如何下好儿童日化用品这盘棋？.doc

如何下好儿童日化用品这盘棋？
　　在国内市场，作为儿童产品领域的龙头老大——美国强生，一举抢占了国内儿童日化用品市场，渐渐地，国内商家开始苏醒，并不约而同地把目光聚焦到这块市场，涌现出不少优秀的儿童用品品牌，譬如郁美净、小叮当、六神、鳄鱼宝宝、宝宝金水等，儿童日化用品市场已经呈现出了高歌猛进态势。在市场利好的趋势下，同时又是在市场开发深度未够的情况下，市场上儿童日化用品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场或大型超市一般都摆放在角落，仅作配角，使得整个儿童日化用品市场显得不冷不热、平平淡淡。对此，儿童日化用品的商家应该如何把握契机，又该如何去下好这盘“棋”?想必，众多商家也都在思考这个问题。
　　把握市场细分趋势
　　据中国计划生育年鉴资料显示，中国平均每天有5.3万个小孩出生，一年净生1500-1800万人口。我们定位于儿童日化用品市场，每年至少就有5000万人口的市场容量。由于是消费品，消费者需要反复消费，故每年的市场容量要远远大于5000万。如此大的儿童日化用品市场，往往被很多商家所忽视，相对于竞争进入白热化状态的成人护肤品市场而言，儿童日化用品却要冷清得多，而本身就是成人日化用品细分市场下的产物的，即儿童日化用品，为商家提供了一个市场突破的机会，让儿童日化用品成为弥补成人日化用品的一道曙光。
　　在国内，儿童用品市场上的品牌为数不多，目前而言，尚未出现百家争鸣的现象。除了美国强生凭借其强大的实力独占鳌头的霸主地位外，其他的儿童日化用品品牌都不相上下。既然儿童日化用品本身就是细分市场下的产物，那么，商家则可以依据市场细分的特点，对儿童日化用品产品再次细分。
　　尽管厂商生产的儿童日化用品越来越丰富，产品也呈系列化，但实际上，真正做专做强做大的厂商为数甚少。强生业务范围大，涉及医疗器械、隐形眼镜、婴幼儿、儿童和成人日化用品等，属于世界上最大的健康护理产品的生产商，而并非专业的儿童日化用品生产商。又比如六神，它也涉及了婴幼儿市场、儿童用品市场，但还是以成人用品为主。惟有小叮当和鳄鱼宝宝定位于中国儿童的品牌。面对如此庞大的市场，单靠三两个品牌是无法支撑起整个儿童日化用品市场的，离市场的成熟度还有一段很长的路要走。因此，有关儿童日化用品这盘散棋，对于商家来说，把握市场细分趋势是其所下的第一步棋。
　　延伸产品使用对象
　　之所以儿童日化用品市场能取得如此顺畅的发展，不仅得益于厂商家很好地把握了市场细分下的产品和销售渠道，更在于厂商家善于引导消费者对产品的消费。自去年以来，强生、郁美净等知名儿童产品品牌细分渠道如火如荼。“覆盖的层级更深、覆盖的范围更广、覆盖的网点更细”构成了眼下儿童日化产品参与市场竞争的显著特征。
　　同时，儿童日化用品自身所具有的，如温和、无刺激等特点而倍受成年女性的喜爱。厂商家敏锐地发现了这一特点，以迅雷不及掩耳之势出击，将儿童日化用品的功能延伸到成年女性领域。据有关数据统计，目前有30%-40%的女性都有使用儿童护肤品的经历。正如多数厂家所说的，“宝宝用好，您用也好”、“宝宝妈妈同用”等，并成为众多日化用品厂商家开发成人领域的口号。作为有意进入儿童日化用品的厂商家来说，延伸产品使用对象不亏又是一步好棋。
　　善用多渠道营销
　　儿童日化用品通常都是走传统的“代理--分销--终端”的营销渠道模式，但随着市场的日益扩大与需求量的激增，象这种单一的渠道模式无法满足多品牌、多产品的销售需求，因此，儿童日化用品与其他日化用品一样需要多种渠道进行营销，比如说专柜、电子商务、专卖店、与其他儿童用品一起销售等。其中蓝猫就采用专柜的渠道模式，它一个品牌下面有几百钟产品，组成一个联合营销体系，再分散到各个专门店中。据了解，外资品牌在其进入中国的产品种类达到一定的数量后，将会更多地采用这种形式。
　　同时，作为某一特定消费群体的儿童日化用品，往往都是由家长选购，而家长在选购期间会比较慎重。首先便是选择一个令自己放心的品牌。其次，消费者有品牌情结，用惯某一品牌后，通常都会持续为小孩购买这个品牌的产品。同一品牌，家长更希望通过多种渠道都能购买到自己喜欢的产品。因此，改变单一的营销渠道，对于儿童日化厂商家来说不惜又是一番较量。
　　从总体上来讲，目前中国的儿童日化用品市场还不够成熟和完善，但具有很大的发展潜力。儿童日化用品市场的目标群体是多样的，既有婴儿，也有儿童，还有少年，而就目前儿童日化用品市场现有的产品来看，还远远满足不了这一复杂目标群体的需要。因此，把儿童日化市场比作一盘散棋，您将如何去赢取胜局，这关键取决于您所要处理的每一步棋。