帝豪品牌及EC系列车型上市策略提案PPT课件.ppt
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1、帝豪的未来帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7系列系列车车型上市策略提案型上市策略提案第一部分第一部分 帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7系列系列车车型上市面型上市面临临的机遇与挑的机遇与挑战战第二部分第二部分 帝豪品牌帝豪品牌规规划划第三部分第三部分 EC7 EC7系列系列车车型型产产品品规规划划第四部分第四部分 帝豪品牌与帝豪品牌与EC7EC7系列系列车车型上市型上市营销营销推广策略推广策略目目录录第一部分第一部分帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7系列系列车型上市面型上市面临的机遇与挑的机遇与挑战 帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的机遇的机遇中国成中国成为为全球最大的汽全球最大的汽车车市市
2、场场根据中国汽根据中国汽车车工工业协业协会会发发布的数据,布的数据,在季度上首次超在季度上首次超过过美国,成美国,成为为全球最大的汽全球最大的汽车车市市场场 。(数据来源:全国乘用数据来源:全国乘用车联车联席会席会)中国汽中国汽车销车销量量连续连续三月超三月超过过美国美国中、美汽中、美汽车车20092009年一季度年一季度销销量量对对比比帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的机遇的机遇中小排量中小排量车车型市型市场场份份额额加大加大20092009年一季度,年一季度,2.0L2.0L以下以下车车型占据最大市型占据最大市场场的份的份额额(数据来源:数据来源:20092009年第一季度市年第一
3、季度市场分析分析报告告帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的机遇的机遇中小排量中小排量车车型市型市场场份份额额加大加大20052005年以来各排量年以来各排量销销量走量走势势20092009年年1-21-2月不同排量月不同排量轿车销轿车销量占比量占比1.6L1.6L及以下及以下车车型成型成为为市市场绝对场绝对主主导导,并并且占有率呈且占有率呈现现持持续续上升上升势头势头。(数据来源:数据来源:20092009年第一季度市年第一季度市场分析分析报告告 吉利帝豪吉利帝豪 20052005200620062007200720082008200920092550255026002600265026
4、5027002700轴轴距距上市上市时间时间u明明锐锐8 8月月u新新凯凯越越5 5月月u锋锋范范 1212月月u悦悦动动4 4月月u新新轩轩逸逸4 4月月 u颐颐达达4 4月月 u卡卡罗罗拉拉5 5月月u科科鲁兹鲁兹4 4月月u新思域新思域1 1月月u速速腾腾5 5月月u朗逸朗逸6 6月月u新宝来新宝来1212月月u赛赛拉拉图图8 8月月u标标致致307 5307 5月月u奔奔腾腾B70 8B70 8月月u奔奔腾腾B50 5B50 5月月u荣威荣威550 6550 6月月u骏骏捷捷 3 3月月uF6 3F6 3月月uA5 1A5 1月月u宾宾悦悦 1111月月u风风神神S30 7S30 7月
