营销价格策略PPT课件.ppt
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1、培养你适培养你适应应市市场经济场经济需要的旅游需要的旅游营销营销策划能力策划能力旅游旅游产产品价格策略品价格策略是旅游市是旅游市场场中中营销组营销组合策合策略的重要部分略的重要部分。由于旅游。由于旅游产产品价格相品价格相对对于其于其他因素来他因素来说说,灵活性最大,灵活性最大,旅游旅游产产品价格制品价格制定是否合理及其策略适用的恰当与否,直接定是否合理及其策略适用的恰当与否,直接关系到旅游企关系到旅游企业业市市场营销纽场营销纽含的科学性、合含的科学性、合理性,理性,进进而影响到旅游企而影响到旅游企业业市市场营销场营销的成功。的成功。一般来一般来说说,旅游,旅游产产品定价策略包括旅游品定价策略包
2、括旅游产产品品的的定价原理(依据)、定价方法和定价策略定价原理(依据)、定价方法和定价策略。旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格确定,是建立在品的价格确定,是建立在品的价格确定,是建立在品的价格确定,是建立在对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品价格形成品价格形成品价格形成品价格形成的正确的正确的正确的正确认识认识认识认识基基基基础础础础上的。上的。上的。上的。旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格形成,品的价格形成,品的价格形成,品的价格形成,还还还还受到受到受到受到其他其他其他其他诸诸诸诸多因素的影响,并且受到一定的定价目多因素的影响,并且受到一定的定价目多因素的影响,并且受到一定的定价目多因素的影响,
3、并且受到一定的定价目标标标标的制的制的制的制约约约约或引或引或引或引导导导导。一、旅游一、旅游产产品价格概念及形式品价格概念及形式旅游旅游旅游旅游产产产产品是商品,具有品是商品,具有品是商品,具有品是商品,具有满满满满足旅游者游足旅游者游足旅游者游足旅游者游览览览览、观观观观光、度假光、度假光、度假光、度假等物等物等物等物质质质质需要和精神需要的作用,因而旅游需要和精神需要的作用,因而旅游需要和精神需要的作用,因而旅游需要和精神需要的作用,因而旅游产产产产品在市品在市品在市品在市场场场场中也和其他商品一中也和其他商品一中也和其他商品一中也和其他商品一样样样样要通要通要通要通过过过过交交交交换换
4、换换而表而表而表而表现现现现出自身的价出自身的价出自身的价出自身的价值值值值。旅游旅游旅游旅游产产产产品价格,就是旅游者品价格,就是旅游者品价格,就是旅游者品价格,就是旅游者为满为满为满为满足自身旅游活足自身旅游活足自身旅游活足自身旅游活动动动动的需的需的需的需要而要而要而要而购买购买购买购买的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品的价品的价品的价品的价值值值值形式,它是由生形式,它是由生形式,它是由生形式,它是由生产产产产同同同同类类类类旅旅旅旅游游游游产产产产品的社会必要品的社会必要品的社会必要品的社会必要劳动时间劳动时间劳动时间劳动时间决定的。决定的。决定的。决定的。由于旅游者由于旅游者由于旅
5、游者由于旅游者对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品的消品的消品的消品的消费费费费与与与与对对对对其他其他其他其他产产产产品的消品的消品的消品的消费费费费不同,旅不同,旅不同,旅不同,旅游者完整的旅游活游者完整的旅游活游者完整的旅游活游者完整的旅游活动动动动,就是在一定,就是在一定,就是在一定,就是在一定时间时间时间时间内,消内,消内,消内,消费费费费不同旅游企不同旅游企不同旅游企不同旅游企业业业业提供的提供的提供的提供的诸诸诸诸多不同多不同多不同多不同产产产产品或服品或服品或服品或服务务务务,旅游者,旅游者,旅游者,旅游者购买购买购买购买旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品时时时时可按可按可按可按其
6、需要,其需要,其需要,其需要,购买购买购买购买整体旅游整体旅游整体旅游整体旅游产产产产品或品或品或品或单单单单个旅游个旅游个旅游个旅游产产产产品,因此品,因此品,因此品,因此旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品价格也表价格也表价格也表价格也表现为现为现为现为两种形式:旅游包价和旅游两种形式:旅游包价和旅游两种形式:旅游包价和旅游两种形式:旅游包价和旅游单单单单价。在旅游活价。在旅游活价。在旅游活价。在旅游活动动动动中,旅游者通中,旅游者通中,旅游者通中,旅游者通过过过过旅游旅游旅游旅游产产产产品零售商品零售商品零售商品零售商购买购买购买购买的的的的满满满满足其全部旅游活足其全部旅游活足其全部旅游活
