第五章网络市场营销分析PPT课件.ppt
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1、第五章 网络营销中的市场分析5.1网络市场细分5.2网络目标市场的选择5.3网络市场定位15.1网络市场细分5.1.1网络虚拟市场的特点5.1.2网络市场细分的作用5.1.3市场细分的前提5.1.4网络市场细分的原则5.1.5市场细分的一般原则5.1.6网络市场细分的标准本章目录2案例:海尔的成功 v 海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门,也正是这样多的标准,才能划分出客观的市场,使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求。例如,在西方国家,消费者对家电的需求不尽相同,海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能,以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要;在占领城市市场的同时,海尔也注意到农村市场。
2、但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖,而是通过削减产品功能来降低产品成本,以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外,海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点,成功进入了农村市场。3v 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京,海尔的冰箱多宽大;而在上海,海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来,海尔经过市场调研,发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小,消费者不希望冰箱占据过大的面积,而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱,于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱,推出后十分畅销。针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼,海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻
3、小冰箱,作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品,“小小王子”一上市便脱销,满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱,占领了该细分市场90%的份额。海尔在美国瞄准了学生这一细分市场,销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品,还可以当电脑桌或书桌。针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点,海尔开发了“小小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求,海尔开发了变速洗衣机,这种洗衣机可以自动感知衣物,自动选用不同的转速,同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求45.1.1网络虚拟市场的特点v网络市场是一个互动性的市场v网
4、络市场是一个虚拟性的市场v网络市场是一个全球性的市场v网络市场是一个全天候的市场本章目录 本节目录55.1.2网络市场细分的作用v有利于分析网络市场,开掘新市场v有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果v有利于制定和调整营销方案,增强企业应变能力本章目录 本节目录65.1.3市场细分的前提v产品供应的多元化生产设备、生产程序和生产方法的差异特殊的资源设计、发展、改良和革新的进步差异行业特性市场需求特点及趋势v市场需求的差异性本章目录 本节目录75.1.4网络市场细分的原则v可衡量性v实效性v可接近性v反应率v稳定性本章目录 本节目录85.1.5市场细分的一般原则v完全细分v按一个影响需求因素细
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