文案的表现技巧PPT课件.ppt
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2、求及理性与感性求及理性与感性相相结结合的合的诉诉求求东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程一、理性一、理性诉诉求方式求方式1.1.理性理性诉诉求方式的特点求方式的特点理性理性诉诉求方式指的是广告求方式指的是广告诉诉求作用于目求作用于目标标受众的受众的认认知知领领域,通域,通过过科学、公正、科学、公正、严肃严肃的手段与方法的手段与方法传传播企播企业业形象、形象、产产品特征与服品特征与服务务特点,引特点,引导导消消费费者者经过经过概念、概念、判断、推理、演判断、推理、演绎绎、归纳归纳等理性思等理性思维维活活动动,冷静、理,冷静、理智地做出智地做出购买购买或使用决定。或使用决定。理性理性诉诉求方式
3、的特点:求方式的特点:说说理科学、事理科学、事实实清楚、清楚、论证论证充充分、具有分、具有较较强强的的逻辑逻辑性和性和说说服力服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程 2.2.理性理性诉诉求的主要方法求的主要方法(1 1)阐阐述事述事实实当广告的当广告的诉诉求重点在于求重点在于传传达达产产品的特性、功能或消品的特性、功能或消费费者的者的购买购买利益利益时时,阐阐述最重要的事述最重要的事实实并做出明确的利并做出明确的利益承益承诺诺是常用的理性是常用的理性诉诉方法。方法。针对针对不同的不同的产产品及目品及目标标受众的特征,在具体的广告中受众的特征,在具体的广告中阐阐述事述事实实可以采用直接可
4、以采用直接陈陈述、数据佐述、数据佐证证、图图表示意及表示意及形象形象类类比等多种手法增比等多种手法增强强事事实实的可信度和的可信度和说说服力。服力。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例1 1:惠普:惠普Vectra VL2Vectra VL2微机微机报纸报纸广告文案广告文案标题标题:惠普:惠普VectraVL2微机微机质质高价低高价低位居前列位居前列正文:正文:现现在,惠普在,惠普VectraVL2位居最高位居最高处处。因。因为为不止在它的功能、价格不止在它的功能、价格以及其三年保修以及其三年保修这这些方面,事些方面,事实实上它在每一上它在每一项项上都上都获获得了得了A+的分数。的
5、分数。当您打开箱子取出惠普当您打开箱子取出惠普VectraVL2时时,它几乎,它几乎马马上可运上可运转转起来,所有内部零件包括起来,所有内部零件包括处处理器均理器均可在短可在短时间时间内升内升级级。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程近年来惠普更是屡近年来惠普更是屡获获嘉嘉奖奖,今年的,今年的销销量亦成倍量亦成倍增增长长,不,不仅仅荣荣获获了了PCMagazine“marvellouslypowerfulsystem”,还还被被IDC评为评为全球全球销销量增量增长长第一的个人微机公司。第一的个人微机公司。远远不止于此,所有惠普微机均具有惠普极富声不止于此,所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品
6、誉的品质质、可靠性和技、可靠性和技术术支持,正是支持,正是这这些些为为我我们们从用从用户户那里那里赢赢得了得了诸诸多嘉多嘉许许。还值还值得一提的是其低廉价格。得一提的是其低廉价格。质质高价低原因何高价低原因何在?在?现现在就去惠普代理商在就去惠普代理商处寻处寻求答案吧!求答案吧!东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例2 2:劳劳斯莱斯斯莱斯报纸报纸广告广告“这辆这辆新型新型劳劳斯莱斯斯莱斯在在时时速速6060英里英里时时,最大,最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟”“什么原因使得什么原因使得劳劳斯莱斯斯莱斯成成为为世界上最好的世界上最好的车车子?子?”一位知名的一位知名的“劳劳斯莱斯斯莱
7、斯”工程工程师说师说:“说说穿了,根本没有什么真穿了,根本没有什么真正的正的戏戏法法这这只不只不过过是耐心地注意到是耐心地注意到细节细节。”1.1.行行车车技技术术主主编报编报告:告:“在在时时速速6060英里英里时时,最大,最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频频率在听率在听觉觉上拔掉。上拔掉。”2.2.每个每个“劳劳斯莱斯斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气的引擎在安装前都先以最大气门门开足开足7 7小小时时,而每而每辆车辆车子都在各种不同的路面子都在各种不同的路面试车试车数百英里。数百英里。3.“3.“劳劳斯莱斯斯莱