5、月u世嘉三世嘉三厢厢 6 6月月u福美来福美来2 2代代 8 8月月uF3 10F3 10月月 uA3 9A3 9月月u远远景景 9 9月月u福克斯福克斯 9 9月月 u新景程新景程3 3月月u福瑞迪福瑞迪 6 6月月 u海海马马3 63 6月月uMazda3 3Mazda3 3月月市市场场空空间间巨大,众多巨大,众多产产品云集品云集轴轴距距2650mm2650mm左右的市左右的市场场帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的挑的挑战战市市场竞场竞争激烈争激烈帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的挑的挑战战市市场竞场竞争升争升级级自主品牌的生存自主品牌的生存环环境更加复境更加复杂杂,竞竞争
6、升争升级级,新生的帝豪品牌面,新生的帝豪品牌面临临着更加激烈的着更加激烈的竞竞争争环环境境一汽推一汽推奔奔腾腾品牌品牌上汽推上汽推荣威品牌荣威品牌东风东风推推风风神品牌神品牌长长安汽安汽车车进军轿车进军轿车市市场场比比亚亚迪迪进军进军中、高端中、高端江淮江淮进军进军轿车轿车市市场场广汽推广汽推理念品牌理念品牌奇瑞推奇瑞推多品牌多品牌自主品牌自主品牌战战略略转转型型本土化本土化营销营销本土化本土化配套配套本土化本土化研研发发合合资资品牌品牌新一新一轮轮本土化本土化市市场竞场竞争残酷,自主品牌向上突争残酷,自主品牌向上突围围遇到巨大障碍遇到巨大障碍东东方之子奇瑞方之子奇瑞中中华骏华骏捷捷江淮江淮宾
7、宾悦悦比比亚亚迪迪F6F6上市上市时间时间20032003年年4 4月月20062006年年3 3月月20072007年年1111月月20082008年年3 3月月近期近期销销量量20092009年前四月年前四月仅销仅销售售711711辆辆20092009年前四月月均年前四月月均销销量量仅仅20002000辆辆20092009年年4 4月月仅销仅销售售550550辆辆0808年月均年月均销销量量仅仅10001000辆辆上市价格上市价格16.6616.66万元万元8.58-12.888.58-12.88万元万元10.77-13.1710.77-13.17万元万元8.98-15.988.98-15
8、.98万元万元目前价格目前价格8.18-10.888.18-10.88万万近日全近日全线线降价降价2 2万万近期近期经销经销商最低商最低报报价价7.707.70万万现经销现经销商最低商最低报报价价9.889.88万万现现在主推在主推7.987.98万万财财富版富版帝豪品牌及帝豪品牌及EC7EC7面面临临的挑的挑战战自主品牌向上突破面自主品牌向上突破面临临巨大困巨大困难难自主品牌向上突破失自主品牌向上突破失败败因素之一因素之一品牌力差距品牌力差距自主品牌向上突围缺乏在品牌层面进行有效拉升,无法为产品带来更高的品牌溢价l品牌原型缺失品牌原型缺失奇瑞、中华、江淮、比亚迪在企业品牌层面都没有打造一个专
9、属的形象,激发消费者深层次的情感共鸣。l品牌核心价品牌核心价值值延伸不当延伸不当微车起家的奇瑞、商用车起家的江淮,都无法将核心价值延伸到中、高端市场,东方之子的新豪华主义、宾悦的B级车无法获得足够的支撑。l品牌定位支撑力低品牌定位支撑力低比亚迪造世界水平的好车、中华世界级的国民精品轿车,品牌定位都过于夸大且不切实际。因此无论F6率先使用新标,还是骏捷炒作“小宝马”概念,都在品牌上给消费者造成心里落差。自主品牌产品主要以性价比作为向上攻坚的利器,但是对于产品的质量管控做的很不到位,没有从根本上扭转自主品牌产品固有的低质低价的印象l产产品品质质量存在量存在问题问题东方之子2005年因遮阳板问题大规