7、足其全部旅游活动动动动所需的旅游所需的旅游所需的旅游所需的旅游产产产产品的价格,称品的价格,称品的价格,称品的价格,称为为为为旅游包价,它等于旅游包价,它等于旅游包价,它等于旅游包价,它等于这这这这些旅游些旅游些旅游些旅游产产产产品品品品单单单单价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批价之和再加上旅游零售商、批发发发发商的自身商的自身商的自身商的自身经营经营经营经营成本和利成本和利成本和利成本和利润润润润。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通。但有的旅游者不通过过过过旅游零售商旅游零售商旅游零售商旅游零售商购买购买购买购买旅游旅游旅游旅游产
8、产产产品,而直接品,而直接品,而直接品,而直接与旅游与旅游与旅游与旅游产产产产品生品生品生品生产产产产者接触,采取零星者接触,采取零星者接触,采取零星者接触,采取零星购买购买购买购买、多次、多次、多次、多次购买购买购买购买的方式,的方式,的方式,的方式,旅游者每次旅游者每次旅游者每次旅游者每次购买购买购买购买的只是旅游活的只是旅游活的只是旅游活的只是旅游活动诸动诸动诸动诸多多多多环节环节环节环节中的某一中的某一中的某一中的某一项项项项或某几或某几或某几或某几项项项项的的的的产产产产品,品,品,品,这这这这种旅游种旅游种旅游种旅游产产产产品的价格就称品的价格就称品的价格就称品的价格就称为单为单为
9、单为单价,如旅游者价,如旅游者价,如旅游者价,如旅游者单单单单独独独独购买购买购买购买的的的的车车车车船票的价格、餐船票的价格、餐船票的价格、餐船票的价格、餐饮产饮产饮产饮产品的价格、品的价格、品的价格、品的价格、饭饭饭饭店客房的价格等。店客房的价格等。店客房的价格等。店客房的价格等。旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业出于出于出于出于扩扩扩扩大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消大客源或刺激旅游者消费费费费等原因,往往等原因,往往等原因,往往等原因,往往还还还还在一在一在一在一般旅游价格的基般旅游价格的基般旅游价格的基般旅游价格的基础础础础上,采取特殊的旅游上,采取特殊的旅
10、游上,采取特殊的旅游上,采取特殊的旅游产产产产品价格形式。品价格形式。品价格形式。品价格形式。(一)旅游差价(一)旅游差价(一)旅游差价(一)旅游差价旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游旅游差价是指同种旅游产产产产品由于品由于品由于品由于时间时间时间时间、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下,的不同价格。一般情况下,的不同价格。一般情况下,的不同价格。一般情况下,旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季旅游差价主要有地区差价、季节节节节差差差差价、价、价、价、质
11、质质质量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。量差价、机会差价和批零差价五种。旅游旅游旅游旅游产产产产品生品生品生品生产经营产经营产经营产经营者在不同的者在不同的者在不同的者在不同的时间时间时间时间、设设设设施、施、施、施、环环环环境等条件下,提供的旅游境等条件下,提供的旅游境等条件下,提供的旅游境等条件下,提供的旅游产产产产品品品品质质质质量、量、量、量、特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着特殊吸引力等会有着显显显显著的差异,而旅游消著的差异,而旅游消著的差异,而旅游消著的差异,而旅游消费费费费者的需求在不同者的需求在
12、不同者的需求在不同者的需求在不同的的的的时间时间时间时间、空、空、空、空间间间间也各不相同,因而反映旅游市也各不相同,因而反映旅游市也各不相同,因而反映旅游市也各不相同,因而反映旅游市场场场场供求关系的旅游供求关系的旅游供求关系的旅游供求关系的旅游价格价格价格价格应应应应有一定的区有一定的区有一定的区有一定的区别别别别,以便利用价格的升降,以便利用价格的升降,以便利用价格的升降,以便利用价格的升降调节调节调节调节市市市市场场场场供求关系,供求关系,供求关系,供求关系,更好地更好地更好地更好地满满满满足旅游消足旅游消足旅游消足旅游消费费费费者的不同需要。者的不同需要。者的不同需要。者的不同需要。
