促销活动策略指导及案例分析PPT课件.ppt
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1、双双虎虎家家私私终终端端促促销销指指导导及及案案例例分分析析营销中心 推广部双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析前前言言 在市在市场场中,中,为为提升提升销销量,打量,打击竞击竞争争对对手,减手,减缓资缓资金周金周转转和和库库存存压压力,力,提升品牌形象和品牌知名度等等提升品牌形象和品牌知名度等等为为目的,常常采用的手段就是促目的,常常采用的手段就是促销销。就双。就双虎家私而言,如今促虎家私而言,如今促销销活活动动的的动动机和目的机和目的变变得越来越得越来越单单一,使得大家常常一,使得大家常常将促将促销简单销简单的理解的理解为为,促,促销销就是就是产产品品买赠买赠、特价、
2、打折等活、特价、打折等活动动。单单一的一的产产品品买赠买赠等等营业营业推广方式,也常常引起推广方式,也常常引起竞竞争争对对手的打手的打压压和反扑,从而陷入了和反扑,从而陷入了费费力不力不讨讨好的价格好的价格战战中。因此,在促中。因此,在促销销活活动动中,我中,我们应们应充充发挥发挥促促销销的多种的多种功能和多种功能和多种组组合策略,在达成促合策略,在达成促销销目的的同目的的同时时,规规避避竞竞争争对对手手轻轻易的模仿易的模仿和有和有针对针对性的跟性的跟进进。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析前前言言促促销销手段手段归纳归纳起来主要有四种,即:广告、人起来主要有四种,即:
3、广告、人员员促促销销、营业营业推推扩扩和公共关和公共关系。在市系。在市场场中,中,这这四种手段常常被我四种手段常常被我们们所运用,但很多所运用,但很多时时候,候,结结果并不理果并不理想,想,问题问题在哪呢?希望大家能在本文中,找到自已的答案。在哪呢?希望大家能在本文中,找到自已的答案。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析目目录录促促销销的功能的功能促促销销策略策略组组合及整合合及整合传传播播促促销销手段运用指手段运用指导导案例分析案例分析促促销销的的功功能能双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销的功能的功能一、告知功能一、告知功能在促在促销销活
4、活动动中,中,应应把双虎家私企把双虎家私企业历业历史以及史以及产产品、服品、服务务、价格、信、价格、信誉等信息誉等信息传递给传递给目目标标公众,使他公众,使他们对们对企企业业由无知由无知转为转为有知,提升有知,提升对对双虎双虎的的认认知度,从而使消知度,从而使消费费者在者在选择购买选择购买目目标时标时,将双虎的,将双虎的产产品品纳纳入其入其选择选择范范围围。就耐消品而言,消。就耐消品而言,消费费者一般比者一般比较较喜喜欢购买欢购买他他们们所了解的所了解的产产品,他品,他们对们对双虎家私的有关信息知道得越多,双虎家私的有关信息知道得越多,选择选择双虎双虎产产品的可能性也就越大。品的可能性也就越大
5、。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销的功能的功能二、二、说说服功能服功能 促促销销的目的之一在于通的目的之一在于通过过各种有效的方式,解除目各种有效的方式,解除目标标公众公众对产对产品或品或服服务务的疑的疑虑虑,说说服目服目标标公众,公众,坚坚定其定其购买购买决心。在决心。在产产品日益同品日益同质质化的市化的市场场,许许多多产产品往往只有品往往只有细细致的差致的差别别,用,用户难户难以察以察觉觉。在促。在促销销活活动动,应应宣宣传传自己自己产产品的特点而不品的特点而不仅仅仅仅是价格,使用是价格,使用户认识户认识到双虎的到双虎的产产品能品能给给他他们们带带来的特殊
6、效用和利益,来的特殊效用和利益,进进而而乐乐于于购买购买双虎的双虎的产产品。品。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销的功能的功能三、影响功能三、影响功能促促销销活活动动中,通中,通过过各种各种传传播媒介,播媒介,对对社会广泛社会广泛经经常的信息常的信息传传播,往往播,往往能使消能使消费费者的印象不断加深,甚至形成一种社会者的印象不断加深,甚至形成一种社会舆论舆论,从而通,从而通过过从众心从众心理的作用,理的作用,对对目目标标市市场场的消的消费费者者产产生生舆论导舆论导向,使他向,使他们们在不知不在不知不觉觉之中,之中,接受双虎的各种宣接受双虎的各种宣传传,建立,建