10、模召回已售车型骏捷上市不久就爆出离合器事件宾悦质量问题不断,市场口碑较差F6大问题没有,小问题不断 l产产品内品内饰饰粗糙粗糙骏捷市场上流传着“一流的造型、二流的匹配、三流的做工”口碑仿06款雅阁内饰,但细节粗糙 l产产品无亮点品无亮点宾悦集众家之长,却谨守中庸之道,无亮点可言 F6东拼西凑车身设计,时过境迁,没有新意l产产品品组组合欠妥当合欠妥当东方之子上市仅2.4L排量,后续车型跟进不及时自主品牌向上突破失自主品牌向上突破失败败因素之二因素之二产产品力差距品力差距自主品牌企业还缺乏运作中、高端产品的经验,产品营销缺乏系统性,营销投入持续性较弱,没有从根本上解决产品知名度和美誉度的问题l营销
11、营销推广推广连续连续性弱性弱东方之子上市期推广投入大,后续推广乏力上市期花巨资请名人代言,但后续传播不足,无法解决知名度问题l营销营销策略不当策略不当东方之子传播推广活动与其民族特色浓厚的本质完全割裂F6主力推广车型在8万以下,原本不高的产品形象进一步降低 骏捷危机管理不到位,对于消费者的抱怨、欧洲差评碰撞结果没有有效解决l渠道覆盖不足渠道覆盖不足江淮宾悦建设全新乘用车渠道,但招商遇冷,销售网络缺乏 l服服务务形象差形象差除F6外,都没有设立单独的服务品牌,且终端服务口碑较差自主品牌向上突破失自主品牌向上突破失败败因素之三因素之三营销营销力差距力差距品牌认知度与好感度矩阵分析厂厂厂厂家家家家品
12、品品品牌牌牌牌好好好好感感感感度度度度得得得得分分(1 1 1 1-1 1 1 10 0 0 0分分分分)厂家品牌了解度得分(厂家品牌了解度得分(1-51-5分)分)高高高高高高高高低低低低 吉利帝豪 上海大众斯柯达 吉利汽车 东风悦达起亚 一汽轿车 华晨汽车 北京现代 奇瑞汽车 一汽丰田 上海通用别克 一汽大众 东风本田 上海大众4.005.006.007.008.001.502.503.504.50我我我我们们们们的的的的现现现现状状状状(单位:万元)总总体体对对FE-1FE-1车车总总体体对对FE-1FE-1车车提示品牌后提示品牌后提示品牌前提示品牌前5.0%4.3%8.9110.051
13、1.839.9810.059.6510.510.58.59.510.511.512.513.514.5(资料来源:GFKEC718实车检测报告)EC718 1.8LEC718 1.8L手手动动豪豪华华型型 从品牌熟悉度讲,吉利汽车与东风悦达起亚,同处于底端,而与国内品牌如华晨/一汽/较为接近;从品牌美誉度讲,吉利汽车也与其他品牌有较大差距。吉利帝豪作为全新品牌虽然未展开全面的宣传,但也保持有一定得知名度,且好感度方面高于吉利汽车。我我们们的的课题课题在机遇与挑在机遇与挑战战并存的市并存的市场环场环境下,如何打造帝豪品牌的品牌力?境下,如何打造帝豪品牌的品牌力?在在细分市分市场中,如何打造中,如
14、何打造EC7EC7系系车车型独特的型独特的产产品力,确保上市一品力,确保上市一举举成功?成功?面面对激烈激烈竞争,如何打造争,如何打造营销力,保力,保证销售量增售量增长和品牌塑造的双和品牌塑造的双赢?第二部分第二部分品牌力打造品牌力打造帝帝豪品牌豪品牌规规划划 寻寻找品牌原型找品牌原型提提炼炼核心价核心价值值确定品牌定位确定品牌定位提出品牌主提出品牌主张张构建品牌架构构建品牌架构品牌力打造第一步品牌力打造第一步寻寻找品牌原型找品牌原型1212种品牌原型种品牌原型天天真真者者探探险险家家智智者者英英雄雄颠颠覆覆者者魔魔法法师师凡凡夫夫俗俗子子情情人人叛叛逆逆者者照照顾顾者者创创造造者者统统治治者
15、者向往天堂向往天堂刻下存在的痕迹刻下存在的痕迹没有人是孤独的没有人是孤独的立下秩序立下秩序品牌原型工具品牌原型工具品牌原型是指某一品牌要打造的品牌原型是指某一品牌要打造的专专属形象,属形象,让这让这个形象成个形象成为满为满足目足目标标受众内心渴望的符号;受众内心渴望的符号;品牌原型能品牌原型能够够引引发发消消费费者深者深层层情感共情感共鸣鸣;让让一个品牌能一个品牌能够够在消在消费费者心中者心中“活起来活起来”。国国际际上成功的汽上成功的汽车车品牌基本上都可以品牌基本上都可以发发掘到一个掘到一个稳稳定的原型定的原型领导时领导时代代 驾驭驾驭未来未来 奔奔驰驰统统治者治者定定义义征服征服 JEEP