13、(二)旅游(二)旅游(二)旅游(二)旅游优优优优惠价惠价惠价惠价旅游旅游旅游旅游优优优优惠价是指在旅游惠价是指在旅游惠价是指在旅游惠价是指在旅游产产产产品的基本价格基品的基本价格基品的基本价格基品的基本价格基础础础础上,上,上,上,给给给给予旅游予旅游予旅游予旅游产产产产品品品品购买购买购买购买者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。者一定的折扣价格。一般情况下,旅游一般情况下,旅游一般情况下,旅游一般情况下,旅游优优优优惠价主要有惠价主要有惠价主要有惠价主要有对对对对象象象象优优优优惠价、常客惠价、常客惠价、常客惠价、常客优优优优惠价、支付惠价、支付惠价、支付惠价、支付优优优优
14、惠价和惠价和惠价和惠价和购购购购量量量量优优优优惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企惠价四种。旅游企业实业实业实业实行旅游行旅游行旅游行旅游优优优优惠价的目的是惠价的目的是惠价的目的是惠价的目的是为为为为了吸引了吸引了吸引了吸引产产产产品品品品购买购买购买购买者,争取客源市者,争取客源市者,争取客源市者,争取客源市场场场场,努力使企,努力使企,努力使企,努力使企业业业业的的的的经营经营经营经营状况保持相状况保持相状况保持相状况保持相对对对对的的的的稳稳稳稳定。定。定。定。以上以上以上以上这这这这两种旅游两种旅游两种旅游两种旅游产产产产品价格的特殊形式,在旅游市品价格的特殊形式,在旅
15、游市品价格的特殊形式,在旅游市品价格的特殊形式,在旅游市场营销场营销场营销场营销活活活活动动动动中,中,中,中,常常作常常作常常作常常作为为为为旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业价格价格价格价格调调调调整的策略和措施,有整的策略和措施,有整的策略和措施,有整的策略和措施,有针对针对针对针对性地主性地主性地主性地主动动动动适适适适应应应应市市市市场场场场的供求关系和开展市的供求关系和开展市的供求关系和开展市的供求关系和开展市场营销场营销场营销场营销活活活活动动动动。二、影响旅游二、影响旅游产产品定价的因素品定价的因素旅游旅游旅游旅游产产产产品的价格确定,要以生品的价格确定,要以生品的价格确定,要以
16、生品的价格确定,要以生产产产产旅游旅游旅游旅游产产产产品或提供服品或提供服品或提供服品或提供服务务务务的社会必要的社会必要的社会必要的社会必要劳动时间为劳动时间为劳动时间为劳动时间为依据,但由于旅游市依据,但由于旅游市依据,但由于旅游市依据,但由于旅游市场场场场供供供供求关系的求关系的求关系的求关系的变变变变化化化化较较较较大,而影响旅游市大,而影响旅游市大,而影响旅游市大,而影响旅游市场场场场供求关系的因供求关系的因供求关系的因供求关系的因素甚多素甚多素甚多素甚多,因而旅游,因而旅游,因而旅游,因而旅游产产产产品的定价,一般要考品的定价,一般要考品的定价,一般要考品的定价,一般要考虑虑虑虑到
17、以下到以下到以下到以下因素:因素:因素:因素:(一)旅游(一)旅游产产品成本品成本旅游旅游产产品成本是由品成本是由产产品的生品的生产过产过程和流通程和流通过过程所花程所花费费的物的物质质消耗和人力消耗和人力资资本所形成的,本所形成的,它是构成它是构成产产品价品价值值的主要的主要组组成部分。成部分。同同同同时时时时,不同的旅游不同的旅游不同的旅游不同的旅游产产产产品,其成本构成也不相同,在一定的品,其成本构成也不相同,在一定的品,其成本构成也不相同,在一定的品,其成本构成也不相同,在一定的限度内,旅游限度内,旅游限度内,旅游限度内,旅游产产产产品的品的品的品的变动变动变动变动成本成本成本成本较较
18、较较大,大,大,大,对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品总总总总成本的影响也就明成本的影响也就明成本的影响也就明成本的影响也就明显显显显。因而,。因而,。因而,。因而,旅游旅游旅游旅游产产产产品的成本是影品的成本是影品的成本是影品的成本是影响旅游响旅游响旅游响旅游产产产产品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。品价格最基本、最直接的因素。(二)旅游企(二)旅游企业发业发展展战战略略由于所由于所由于所由于所处环处环处环处环境、自身境、自身境、自身境、自身实实实实力、力、力、力、对对对对市市市市场场场场的判断等因素的影的判断等因素的影的判断等因素的影
19、的判断等因素的影响,采取的响,采取的响,采取的响,采取的经营发经营发经营发经营发展展展展战战战战略不一,略不一,略不一,略不一,一般有密集性、一体一般有密集性、一体一般有密集性、一体一般有密集性、一体化和多元化三种基本化和多元化三种基本化和多元化三种基本化和多元化三种基本发发发发展展展展战战战战略略略略。旅游企。旅游企。旅游企。旅游企业业业业采取的采取的采取的采取的经营经营经营经营发发发发展展展展战战战战略不同,相略不同,相略不同,相略不同,相应应应应的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不品价格策略和政策也不一一一一样样样样。若。若。若。若
