产品组合,强势出击.doc

打造强势产品线
——棒棰岛产品组合策划
背景概述
棒棰岛海参产品在几十年的发展过程中，通过对产品形态的二维延伸和衍生，开发了从初加工到及精深加工全系列产品，囊括淡干、盐渍、半干、冻干、即食、胶囊等多形态海参产品线，形成了海参品类最齐全的家族。但是由于主力产品不突出，给生产、配送、终端推广、利润创造等带来了诸多的难题。破解产品组合难题成为棒棰岛海参营销的核心课题。
问题探究
通过市场调研和销售数据分析，棒棰岛产品体系的症结集中在：
1. 产品区域性特征明显。 棒棰岛的半干海参所占比重过大，且在本地市场表现突出，外部市场销售乏力，在加工上，产品不具备全国扩张的特性。作为辽参的代表，棒棰岛至今没有一款形象产品能够在行业实现高端占位。
2. 主力产品地位不明确，缺乏销量、利润的核心支撑产品。各种产品的销量呈现平均值，缺乏全国性的主力产品，缺乏强有力的利润贡献产品。
3. 细分渠道产品缺失。餐饮渠道一直是棒棰岛产品销售的薄弱环节，在针对餐饮渠道特色产品的研发和运营上与竞争对手存在较大差距，团购渠道、超高端礼品市场均缺乏针对性产品。
解决策略
1、打造高端形象产品
以棒棰岛海参全国销量第一的行业地位，推出超高端、高端形象产品、价值产品，与同行业中的竞争对手獐子岛马牙滩海参分庭抗礼，树形象，创价值，依托于棒棰岛庞大的消费基础，建立以中国海参的专家品牌的价值形象，塑造高端海参品质价值、文化价值的标杆。
2、 锻造主销畅销产品
针对棒棰岛的半干海参销量过大导致了产品结构不平衡的现象，原本品牌营销机构在本案中辅导棒棰岛突出淡干海参、即食海参这两大利润产品的主销地位，构建淡干、即食海参配称性营销策略，打造全国性主力产品。
3、培育细分渠道产品
结合餐饮细分市场、团购细分市场、北京超高端细分市场以及海参胶囊电视、网络购物细分市场，结合棒棰岛的新产品、新技术，培育细分渠道的各类不同形态海参产品，构建细分市场的销售增量，培育棒棰岛海参新的市场增长点。
项目成果
    精准的产品线规划，让棒棰岛在既有的产品体系中迅速构建了形象产品、价值产品、主销畅销产品、细分渠道产品等梯级产品组合，并形成了不同的产品配称性策略；在不同的区域市场，产品组合灵活机动，迅速强化了棒棰岛海参与消费群的对接能力，强化了棒棰岛产品组合的竞争力，全面改善棒棰岛全国市场的产品结构，创造了新的盈利增长点。