16、JEEP探探险险家家在品牌原型方面,自主品牌乏善可在品牌原型方面,自主品牌乏善可陈陈值值得关注的是吉利汽得关注的是吉利汽车车由于由于创创始人始人传传奇故事和性格,具有奇故事和性格,具有颠颠覆者和英雄的特覆者和英雄的特质质她可她可爱吗爱吗?MINIMINI情人情人品牌力打造第一步品牌力打造第一步寻寻找品牌原型找品牌原型从从创创立者的形象来看立者的形象来看汽汽车车民族英雄的形象民族英雄的形象吉利吉利创创立者作立者作为为中国汽中国汽车车行行业业的一个的一个传传奇人物,随着社会奇人物,随着社会环环境和企境和企业业自身的自身的发发展,已展,已被被赋赋予了汽予了汽车车民族英雄的形象民族英雄的形象;从企从企
17、业业的角度来看的角度来看中国汽中国汽车产业车产业的英雄的英雄吉利汽吉利汽车车是帝豪品牌的背是帝豪品牌的背书书,是帝豪品牌的必然,是帝豪品牌的必然联联想。想。人民日人民日报报更是更是报报道吉利道吉利为为中国汽中国汽车车工工业树业树立起了一根立起了一根标标杆;杆;从消从消费费者角色来看者角色来看有能力的有能力的强强者者帝豪的消帝豪的消费费群体,是社会的中群体,是社会的中坚坚力量,是家庭的中流砥柱,他力量,是家庭的中流砥柱,他们积们积极上极上进进内心充内心充满满激激情,走在通往成功的路上,希望情,走在通往成功的路上,希望经过经过自己的自己的奋奋斗,成就一番事斗,成就一番事业业,在周,在周围围人的眼中
18、他人的眼中他们们是有能力的是有能力的强强者;者;从帝豪品牌自身来看从帝豪品牌自身来看开开创创行行业业新局面新局面从名称看,无从名称看,无论论在朝在朝为为“帝帝”王,王,还还是在野是在野为为“豪豪”杰,都是改杰,都是改变变世界世界创创造造历历史的英史的英雄人物;帝豪品牌注定是不平凡的,将承担改雄人物;帝豪品牌注定是不平凡的,将承担改变变中国汽中国汽车车形象,开形象,开创创行行业业新局面,甚新局面,甚至改至改变变世界汽世界汽车车未来未来产业产业格局的抱格局的抱负负。品牌力打造第一步品牌力打造第一步寻寻找品牌原型找品牌原型英雄是做出勇敢行英雄是做出勇敢行为为的人的人英雄相信英雄相信不是改不是改变变世
19、界世界就是被世界改就是被世界改变变英雄行英雄行动动勇敢勇敢英雄通英雄通过过将世界将世界变变得更好得更好来来证实证实自己的价自己的价值值英雄的座右英雄的座右铭铭是是【有志者事竟成】【有志者事竟成】品牌力打造第一步品牌力打造第一步寻寻找品牌原型找品牌原型帝豪品牌原型帝豪品牌原型英雄英雄品牌力打造第二步品牌力打造第二步提提炼炼核心价核心价值值中国智慧中国智慧 世界品世界品质质民族汽车产业的英雄!代表着中国汽车自主品牌的全新高度。从低成本战略到技术领先战略;成为国内汽车着自主创新的一个典范。整合全球范围内优质资源,有着着中国领先、世界先进的技术实力。引进世界范围先进制造设备及生活工艺,造最节能、最安全
20、、最环保的汽车产品。顶顶尖的尖的研研发团队发团队放眼全球的放眼全球的供供应链应链体系体系全球范全球范围围的的资资源共享源共享全球全球300300多家多家汽汽车专业联车专业联盟盟一流的生一流的生产产设备设备及工及工艺艺世界水平世界水平的技的技术实术实力力志在超越志在超越的英雄形象的英雄形象品牌力打造第二步品牌力打造第二步确定品牌定位确定品牌定位品牌战略品牌市场定位与角色目标消费群体全球鹰个性化基础产品成长中的新一代帝豪结构性主导产品大众主流消费群体英伦形象产品高端消费群体战略目标2015年吉利要打造5大整车技术平台,15个产品平台,共可衍生出40余款产品的战略规划,确保实现年产销200万辆,其中
