影视广告脚本创作PPT课件.ppt
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1、第六章 影视广告脚本创作61.影视广告脚本概述 01影视广告脚本的几种形式 02CONTENTS2.第一节影视广告脚本概述3.一、影视广告脚本的含义 广告脚本也称广告文案,也称广告文或广告文稿,是广告创意的文字表达,是企业用来塑造广告形象,传播广告内容的语言文字说明。广告文案是广告的核心,也是广告信息的重要承担者。对于广告脚本有两个不同的概念:广义的广告脚本就是广告表现,广告稿,其包括广告作品的全部,如文字广告、画面、音响、故事版。狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。4.影视广告脚本,即影视广告文案,是影视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意
2、的具体体现,也是设置影视广告的基础和蓝图。电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。Ps:由于影视广告文案在写作过程中,必须要运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,按镜头顺序撰写,这颇似电影文学剧本,所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。5.影视广告脚本一般格式1.传播目的2.传播定位及支持点(什么必须要表达的)3.主题口号4.针对客户5.形象定位(达到什么形象效果)6.成片要求(格调/调
3、性/表现方式)7.要求提供文案,结构8.要求报价9.选景和导演推荐10.指定完成日期(要求提供日程安排)6.影视广告脚本要素1.主题文案(主题广告语)2.对应画面(手绘layout也可)3.旁白(与画面对位)4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等)7.二、影视广告脚本的写作要求(一)电视广告脚本的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。(二)电视广告脚本的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。(三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考
4、虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。(四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的声画对位。(五)电视广告脚本的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的连带效应。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。(六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。8.什么是蒙太奇?蒙太奇(Montage
5、)在法语是“剪接”的意思,但到了俄国它被发展成一种电影中镜头组合的理论,在涂料、涂装行业蒙太奇也是独树一帜的艺术手法和自由式涂装的含义。蒙太奇一般包括画面剪辑和画面合成两方面,画面剪辑:由许多画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品,画面合成:制作这种组合方式的艺术或过程。电影将一系列在不同地点,从不同距离和角度,以不同方法拍摄的镜头排列组合起来,叙述情节,刻画人物。蒙太奇的功能主要有:1、通过镜头、场面、段落的分切与组接,对素材进行选择和取舍,以使表现内容主次分明,达到高度的概括和集中。2、引导观众的注意力,激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定的内容,但组接一定顺序的镜头,能够规范和引导
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