市场营销中市场细分——清扬洗发露.doc

清扬洗发露讲稿
　　1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！
　　2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
　　在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
　　为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
　　3、现在，让我们来看一段视屏。
　　这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
　　4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
　　从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
　　所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
　　二、清扬年轻的品牌定位，与清晰的去屑功效定位，体现了他对消费者购买意愿的估计，牢牢的抓住了消费者的实际需求，和心理诉求。以年轻男士作为目标消费者群来定位市场，则表明这个市场上的消费意愿和相应的消费能力是存在的。并且消费能力的总量是巨大的。
　　三、就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。所以男士去屑，这个市场细分中的潜在市场规模，是巨大的。清扬就是抓住了这个市场进行了市场细分。
　　5、一、就像前面提到的，清扬现在面对市场，是一个极具竞争的日化用品市场。在清扬推出洗发露的男女细分过后，其它品牌洗发水也纷纷聘请新代言人推出男士护发洗发水，男性去屑洗发水市场剑拔弩张，“争霸战”正式擂响战鼓，一场关于男人之间的品牌战争已呈愈演愈烈之势。
　　在同样的去屑市场上，还有先入为主的海飞丝等品牌，所以日化用品市场的竞争异常激烈。而在男女细分上，清扬又具有一定先发制人的优势。
　　二、清扬进入市场首先要得到消费者的认同，然而，“天价C罗”代言新清扬男士系列洗发露，以铺天盖地的广告，占据了全国各大重要媒体及终端。又由于中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。加上清扬大强度宣传，使人们在瞬间就对清扬熟知，致使大家一谈到男士去屑就能够想到清扬。可见，消费者在强大的广告攻势下，已经接受了清扬。
　　三、清扬的产品就是提供一种去屑服务，而这种服务的有效性就决定他能够进入市场，抢占消费者群的程度。头屑的根治一直是皮肤领域的难题，并且有40%的人对选择的去屑产品不满，所以只要这种男士去屑洗发露越有效，就越能抓住消费者的心，从而培养消费者的忠诚度，并能够从相关人群效应中获取更多潜在消费人群。所以，清扬能够提供此项有效服务，他就能占领市场。
　　6、一、对于可盈利性，只要消费者认同这个产品，认同这种细分方式，清扬在技术水平，节约成本方面有所专长。他就有可能盈利！面对100多亿元的市场，谁都会动心，而且谁只要有足够的能力，都会有所行动。清扬虽然在男士去屑市场打响了第一枪，但后来的跟随者，也对清扬的品牌形成了压力。本来是一块大蛋糕，吃的人多了，也就显得有点小咯。
　　所以清扬的发展空间，必然会受到后来竞争者的影响，用原来的商品打拼市场具有一定难度。清扬推出新清扬科技2.0男士系列升级，将原有产品抬升一个层次。这样同质多元化，无论是起点还是高度，在同等条件下，都会在竞争中有一定优势。
　　二、既然是在这个充分竞争的市场中，那么清扬的市场细分必然受到其他品牌的追捧，竞争肯定加剧。清扬凭借第一个推出男女细分的日化品牌，仍然具有相当大优势，即他的发展空间仍然是巨大的，那么清扬，就能在一定程度上，达到他在日化市场上，与“海飞丝”一争雌雄的战略目标。在规模上占领男士去屑市场的大部分。
　　7、通过对清扬战略的可衡量性、可进入性、可盈利性的讨论，可以看出清扬进行市场细分，是可靠的，可行的！