动感地带_环境分析.doc

动感地带
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：
机会
·3G将增强其竞争优势；
·引进更多的战略投资；
·成熟的资本运作可以快速发展其他业务；
·电信行业监管政策将更趋公平，获得公平竞争环境；
威胁
·重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；
·中国电信、新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；
·联通CDMA的推出将从高端市场向其挑战；
·3G的发展前景将影响其发展战略

成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息，为了能够保证中国移动“动感地带”的营销策略取得优势，就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向，为了能够详细的比较两家运营商之间的差距，我也对中国联通公司进行了相应的SWOT分析，如下图所示。
表二：中国联通的SWOT分析

中国联通
优势
·非对称管制扶持；
·全业务经营许可；
·作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅；
·CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象；
弱点
·主要业务市场占有率较低；
·低价形象很难在短时间内改变；
·用户的ARPU比竞争对手低
机会
·移动业务持续平稳增长；
·CDMA带来大量高端用户，有利于提高ARPU；
·WTO与引进战略投资；
威胁
·国家的非对称政策将逐步取消；
·重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；
·中国移动GPRS的挑战；
·3G的推进将影响CDMA的优势发挥；
·中国电信、新网通,小灵通的发展严重分流移动业务量和用户；
我们不难发现，不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中，中国移动的营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点，但是如果没有明确的消费群体，没有良好的细分市场工作作为铺垫，“动感地带”的营销工作仍然将是困难重重。这就是我的一些看法。