营销策划导论PPT课件.ppt
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1、2024/2/29 周四可编辑可编辑1肖举萍 13549672825 E-mail:juping_副教授副教授 经济学硕士经济学硕士保险职业学院商业保险系保险职业学院商业保险系 副主任副主任(主持工作)(主持工作)2024/2/29 周四可编辑可编辑2 营销策划营销策划公关公关保险营销保险营销成功学成功学礼仪礼仪个人形象诊断个人形象诊断专业销售专业销售沟通传播沟通传播心理训练心理训练最愿意涉及的最愿意涉及的话题话题2024/2/29 周四可编辑可编辑3营销策划导论营销策划导论提纲:提纲:(1)营销策划的涵义;)营销策划的涵义;(2)营销策划的作用和特性;)营销策划的作用和特性;(3)营销策划的
2、步骤和基本原理;)营销策划的步骤和基本原理;(4)营销策划书的撰写(营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本)营销策划书的撰写(营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本技巧。技巧。目的要求:目的要求:通过本章的学习,了解什么是营销策划,营销策划的作用和原则,掌握通过本章的学习,了解什么是营销策划,营销策划的作用和原则,掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。教学重点:教学重点:营销策划的涵义,营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。营销策划的涵义,营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。教学难点:教学难点:营销策划的原理营销策划的原理
3、;营销策划书的结构和内容营销策划书的结构和内容2024/2/29 周四可编辑可编辑4营销策划的涵义营销策划的涵义n何谓营销策划何谓营销策划即根据已掌握的相关信息,推测事物即根据已掌握的相关信息,推测事物发展的趋势,分析需要解决的问题和发展的趋势,分析需要解决的问题和主客观条件,在行动之前,对指导思主客观条件,在行动之前,对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计,并形成系统、完整的方案,思和设计,并形成系统、完整的方案,简言之
4、,简言之,营销营销策划就是策划就是“为营销实践为营销实践谋划行动方案。谋划行动方案。”2024/2/29 周四可编辑可编辑5营销策划的涵义营销策划的涵义n营销策划与营销管理营销策划与营销管理n n美国市场营销协会(美国市场营销协会(AMA)1985年定义:年定义:“市场营销是对观念、产品、服市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的务的构思、定价、促销和分销的规划和实施,为满足顾客需要和规划和实施,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。组织目标而创造交换机会的过程。”2024/2/29 周四可编辑可编辑6营销策划的涵义营销策划的涵义n营销策划与营销管理营销策划与营销管理菲利
5、普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理“分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制”结论:营销策划是营销管理活动,结论:营销策划是营销管理活动,是营销管理中的重要环节。是营销管理中的重要环节。2024/2/29 周四可编辑可编辑7营销策划营销策划市场营销的基础策划市场营销的基础策划市场营销的运行策划市场营销的运行策划 市场调研策划市场调研策划 企业战略策划企业战略策划 战略性市场营销策划战略性市场营销策划 战术性市场营销策划战术性市场营销策划 n营销策划的内容营销策划的内容营销策划的涵义营销策划的涵义2024/2/29 周四可编辑可编辑8市场调研策划市场调研策划 调研任务策划调研任务策划 调
6、研模式策划调研模式策划 调研技术策划调研技术策划 n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑9企业战略策划企业战略策划 总体战略策划总体战略策划 经营战略策划经营战略策划 n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑10战略性市场营销策划战略性市场营销策划 市场机会研究策划市场机会研究策划 市场细分策划市场细分策划 目标市场选择策划目标市场选择策划 市场定位策划市场定位策划 企业发展战略策划企业发展战略策划企业竞争战略策划企业竞争战略策划企业形象战略策划企业形象战略策划n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑11战术性市场
7、营销策划战术性市场营销策划 产品策划产品策划价格策划价格策划渠道策划渠道策划促销策划促销策划n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑12案例赏析案例赏析隆中对隆中对2024/2/29 周四可编辑可编辑13营销策划的作用营销策划的作用“凡事预则立,不预则废凡事预则立,不预则废”2024/2/29 周四可编辑可编辑14营销策划的作用营销策划的作用n提供新观念、新思路、新方法提供新观念、新思路、新方法n提供行动纲领与指南提供行动纲领与指南n改善管理改善管理n成功竞争的重要保证成功竞争的重要保证2024/2/29 周四可编辑可编辑15n“积极均衡,整合转型,创新超越积极均衡,
8、整合转型,创新超越”战略战略打造打造“世界顶级金融航母世界顶级金融航母”;城市保卫战,城市保卫战,“两乡两乡”抢夺战;抢夺战;整合资源,一体化营销,交叉销售;整合资源,一体化营销,交叉销售;创利来源和业务结构调整;创利来源和业务结构调整;学习型组织等学习型组织等案例赏析中国人寿案例赏析中国人寿“十一五发展规划十一五发展规划”2024/2/29 周四可编辑可编辑16营销策划的特性营销策划的特性n系统性系统性/整合性整合性 n动态性动态性/连续性连续性 n具体性具体性/操作性操作性n新颖性新颖性/创意性创意性2024/2/29 周四可编辑可编辑17n系统性系统性/整合性整合性 策划是一个策划是一个
9、系统、综合的过程,而不是只系统、综合的过程,而不是只考虑某方面的因素及实施某个考虑某方面的因素及实施某个单一的手段,营销策划应综合单一的手段,营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面人员、资金及其他管理等方面的策略和手段,以求达到最佳的策略和手段,以求达到最佳效果。效果。2024/2/29 周四可编辑可编辑18n动态性动态性/连续性连续性在运行策划在运行策划中,在一定期间内要连续地用中,在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。各种手段来影响受众。2024/2/29 周四可编辑可编辑19案例赏析融科三万英尺的墙体广告策案例赏析融科三万英尺
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