8、斯”是是为车为车主自己主自己驾驶驾驶而而设计设计的,它比国内制造的最的,它比国内制造的最大型大型车车小小1818英寸。英寸。4.4.本本车车有机有机动动方向方向盘盘,机,机动动刹刹车车及自及自动动排档,极易排档,极易驾驶驾驶与停与停车车,不需司机。不需司机。5.5.除除驾驶驾驶速度速度计计之外,在之外,在车车身与身与车盘车盘之之间间,互相无金属之,互相无金属之衔衔接。接。整个整个车车身都加以封身都加以封闭绝缘闭绝缘。6.6.完成的完成的车车子要在最后子要在最后测验测验室室经过经过一星期的精密一星期的精密调调整。在整。在这这里分里分别别受到受到9898种种严严酷的考酷的考验验。例如:工程。例如:
9、工程师们师们使用听使用听诊诊器来注意听器来注意听轮轮轴发轴发出的低弱声音。出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程“这辆这辆新型新型劳劳斯莱斯斯莱斯在在时时速速6060英里英里时时,最大,最大闹闹声是来自声是来自电钟电钟”“什么原因使得什么原因使得劳劳斯莱斯斯莱斯成成为为世界上最好的世界上最好的车车子?子?”一位知名的一位知名的“劳劳斯莱斯斯莱斯”工程工程师说师说:“说说穿了,根本没有什么真正穿了,根本没有什么真正的的戏戏法法这这只不只不过过是耐心地注意到是耐心地注意到细节细节。”1.1.行行车车技技术术主主编报编报告:告:“在在时时速速6060英里英里时时,最大,最大闹闹声是来
10、自声是来自电钟电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频频率在听率在听觉觉上拔掉。上拔掉。”2.2.每个每个“劳劳斯莱斯斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气的引擎在安装前都先以最大气门门开足开足7 7小小时时,而每而每辆车辆车子都在各种不同的路面子都在各种不同的路面试车试车数百英里。数百英里。3.“3.“劳劳斯莱斯斯莱斯”是是为车为车主自己主自己驾驶驾驶而而设计设计的,它比国内制造的最大的,它比国内制造的最大型型车车小小1818英寸。英寸。4.4.本本车车有机有机动动方向方向盘盘,机,机动动刹刹车车及自及自动动排档,极易排档,极易驾驶驾驶与停与停车车,不
11、,不需司机。需司机。5.5.除除驾驶驾驶速度速度计计之外,在之外,在车车身与身与车盘车盘之之间间,互相无金属之,互相无金属之衔衔接。整接。整个个车车身都加以封身都加以封闭绝缘闭绝缘。6.6.完成的完成的车车子要在最后子要在最后测验测验室室经过经过一星期的精密一星期的精密调调整。在整。在这这里分里分别别受到受到9898种种严严酷的考酷的考验验。例如:工程。例如:工程师们师们使用听使用听诊诊器来注意听器来注意听轮轴发轮轴发出的低弱声音。出的低弱声音。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程7.“7.“劳劳斯莱斯斯莱斯”保用三年。已有了从保用三年。已有了从东东岸到西岸的岸到西岸的经销经销网及零网及零
12、件站,在服件站,在服务务上不再有任何麻上不再有任何麻烦烦了。了。8.8.著名的著名的“劳劳斯莱斯斯莱斯”引擎冷却器,除了引擎冷却器,除了“亨利亨利莱斯莱斯”在在19331933年死年死时时,把,把红红色的姓名第一个字母色的姓名第一个字母R R改改为为黑色外,从来没更黑色外,从来没更改改过过。9.9.汽汽车车车车身之身之设计设计制造,在全部制造,在全部1414层层油漆完成之前,先涂油漆完成之前,先涂5 5层层底底漆,然后每次都用人工磨光。漆,然后每次都用人工磨光。10.10.移移动动在方向在方向盘盘柱上的开关,你就能柱上的开关,你就能够调够调整减震器以适整减震器以适应应道路道路状况。(状况。(驾
13、驶驾驶不不觉觉疲疲劳劳,是本,是本车显车显著的特点。)著的特点。)11.11.另外有后另外有后车车窗除霜开关,控制着窗除霜开关,控制着13601360条看不条看不见见的在玻璃中的的在玻璃中的热线热线网。网。备备有两套通有两套通风风系系统统,因而你坐在,因而你坐在车车内也可随意关内也可随意关闭闭全全部部车车窗而窗而调节调节空气以求舒适。空气以求舒适。12.12.座位座位垫垫面是由面是由8 8张张英国牛皮所制英国牛皮所制足足够够制作制作128128双双软软皮鞋。皮鞋。13.13.镶贴镶贴胡桃木的野餐桌可从胡桃木的野餐桌可从仪仪器板下拉出。另外有两个在前座器板下拉出。另外有两个在前座后面旋后面旋转转
