国际营销(欧莱雅).doc

欧莱雅产品的发展史：
1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。
　　1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰，吴彦祖作为其在中国的形象代言人。
欧莱雅的种类：
欧莱雅在洁面，卸妆，保湿品占据市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。欧莱雅的睫毛修护液，眼部亮白凝霜，收敛化妆水，纤容精华露，睫毛生长液、睫毛护理液、睫毛滋养液，深层卸妆油，卸妆油，卸妆油，橄榄油，妆前霜，粉底，粉饼， 遮瑕膏，定妆粉，眼妆，腮红，唇膏，唇彩，美甲，彩妆道具，香水等等产品都有很高的知名度。由上面可以知道，欧莱雅的产品种类齐全，质量好，效果好，价格相对较又低，深受各国消费者的喜爱。所以说是个不错的品牌，是个值得关注的产品。
二、关于茂名地区女性化妆品市场各方面情况的分析
（一）茂名地区女性化妆品的市场需求量预测
   众所周知，近年来我国化妆品市场发展迅速，跃居世界第三。化妆品在中国是很有发展前景的。我们都知道，爱美之心有皆有之，尤其对于女性来说，美显得更为重要。有资料显示，中国女人在化妆品和护肤品上的消费平均约占去她们收入的10%-15%。每一个女人都有自己的化妆品。曾有人说过，最好做的生意就是做女人的生意。茂名是我国南方最大的石油基地，正是这个原因，茂名空气的质量并不是很好。然而，空气的质量又直接影响到女性的皮肤。所以，化妆、护肤对于茂名地区的女性来说显得更为重要。据资料显示，茂名市区的人口有70万，其中女性占其中的一半。再加上欧莱雅的化妆品质量好，效果好，价格低，具有自己的竞争优势。从总的来说，茂名地区女性化妆品市场的需求量是很大的，是具有发展前景的。
（二）茂名地区女性化妆品的购买力预测

宏观环境一般包括人口环境，经济环境，自然环境，政治和法律环境，社会和文化环境等。在这里，我们主要分析人口环境，经济环境，政策和法律环境，社会环境等宏观因素对欧莱雅化妆品进入茂名女性化妆品市场的影响。
第一，人口环境。人口是构成市场的第一位因素，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。茂名市区总共有70万人（这还不包括信宜，高州，化州，电白等地的人口），其中女性占其中的一半，并且年轻有职业的女性占有相当大的一部分，所以茂名女性化妆品市场的容量还是有的。并且在茂名市区还有几个高校，如茂名学院，茂名职业技术学院等。高校里面也有几千名女生，在高校里很多女生都会慢慢开始学化妆，为以后找工作做打算，所以高校里面的女生也可以做为欧莱雅的目标顾客。第二，经济环境。经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况。虽然现在茂名的经济发展水平远远比不上广州，深圳等地。但是，茂名地区近几年经济也处于不断发展的状态，并且取得了一定的成果。在2008年，茂名人均生产总值达到20013元，比起2001年，增加了10%。并且，新一轮粤西经济发展潮又来了。在2009年9月28日，广东省委、省政府在湛江市举行粤西地区工作会议。10月29日，出台了《关于促进粤西地区振兴发展的指导意见》，提出将粤西培育成广东新的经济增长极，并实现“三年大变化，十年大跨越” 的宏伟目标。在国家政策的带领下，在全茂名人民的努力下，相信茂名地区的经济会发展的越来越好，相信茂名人民的收入水平会越来越高。居民的生活富裕起来了，爱美的女性就会更加注意怎样保养，美化自己了，那么对于化妆品的需求也就会越来越多了。并且经济的增长，在一定程度上也会当地增加人口数量，到时茂名的人口数量就不止这么少了。所以，从长远的角度考虑，茂名地区女性化妆品市场是值得开发的。 第三，政治和法律环境。政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规，法令和条例等。茂名对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策，茂名也制定了许多优惠税收政策和奖励办法等。并且，茂名市政府还在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为茂名带来更多的经济利益。所以说，欧莱雅进入茂名市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。第四，社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。茂名的社会环境是越来越稳定了，这对于产品的发展来说是很好的。所以，综合各个宏观环境因素，茂名女性化妆品市场还是有商机的，值得欧莱雅开发这个市场。
女性在购买化妆品时表现的是对美的追求，存在着某种奢侈心理，然而化妆品本质上还是一种商品，是一种基本生活必需品之外的消费品。人们对于化妆品的追求不可能没有约束，"价格"使得人们不得不对过于奢侈的东西"望而却步"，不得不"退而求其次"。据调查，年轻女性每个月在化妆品上的花费主要集中在100元以下。而500元以上的昂贵品则少有人问津。但是，还有一部分人群，她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群，这类人群对化妆品的需求是很大的。
中青年是消费主力军，在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在18-25岁之间，其比例高达58%，18岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在25-35岁的消费者，对化妆品的需求量较多，占32%；但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低。此外，女大学生对化妆品的需求是有增无减的，女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100～200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。现代的女大学生， 基础护肤品齐备。本次调查中，绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。
越注重生活的质量，化妆品作为提高生活质量的一类产品，在人们生活中，变得不可或缺。近年来茂名市化妆品行业一直保持很高的增长速度，化妆品市场还有很大的发展空间且具有相当大的发展潜力，需求量日益增长，化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，中资、合资、外资等名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争极其激烈。本次化妆品市场调研，就是随着经济的发展，女性朋友的生活水平不断上升，预测女性化妆品的需求量也会不断上升。

