好的商品来拥有满意的顾客着重品牌的经营与影响力，以行销活动具体实践顾客沟通，创造顾客价值以POS系统，真正贴近顾客需求，迅速做成经营决策以完整的物流及信息流，创造最大的营运效益资料来源：本研究整理（二） 南区竞争者的分析比较后之省思1. 以麦当劳与7-11在早餐市场上竞争为例，作为省思？（1）产品(product)&顾客价值(customer value) 麦当劳早餐食品虽然较口感于7-11，但如何敌得过其对顾客的便利价值及所提供的其它多元服务？（2）价格(price)&顾客成本(cost to customer)7-11夹其通路的便利性，早餐食品在价格&顾客成本上，相对低于麦当劳，麦当劳又将如何因应？（3）通路(place)&便利性 (convenience)7-11在通路据点上10倍于麦当劳，麦当劳又如何在便利性上与其竞争？（4）推广(promotion)&传销沟通(communication)7-11逐渐强化结合信息流、物流与金流，加上绵密的通路，麦当劳又如何能在传销沟通上取胜？（三） 以4P + 4C+ CRM提供献策之策略思考根据上述的省思，本组提出以下六点为策略思考方向：1. 何谓顾客？2. 顾客的重要性3. 麦当劳如何做好顾客服务4. 顾客服务区隔的七项重点5. 如何增加南区营业额6. 增加营业额的六策略其内容分数如下：1. 何谓顾客？顾客指具有消费能力或消费潜力的人。2. 顾客的重要性（1）有树就有鸟栖树就是指(店)，鸟栖指的是(顾客)上门； 有人(顾客)就有业绩(营业额)。（2.）营业额是麦当劳的生命，顾客是营业额的泉源（3.）顾客经营好坏关系着一个企业获利及永续经营之关键因素 3. 麦当劳如何做好客户服务卫南阳（1996）在顾客服务系统规划一书中提及服务（SERVICE）是，S表示要以微笑待客（Smile for everyone）；E精通职务上的工作（Excellence in everything you do）；R对顾客的态度要亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）；V要将每一位顾客都视为特殊极重要的大人物（Viewing every customer as special）；I邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）；C要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）；E要以眼神来表示对顾客的关心（Eye contact that shows we care）。麦当劳的客户服务方针为：资料来源：麦当劳内部资料（1）.麦当劳服务顾客的最基本方针是Q.S.C.V(Quality)味美且品质优良的食品，(Service)有礼貌且迅速的服务，(Cleanliness)悉心维持清洁、整齐的环境。(Value)尽可能使每一位顾客感受到被重视，对顾客提供最有价值的商品。（2.）服务的三大诉求是FAFF(Fast，快速)，这是指服务顾客必须在最短的时间内完成。A(Accurate)，也就是正确、精确之意。F(Friendly)，亦即友善与亲切的待客之道。F(Fast，快速)：这是指服务顾客必须在最短的时间内完成。这一点也是麦当劳希望能够凸显出来，作为与其它快餐店业者有所区隔的特点。对讲究时间管理的现代人而言，是否能够在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重视时间的精确掌握。A(Accurate)：也就是正确、精确之意。假使服务非常迅速，却是听错顾客指示或放错食物，那么只会带来反效果，根本算不上是令顾客满意的服务。即使是在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的商品，是麦当劳对员工最基本的要求。F(Friendly)：亦即友善与亲切的待客之道。不但要随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。麦当劳的成长循环战略图：提升銷售量提高利潤滿足顧客 FAF戰略滿足員工 资料来源：山口广太2001，与客共舞（3.）整齐、清洁的服装仪容是服务顾客的基准点（4.）由甄试中看出员工对顾客的服务热忱 （5.）七大服务常用语：欢迎光临非常谢谢您非常对不起我了解了请稍等一下很抱歉对不起让您久等了（6.）免费的微笑-麦当劳的标志（7）.微笑训练（8.）因应不同的顾客，提供适度的服务4. 顾客服务区隔的七项重点（1.）当顾客或路人向服务员问路时，一定要竭尽所能地回答对方，因此最好能够在店内准备一份附近的地图。（2.）当顾客询问同一个地区中其它麦当劳的位置，最好也能准备一本麦当劳的通讯簿。（3.）当顾客向服务员要开水的话，一定要立刻倒给对方。（4.）有的小朋友会要求要将汉堡切成两半，此时也应亲切服务。（5.）有的妈妈要求在奶瓶里装热开水，要愉悦地为其服务。（6.）记住附近公共电话的位置，因为顾客可能随时会询问。（7.）对于顾客的需求，只要在合理的范围内都应该设法满足。5. 如何增加南区营业额（目前南区约占全省20%）营业额=顾客人次x每个顾客的消费金额提升