14、出来。出来。14.14.你也能有下列各你也能有下列各额额外随意的外随意的选择选择:做:做浓浓咖啡(咖啡(Espresso Espresso CoffeeCoffee)的机械、)的机械、电话电话自自动记录动记录器(器(Dictating machineDictating machine)、床、)、床、盥洗用冷盥洗用冷热热水、一支水、一支电电刮胡刀等。刮胡刀等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程15.15.你只要你只要压压一下一下驾驶驾驶者座下的橡板,就能使整个者座下的橡板,就能使整个车盘车盘加上加上润润滑油。滑油。在在仪仪器板上的器板上的计计量器,揭示出曲量器,揭示出曲轴轴箱中机油的存量。
15、箱中机油的存量。16.16.汽油消耗量极低,因而不需要汽油消耗量极低,因而不需要买买特价汽油,是一种使人喜悦的特价汽油,是一种使人喜悦的经济车经济车。17.17.具有两种不同具有两种不同传统传统的机的机动动刹刹车车,水力制,水力制动动器与机械制器与机械制动动器。器。“劳劳斯莱斯斯莱斯”是非常安全的汽是非常安全的汽车车也是非常灵活的也是非常灵活的车车子。可在子。可在时时速速8585英里英里时时宁静的行宁静的行驶驶。最高。最高时时速超速超过过100100英里。英里。18.“18.“劳劳斯莱斯斯莱斯”的工程的工程师们师们定期定期访问访问以以检检修修车车主的汽主的汽车车,并在服,并在服务时务时提出忠告
16、。提出忠告。19.“19.“班特利班特利”是是“劳劳斯莱斯斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外,两所制造。除了引擎冷却器之外,两车车完全完全 是同一工厂中同一群工程是同一工厂中同一群工程师师所制造。所制造。“班特利班特利”因因为为其引其引擎冷却器擎冷却器较为简单较为简单,所以便宜,所以便宜300300美元。美元。对驾驶对驾驶“劳劳斯莱斯斯莱斯”感感觉觉没有信心的人士可没有信心的人士可买买一一辆辆“班特利班特利”。价格:本广告画面的价格:本广告画面的车车子子在主要港口岸在主要港口岸边边交交货货1313,550550美元。美元。假如你想得到假如你想得到驾驶驾驶“劳劳斯莱斯斯莱斯”或或“班特利班特利”
17、的愉快的愉快经验经验,请请与与我我们们的的经销经销商接洽。他的名号写于本商接洽。他的名号写于本页页的底端。的底端。劳劳斯莱斯公司斯莱斯公司 纽约纽约 洛克斐勒广洛克斐勒广场场十号十号东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程喷喷射引擎与未来射引擎与未来某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵机(Vickers Visccount)”、“爱童F27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎,有一半以上是向“劳
18、斯莱斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42,000人,而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例案例3 3:Speed PostSpeed Post的平面广告的平面广告Speed PostSpeed Post特快特快专递专递的一套平面广告采用了的一套平面广告采用了鲜鲜明的差异性明的差异性类类比,画面分比,画面分别别将一个平将一个平头头螺栓和螺栓和一个尖一个尖细细的的铁钉铁钉、一、一对对船船桨桨和一台快艇和一台快艇发
19、动发动机、机、一枝箭和一一枝箭和一颗颗子子弹弹、一把手工伐木、一把手工伐木锯锯和一台和一台电电动锯动锯并列呈并列呈现现,形象地,形象地传传达了达了“特快特快专递专递分秒分秒显优势显优势”的的诉诉求重点。求重点。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(2 2)解)解释说释说明明在在传传达达产产品特性品特性时时,广告,广告还还可以可以对产对产品如何具品如何具备备某种特性做某种特性做详详尽的尽的说说明,明,对产对产品的功能和效品的功能和效果果进进行直行直观观的演示,从而加深的演示,从而加深诉诉求求对对象象对产对产品品的了解。在具体的广告中可采用解的了解。在具体的广告中可采用解释释成因、提成因、提出