7、立对对双虎企双虎企业业的的认识认识,形成,形成对对双虎品牌及双虎品牌及产产品品的好感。的好感。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销的功能的功能四、四、创创造需求造需求成功的促成功的促销销活活动动,不,不仅仅可以可以诱导诱导、刺激市、刺激市场场需求,而且可以需求,而且可以创创造需造需求,求,发发掘潜在的掘潜在的顾顾客,客,扩扩大大产产品品销销量及市量及市场场占有率,同占有率,同时时有效的打有效的打击竞击竞争争对对手。手。促促销销策策略略组组合合及及整整合合传传播播双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销策略及策略及组组合方式合方式促促销销活
8、活动动是由一系列具体活是由一系列具体活动动所构成的,一般可所构成的,一般可归结为归结为四种主要手四种主要手段,即广告、人段,即广告、人员员推推销销、营业营业推广和公共关系。四种促推广和公共关系。四种促销销手段各有特点,手段各有特点,适适应应于不同于不同产产品、不同品、不同时时机、不同机、不同场场合的促合的促销销需要。需要。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销策略策略组组合合另外,不同另外,不同产产品品组组合、不同合、不同时时机、不同机、不同场场合,不同目的所运用的促合,不同目的所运用的促销销组组合手段和合手段和侧侧重点是不一重点是不一样样的:的:一、一、产产品品类
9、类型:型:双虎家私双虎家私产产品属价格相品属价格相对对昂昂贵贵的耐消品,的耐消品,顾顾客在客在购买购买此此类产类产品,品,风险较风险较大,因此大,因此对产对产品的品的选购选购更加理性,更加理性,简单简单的广告宣的广告宣传难传难以以打消其打消其顾虑顾虑。人。人员员促促销销至关重要,至关重要,专业专业化化导购员导购员能有效的消除能有效的消除顾顾客的疑客的疑虑虑。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销策略策略组组合合二、二、产产品的生命周期:品的生命周期:不同的不同的产产品所采用的品所采用的营业营业推广策略也有所不同,推广策略也有所不同,对处对处于衰退期的于衰退期的产产品
10、,可加大品,可加大让让利幅度,作利幅度,作为为特价款以吸引消特价款以吸引消费费者、减者、减少少库库存存压压力、提升市力、提升市场场占有率和打占有率和打击竞击竞争争对对手,手,对对于新于新产产品在品在导导入期,入期,建建议议不宜采用降价或打折等有不宜采用降价或打折等有损产损产品价品价值值提升的提升的让让利方式,可采用利方式,可采用买赠买赠或捆或捆绑销绑销售等售等营业营业推广方式。推广方式。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销策略策略组组合合三、活三、活动动目的:目的:对对于不同的促于不同的促销销目的,所采用的促目的,所采用的促销销手段及手段及组组合方式合方式则则应应
11、更具更具针对针对性,如:以减少性,如:以减少库库存、提升当月存、提升当月销销量量为为目的,目的,则则可通可通过营业过营业推广的方式加大推广的方式加大对产对产品品让让利力度,并通利力度,并通过过广告广告传传播将信息有效的告之受播将信息有效的告之受众。如是新品推广,众。如是新品推广,则则可以公关活可以公关活动动的方式的方式让让新品与公众之新品与公众之间进间进行有效行有效的沟通,加的沟通,加强强公众公众对对新品的新品的认认知度,通知度,通过营业过营业推广刺激消推广刺激消费费者的者的购买购买欲欲望。如是提升双虎在当地的品牌知名度和望。如是提升双虎在当地的品牌知名度和认认知度,知度,则则以公关活以公关活
12、为为主要主要载载体,加体,加强强与公众与公众间间的沟通了解,通的沟通了解,通过过公众公众对对品牌知名度和品牌知名度和认认可度的提升,可度的提升,配以配以终终端的端的营业营业推广活推广活动动,来提升,来提升产产品的品的销销量。量。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析促促销销策略策略组组合合四、四、营销环营销环境境:根据当地市:根据当地市场场特征及特征及经营经营状况不同,采用的手段也有所状况不同,采用的手段也有所变变化。化。如遇到如遇到竞竞争争对对手以价格手以价格对对我方我方进进行行骚扰时骚扰时,所采用的,所采用的营业营业推广方式就不能推广方式就不能以以单单一的价格与之一的价