20、旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业采取密集性采取密集性采取密集性采取密集性发发发发展展展展战战战战略,略,略,略,则则则则企企企企业业业业可能可能可能可能通通通通过过过过降价来降价来降价来降价来进进进进一步占一步占一步占一步占领现领现领现领现有的市有的市有的市有的市场场场场,或通,或通,或通,或通过过过过改改改改进进进进原有原有原有原有产产产产品,相品,相品,相品,相应应应应地提高地提高地提高地提高产产产产品价格,从而增加在品价格,从而增加在品价格,从而增加在品价格,从而增加在现现现现有市有市有市有市场场场场及及及及新开新开新开新开发发发发市市市市场场场场上的上的上的上的销销销销售;售;售;售;
21、若若若若旅游企旅游企旅游企旅游企业业业业采取一体化采取一体化采取一体化采取一体化发发发发展展展展战战战战略,以提高盈利能力和控制能力,略,以提高盈利能力和控制能力,略,以提高盈利能力和控制能力,略,以提高盈利能力和控制能力,则则则则企企企企业业业业采取采取采取采取优优优优惠价惠价惠价惠价的形式,加的形式,加的形式,加的形式,加强强强强与供与供与供与供应应应应商、商、商、商、销销销销售渠道或生售渠道或生售渠道或生售渠道或生产产产产同同同同类产类产类产类产品企品企品企品企业业业业的的的的联联联联系;系;系;系;若若若若旅游企旅游企旅游企旅游企业实业实业实业实行多元化行多元化行多元化行多元化发发发发
22、展展展展战战战战略,略,略,略,则则则则企企企企业业业业往往在往往在往往在往往在实实实实施施施施战战战战略的初期,保持旅游略的初期,保持旅游略的初期,保持旅游略的初期,保持旅游产产产产品价格的相品价格的相品价格的相品价格的相对稳对稳对稳对稳定,在定,在定,在定,在实实实实施施施施战战战战略略略略较为较为较为较为成功后才可能成功后才可能成功后才可能成功后才可能对对对对旅游旅游旅游旅游产产产产品品品品实实实实施降施降施降施降价等政策价等政策价等政策价等政策调调调调整整整整。(三)旅游(三)旅游营销组营销组合的其他要素合的其他要素价格决策与价格决策与价格决策与价格决策与产产产产品决策、促品决策、促品
23、决策、促品决策、促销销销销决策、分决策、分决策、分决策、分销销销销决策等其他决策等其他决策等其他决策等其他营销营销营销营销决策相决策相决策相决策相比,是比,是比,是比,是营销组营销组营销组营销组合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一合中最具灵活性的一项项项项,旅游,旅游,旅游,旅游营销营销营销营销人人人人员员员员可以在短可以在短可以在短可以在短时间时间时间时间内比内比内比内比较较较较迅速地制定、迅速地制定、迅速地制定、迅速地制定、调调调调整或整或整或整或变变变变更更更更产产产产品和服品和服品和服品和服务务务务的价格,但旅的价格,但旅的价格,但旅的价格,但旅游游游游产产产产品的价
24、格决策不能与其他品的价格决策不能与其他品的价格决策不能与其他品的价格决策不能与其他营销营销营销营销决策相分离而决策相分离而决策相分离而决策相分离而单单单单独独独独进进进进行。行。行。行。首首首首先,先,先,先,定价体定价体定价体定价体现现现现着旅游着旅游着旅游着旅游产产产产品的定位品的定位品的定位品的定位,因此,因此,因此,因此产产产产品决策影响着定价决品决策影响着定价决品决策影响着定价决品决策影响着定价决策。策。策。策。对对对对具有高度象征意具有高度象征意具有高度象征意具有高度象征意义义义义的旅游的旅游的旅游的旅游产产产产品的品的品的品的定价定价定价定价应应应应符合符合符合符合规规规规划中的
25、划中的划中的划中的产产产产品形象及其象征意品形象及其象征意品形象及其象征意品形象及其象征意义义义义。促促促促销销销销决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格决策也往往要求以一定的价格变变变变化化化化作作作作为辅为辅为辅为辅助手段。助手段。助手段。助手段。许许许许多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企多航空公司和旅游企业业业业在推出新在推出新在推出新在推出新产产产产品品品品时时时时,常,常,常,常见见见见的一种促的一种促的一种促的一种促销销销销活活活活动动动动就是降低价格或免就是降低价格或免就是降低价格或免就是降低价格或免费为费为费为费为首批
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