21、2/3出口的宏伟目标。企业使命造最安全、最环保、最节能的好车,让吉利汽车走遍全世界从品牌使命、品牌原型和品牌核心价从品牌使命、品牌原型和品牌核心价值值的角度思考品牌定位的角度思考品牌定位品牌使命品牌使命帝豪品牌担帝豪品牌担负负着未来吉利向中高端破局、走向世界的核心角色,代表着吉利的全新形象。着未来吉利向中高端破局、走向世界的核心角色,代表着吉利的全新形象。品牌原型品牌原型帝豪的英雄形象,就要敢于挑帝豪的英雄形象,就要敢于挑战战,主,主动动挑挑战战,成就中国汽,成就中国汽车车梦想。梦想。品牌核心价品牌核心价值值技技技技术领术领术领术领先的先的先的先的战战战战略,成就中国汽略,成就中国汽略,成就中
22、国汽略,成就中国汽车车车车自主自主自主自主创创创创新的典范,新的典范,新的典范,新的典范,创创创创朔自主品牌的全新高度朔自主品牌的全新高度朔自主品牌的全新高度朔自主品牌的全新高度品牌力打造第三步品牌力打造第三步确定品牌定位确定品牌定位吉利帝豪吉利帝豪 中国汽中国汽车车新形象新形象抢抢先定位策略:帝豪,勇做中国汽先定位策略:帝豪,勇做中国汽车车自主品牌的自主品牌的NO.1NO.1!成!成为为中国汽中国汽车车名片!名片!一步步成一步步成为为我国汽我国汽车车工工业领业领域具有代笔性的新域具有代笔性的新兴兴力量,吉利力量,吉利为为中国汽中国汽车车工工业树业树立起了一根立起了一根标标杆。杆。-人民日人民
23、日报报、新、新华华社、光明日社、光明日报报、中央、中央电视电视台台品牌力打造第四步品牌力打造第四步提出品牌主提出品牌主张张有志者事竟成有志者事竟成 理想与理想与现实现实的距离其的距离其实实很短很短当梦想邂逅当梦想邂逅执执着,成功就是下一秒的奇迹着,成功就是下一秒的奇迹帝豪,帝豪,为为造梦中国汽造梦中国汽车车而来而来以矢志不渝的信念,成就以矢志不渝的信念,成就创创新不息的未新不息的未来来品牌原型品牌原型联联想想:传传达帝豪品牌的英雄气概,达帝豪品牌的英雄气概,预预示着不断超示着不断超越的内在越的内在驱动驱动力,不断改力,不断改变变的能力的能力。品牌定位品牌定位传传达:达:彰彰显显中国汽中国汽车车
24、新形象的价新形象的价值值体体验验,自,自强强不不息,不断自主息,不断自主创创新,开新,开创创新局面。新局面。消消费费者共者共鸣鸣:体体现现社会中社会中层层人群人群“相信自己,有追求,相信自己,有追求,敢行敢行动动”的普遍心的普遍心态态。品牌力打造第五步品牌力打造第五步构建品牌架构构建品牌架构品牌主品牌主张张核心价核心价值值品牌原型品牌原型中国智慧中国智慧 世界品世界品质质中国汽中国汽车车新形象新形象有志者事竟成有志者事竟成产产品架构品架构SUVSUV轿车轿车MPVMPV品牌定位品牌定位英雄英雄跑跑车车品牌个性品牌个性豪豪华华、稳稳健、力量健、力量越野越野车车皮卡皮卡第三部分第三部分产品力打造品
25、力打造 EC7EC7产品品规划划 产产品定位品定位产产品广告品广告语语产产品品组组合合产产品品卖卖点点产产品力打造第一步品力打造第一步产产品定位品定位产产品定位品定位消消费费者需求者需求竞竞品品对对比比自身自身优势优势产产品力打造第一步品力打造第一步产产品定位品定位EC7EC7目目标消消费群分析群分析青年男性,青年男性,30-3930-39岁岁占占50%50%以上以上职业职业:个体:个体户户老板老板/小企小企业业主、主、机关科机关科级级干部、企干部、企业业中中层层管理人管理人员员以及高以及高级级技技术术人人员员婚姻情况:大多数已婚有小孩。婚姻情况:大多数已婚有小孩。功能用途:兼功能用途:兼顾顾
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