13、格与之对对抗,抗,应应找到价格以外的找到价格以外的竞竞争争优势优势,如在,如在产产品同品同质质化,价格差化,价格差异不大异不大时时,可大打双虎家私的,可大打双虎家私的销销后服后服务务及其它附加及其它附加值值。抓住当地新抓住当地新闻闻事件,事件,进进行促行促销销。如当地政府提出。如当地政府提出绿绿化城市城建化城市城建规规划,双虎划,双虎家私可以家私可以绿绿化家园化家园为为主主题题的公关活的公关活动动,一是因政府的提昌提升了以,一是因政府的提昌提升了以绿绿化化为为主主题题活活动动的关注度和配合度,二是可有效突出双虎的关注度和配合度,二是可有效突出双虎产产品品绿绿色色环环保的保的产产品概念,品概念,
14、终终端端卖场卖场配合以与公关活配合以与公关活动动主主题题一致的一致的营业营业推广,如推广,如买买双虎双虎产产品送品送绿绿色、色、环环保的礼品等。保的礼品等。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析整合整合营销传营销传播播在促在促销销活活动动的的传传播播过过程中,程中,应应充分利用和充分利用和调动调动所所拥拥有的内外部有的内外部资资源,源,并将其并将其进进行整合,以行整合,以统统一的一的传传播主播主题进题进行行传传播,如利用播,如利用户户外广告、外广告、电视电视广告、广告、报报刊广告、人刊广告、人员员促促销销、店内形象媒介、店内形象媒介资资源源传传播播统统一的促一的促销销信息。
15、信息。从而使促从而使促销销活活动动信息信息传传播更广泛,更深入,更有影响力。播更广泛,更深入,更有影响力。在整合在整合营销传营销传播播过过程中,程中,应应体体现现其整体性和目其整体性和目标标性。性。促促销销手手 段段 运运 用用 指指导导双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析当无当无论论是是为为迅速打开新市迅速打开新市场场、整装开、整装开业业、缓缓解解库库存存压压力,解决流力,解决流动资动资金金紧紧缺、市缺、市场场冷冷谈谈、打、打击竞击竞争争对对手等原因,而做促手等原因,而做促销销活活动动,首先我,首先我们应们应解决的解决的以下以下问题问题是:是:一、当地市一、当地市场场情
16、况及特征情况及特征二、当地市二、当地市场场的供求关系的供求关系三、双虎在当地市三、双虎在当地市场场中的地位中的地位四、目四、目标标消消费费群体及消群体及消费费行行为为五、五、竞竞争争对对手状况手状况通通过对过对以上的分析以上的分析结结果,确定合理的促果,确定合理的促销销目的。目的。促促销销目的不同,促目的不同,促销销手段也不同。手段也不同。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析针对针对新市新市场场,新店开,新店开业业,最重要的是先要解决知名度的,最重要的是先要解决知名度的问题问题,提高消,提高消费费者者对对双虎品牌的双虎品牌的认认知度。因此需加大宣知度。因此需加大宣传传力度
17、,宣力度,宣传传内容内容应应以企以企业实业实力力为为主,主,而不是价格。之后就而不是价格。之后就须须要解决如何将消要解决如何将消费费者吸引到店中来,可通者吸引到店中来,可通过过来店送来店送礼并参加抽礼并参加抽奖奖的方式来吸引消的方式来吸引消费费者(可者(可设设立几个大立几个大奖奖,通,通过过抽抽奖奖等方式,等方式,来提升消来提升消费费者参与度)。只要消者参与度)。只要消费费者来到店内,那就可以通者来到店内,那就可以通过卖场过卖场形象、形象、产产品、价格、品、价格、导购员导购员等,使消等,使消费费者者产产生生购买购买。另外,另外,专门专门店内一定要店内一定要对对双虎双虎获获得的三个得的三个认证进
18、认证进行有效的展示,来增加消行有效的展示,来增加消费费者者对对双虎品牌的信任度。如将三个双虎品牌的信任度。如将三个认证认证做成几个大牌子做成几个大牌子悬悬挂在挂在墙墙上。上。重装店开重装店开业业,重点,重点应应放在放在对对品牌升品牌升级级的核心宣的核心宣传传点上,如新的点上,如新的卖场卖场形象,形象,新的新的产产品形象,新的人品形象,新的人员员形象等,形象等,让让消消费费者感受到双虎品牌形象的提升。者感受到双虎品牌形象的提升。市市场场情况不同,促情况不同,促销销手段也不同。手段也不同。双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析在二三在二三级级市市场场中,最中,最鲜鲜明的品牌特点
19、是:知名度明的品牌特点是:知名度=品牌,消品牌,消费费者者对对品牌的品牌的理解更多局限于品牌知名度,知道的就是品牌,理解更多局限于品牌知名度,知道的就是品牌,对对品牌的接触率越高,品牌的接触率越高,就越就越认为认为是大品牌。另外是大品牌。另外还还有一个特点就是,当消有一个特点就是,当消费费者没有与品牌者没有与品牌发发生生关关联时联时,对对所知品牌,往往会持相所知品牌,往往会持相对积对积极正面的极正面的评评价。所以,在广告投价。所以,在广告投放中,品牌的曝光率和能放中,品牌的曝光率和能见见度非常重要,度非常重要,对对其其销销量具有很大的推量具有很大的推动动作用。作用。这这就就类类似于在似于在娱乐
