公共关系的本质属性.doc

第一节 “公共关系”的定义及其本质属性
一、公共关系的定义
1．“公共关系”一词源自英文的Public Relations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。
2．管理说：突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
3．传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克•杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
4．传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国公共关系学术权威，詹姆斯•格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
5．咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能,最具代表是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
6．关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。
7．协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。
8．形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。
二、公共关系的本质属性
(一)公共关系本质的依据和方法
1．分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。
2．分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。
3．要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性。
4．小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。
(二)理解公共关系本质属性的三个角度
1．公共关系的“关系”性质
<1>公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系；
<2>无论何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题；
<3>公共关系只是渗透在组织其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。
2．公共关系的“职能”性质
<1>公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。
<2>公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。
3．公共关系的“学科”性质
<1>公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分。
<2>公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物。
<3>小结：公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”；“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
第二节 公共关系的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
(一)公共关系状态
1．公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2．公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，是组织公共关系活动的基础，是组织公共关系活动的结果。
3．评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。
4．社会关系状态：指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的状况。
5．社会舆论状态：是指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
(二)公共关系活动
1．公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
2．公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志就是看是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论作指导。
(三)公共关系观念
1．公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，不仅指导公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
2．公共关系观念的重要内容：形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。(课本p12-p13重点理解)
(四)公共关系学是公共关系意识的理论表现。
二、组织、公众、传播沟通
(一)组织——公共关系的主体
1．组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
2．公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
(二)公众——公共关系的对象
1．公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
2．公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程，作为公共关系对象的公众并不是完全被动，也不是随意被摆布的，其观点意见、态度和行为在公共关系过程中是一系列不断运动变化的因素。
(三)传播沟通——公共关系的过程和方式
传播沟通是人类社会中信息的传播、接收、交流和分享，即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方，对方接收到信息后引起一定的反应，以一定的信息形式反馈回来；通过双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。▲
三、关系、舆论、形象
(一)关系
1．“关系”是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即是组织与公众之间的联系。
2．主要特征：
<1>特指组织与公众之间的关系。
<2>特指信息交流的关系。
3．舆论
<1>“舆论”在公共关系中指社会公众对组织的决策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
<2>舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，舆论是无形的关系。
(二)形象
1．“形象”在公共关系中是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了社会关系状态和社会舆论状态的总和。
2．追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标，公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
3．形象的重要性：
<1>公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质是重视组织信誉，组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。
<2>公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，之后才考虑建设组织形象的外观；组织的总体特征和实际表现是形象的本源、形象的实在，是第一性的；组织各种内在形象要素的完善是形成公关形象的客观基础。
<3>公共关系塑造的是组织的整体形象，是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。
<4>公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，不是单纯靠感官刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心；公关形象是持久地全方位传播沟通的结果。
第三节 相关的学科概念和实践范畴
一、与公共关系相关的两个“关系”概念
(一)人际关系
1．人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
2．公共关系与人际关系的联系
<1>从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往。
<2>从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
3．公共关系与人际关系的区别
<1>从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。
<2>从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
<3>从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事物和公众事物。
<4>从方式看，公共关系十分强调运用公共传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限与面对面、个体对个体的交流方式。
<5>人际关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
小结：公共关系并不等于人际关系。
(二)人群关系
1．人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
2．公共关系与群众关系的联系:
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。
3．公共关系与群众关系的区别
<1>公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对负责的社会公众环境，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
<2>人群关系侧重从人的心理和行为的