（三）茂名地区市场占有率预测
护肤品作为一种每次用量较小的日用品，消费者在购买时，更青睐于买小包装的。调查数据表明， 60克以下的小包装最受青睐，占有40%的市场，61—90克的护肤品只有7%的市场，而91—120克的护肤品刚占有20的份额；不可思议的是，护肤品的大包装（120克）以上，竟然也有33%的市场份额。这类受访者表示，她们在选择自己有使用经历信得过的产品时，会选择大包装，因为，买大包装比小包装更划算。女性朋友对这些类型包装的化妆品需求量是很大的。　在护肤步骤里，洗面奶起到了非常重要的作用。中高端女性消费者都非常慎重地选择洗面奶的功效。紧致毛孔以42%的比例成为众多女性消费者的选择；而美白类的洗面奶市场反应也非常不错，占有32%的市场份额；去死皮角质的洗面奶也有21%的市场份额；和中低端的消费者选择不同，只有5%的高端消费者会选择去痘功效的洗面奶，这一点，可能与她们平时在护肤方面已经取得了很好的效果——脸上无痘有关。美白祛痘已经成为茂名市女性迫不及待要解决的问题，对化妆品的需求量也会不断增加。
（四）茂名地区欧莱雅营销策略
据分析，目前欧莱雅在茂名的市场占有率和现实购买力相比其他化妆品并无太大优势，可是长远来看，欧莱雅还是存在着巨大潜力的。所以，欧莱雅目前还算是导入期。厂商可以采用快速撇脂策略。快速撇脂是指用高价配合高强度的促销活动推出新产品，这可使消费者迅速了解新产品，提高产品的市场占有率，使企业快速收回开发成本。但高价会引来竞争者的进入，故企业应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
欧莱雅在茂名应该采取多种渠道且应该以短渠道为主。我们设计短渠道主要考虑到以下几个原因。首先，我们的目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，只是在茂名市区而已，所以短渠道就够了。其次，我们的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。再次，从节约成本角度出发。我们都知道渠道越长，成本也会相应地增加，所以为了节约成本，我们选择了短渠道。还有，从分销渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的。渠道太长的话，很难做到有效的管理。最后，也是最重要的，欧莱雅是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。