20、娱乐圈中,圈中,虽虽的曝光率高、的曝光率高、虽虽的知度高,那她的关注度就的知度高,那她的关注度就越高,就越越高,就越红红,所不同的是,我,所不同的是,我们们在品牌宣在品牌宣传传中,一定要塑立正面、中,一定要塑立正面、积积极的形象。极的形象。在广告内容的在广告内容的设计设计制作,一定要符合公司制作,一定要符合公司统统一一规规划的划的VI系系统统,建立,建立统统一一的品牌形象,只有品牌形象不断深入,才能形成有效的品牌效的品牌形象,只有品牌形象不断深入,才能形成有效的品牌效应应和品牌和品牌联联想。想。广告投放的方式方法广告投放的方式方法双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析电电波
21、广告波广告电视电视广告:广告:受众面广、信息内容丰富,表受众面广、信息内容丰富,表现现形式多形式多样样,相,相对对其它广告方式,可信度其它广告方式,可信度较较高,更具感染,高,更具感染,对对品牌形象提升品牌形象提升较较大。但目大。但目标标受众的受众的针对针对性不性不强强、受、受时间时间限制,限制,反复接触率不高、易受干反复接触率不高、易受干扰扰和成本和成本较较高。从成本角度考高。从成本角度考虑虑,多采用,多采用飘飘字的方式,但字的方式,但其其类类方式存在关注度不高、方式存在关注度不高、记忆记忆度差、信息度差、信息传传达易缺失、表达易缺失、表现现形式形式单单一等缺点,反一等缺点,反而不如将其而不
22、如将其费费用投入到宣用投入到宣传传彩彩车车、小区广告、短信广告等广告形式中。或者将促、小区广告、短信广告等广告形式中。或者将促销销最吸引人的点,制作成最吸引人的点,制作成动态动态ICOM,投放于角,投放于角标标广告。如广告广告。如广告费费用充足,可采用丰用充足,可采用丰富的,富的,动态动态的广告片,但在投放的广告片,但在投放时时段段时时,应应考考虑虑目目标标人群的收人群的收视习惯视习惯,还应还应考考虑虑投投放放时时段的段的电视电视内容及收内容及收视视率,广告片最好与其前后的率,广告片最好与其前后的电视节电视节目形成目形成较较大反差,才易大反差,才易引起引起观观众的注意。众的注意。广播广告:广播
23、广告:受众广、内容丰富,但受众广、内容丰富,但时时效性差,易受干效性差,易受干扰扰,但成本,但成本较较低。在低。在针对针对中高中高档收入人群档收入人群时时,可考,可考虑虑采用此方式。采用此方式。频频道道选择选择要要优优先考先考虑虑目目标标人群的收听人群的收听习惯习惯,广,广告声音以女性告声音以女性为为佳,不易采用高声和低声,声佳,不易采用高声和低声,声频变频变化化应应配合其内容而配合其内容而变变化。化。广告投放的方式方法广告投放的方式方法双 虎 家 私 终 端 促 销 指 导 及 案 例 分 析角角标标广告(用幻灯片广告(用幻灯片发发式可式可观观看看动动画)画)双 虎 家 私 终 端 促 销
24、指 导 及 案 例 分 析报报刊广告刊广告报纸报纸广告:具有广泛性,及广告:具有广泛性,及时时性、信任度高、受众目性、信任度高、受众目标标相相对对固定,但生命周期短,固定,但生命周期短,画面表画面表现现不不够够精致的缺点。在投放形式上,以彩版精致的缺点。在投放形式上,以彩版为为最佳,其次是套最佳,其次是套红红,灰版的,灰版的观观注度相注度相对较对较差。可通差。可通过过增大版面、投放内容新增大版面、投放内容新颖颖,独特,版,独特,版块选择块选择等方式来增加消等方式来增加消费费者的关注度。收众人群不同,其关注的焦点也不同,双虎家私的主流人群者的关注度。收众人群不同,其关注的焦点也不同,双虎家私的主
25、流人群为为30-40岁岁,这类这类人群通常更人群通常更为为关注新关注新闻闻版和版和财经财经版。因此,可采取版。因此,可采取软软广告的方式,广告的方式,结结合合新新闻闻或或财经财经内容,引起收众的关注。另外内容,引起收众的关注。另外软软广告比硬广告更加公信力和影响力。在广告比硬广告更加公信力和影响力。在投放同期上,投放同期上,应结应结合自身广告合自身广告费费用和当地用和当地阅读习惯阅读习惯,一般来,一般来讲讲,一星期中周二的,一星期中周二的报报纸纸广告最有效广告最有效,若一周做两次若一周做两次,可在周二、周四可在周二、周四,或周一、周二。或周一、周二。刊物广告:刊物广告:针对针对性性强强,专业专
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