20、出问题问题、解答疑、解答疑问问、直、直观观示范等方法示范等方法对产对产品加品加以解以解释说释说明。明。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(3 3)进进行比行比较较把本把本产产品或服品或服务务与与竞竞争争产产品做比品做比较较,是理性,是理性诉诉求常用求常用的方法。通的方法。通过过比比较较可以凸可以凸显显本本产产品的品的优势优势,或者降低,或者降低比比较较品牌的偏好等品牌的偏好等级级。有研究有研究发现发现,比,比较较广告占美国播放广告的广告占美国播放广告的20%20%以上。在以上。在我国,比我国,比较较广告也呈广告也呈现现上升上升趋势趋势。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例:案例:
21、AVISAVIS公司平面广告文案:公司平面广告文案:标题标题:在出租:在出租车业车业AVISAVIS只是第二,只是第二,为为什么你要租我什么你要租我们们的的车车呢?呢?正文:因正文:因为为我我们们更努力。更努力。(如果你不是最大的,你必如果你不是最大的,你必须须这这么做么做)我我们们不会把不会把脏脏乎乎的、烟灰缸里堆乎乎的、烟灰缸里堆满满烟烟头头的、油箱半的、油箱半空的空的车车租租给顾给顾客也不会租出雨刷坏了、客也不会租出雨刷坏了、轮轮胎气胎气压压不足不足的的车车。甚至小到座椅。甚至小到座椅调节调节器、加器、加热热和除霜装置,我和除霜装置,我们们也一定也一定让让它保持正常。它保持正常。显显然,
22、我然,我们们的一切努力的一切努力,都是都是为为了追求完美了追求完美,为为了了让让你你笑着开走一笑着开走一辆崭辆崭新的新的车车,比如,比如驾驶轻驾驶轻便、便、动动力力强强劲劲的的福持,并且知道当你开福持,并且知道当你开车车旅行旅行时时,知道在德,知道在德卢卢斯的哪斯的哪家店家店铺铺可以可以买买到烟熏牛肉三明治。到烟熏牛肉三明治。为为什么要什么要这这么做?么做?因因为为我我们们从不把你从不把你选择选择我我们视为们视为理所当然。理所当然。下一次租下一次租车时车时就来找我就来找我们们。我。我这这儿的手儿的手续续非常非常简单简单。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程这这个广告确个广告确实实很有效,很
23、有效,改改变变了了许许多人多人对对AVISAVIS公公司的看法,也司的看法,也对对当当时时名名列第一的出租列第一的出租车车公司赫公司赫滋公司造成了很大冲滋公司造成了很大冲击击。因此,赫滋公司很快推因此,赫滋公司很快推出了一套系列广告出了一套系列广告进进行行反反击击,巩固自己的地位。,巩固自己的地位。其中一个广告在文案和其中一个广告在文案和画面表画面表现现上都与艾上都与艾维维斯斯广告广告针锋针锋相相对对,一只手,一只手伸出一个指伸出一个指头头,表示自,表示自己才是市己才是市场场上的上的领领先者。先者。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例:案例:HERTZHERTZ公司平面广告文案公司平面
24、广告文案(节选节选):):标题标题:第二名:第二名说说他他们们更努力,比更努力,比谁谁?正文:正文:我我们们一刻也不想和老二争一刻也不想和老二争论论。假如他。假如他说说他更加勤他更加勤奋奋努努力力,我我们们将根据他的将根据他的话话来来对对待他。待他。唯一唯一值值得得说说的是,的是,许许多人想当然地多人想当然地认为认为,他,他们们比我比我们们更努力。更努力。这这不是事不是事实实。我。我们还们还确信老二会第一个表示确信老二会第一个表示赞赞同,尤其是同,尤其是鉴鉴于以下各点:于以下各点:一部汽一部汽车车在你需要它的任何地方在你需要它的任何地方(这这个小个小标题阐标题阐述租述租车车的方便性的方便性)不
25、能来我不能来我们这们这儿?我儿?我们们就去你那里。就去你那里。(这这个小个小标题标题下介下介绍绍上上门门服服务务)你喜你喜欢欢什么款式的什么款式的车车东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程(4 4)观观念念说说服服当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时,往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种:正面立论和批驳过时、错误的观念。正面立正面立论论 即通过提倡某种与产品或企业密切相关的新观念,引导消费者认同,进而劝服其采取行动。东北师范大学精品课程东北师范大学精品课程案例:案例:万科房地产的一则广告:“不要把鸡蛋放在同一只篮子里”就是通过倡导一种新的投资理财观念,引导消费者
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