芳美亚新品上市策划方案.doc

芳美亚饰品湖南市场推广方案

策划人：市营1101班汪佳

策划单位：湖南理工职业技术学院
策划时间：二零一二年十月二十四日

前言
深圳市蝶欧饰品经营有限公司是原丹麦知名女饰品牌FORMIA（芳美亚）在中国大陆的总运营商，从90年代至今超过15年历史，并在大陆引进了欧洲的设计师和设计工厂。
FORMIA(芳美亚)创建于1928年，曾为丹麦皇剧院及欧洲皇室提供御用设计，上个世纪八十年代末开始，FRMIA(芳美亚)逐渐把目光转向时尚白领女性。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，短短几年里，FORMIA(芳美亚)已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。
FORMIA（芳美亚）作为世界著名女性饰品品牌，本次策划的目的是借助浪漫的情人节-“圣诞节”以此加盟平和堂、友谊商城、王府井百货等高档商城上柜销售来拓展湖南的女性饰品市场。
此次策划主要从碟欧的知晓来打开市场，想让消费者知道它，从而产生喜爱之情，再购买它，最终成为它的忠实顾客，为其扩大市场。

目录
一、市场分析 4
（一）宏观环境及行业分析 4
（二）消费者分析 4
（三）竞争者分析 4
二、新品分析 5
（一）新品类别 5
（二）新品核心理念 5
（三）新品润源 5
三、SWOT分析 6
（一）优势 6
（二）劣势 6
（三）机会 6
（四）威胁 6
四、产品定位 6
五、推广目标 6
（一）知名度 6
（二）销售量 7
（三）市场占有率 7
六、推广策略 7
（一）广告主题 7
（二）广告语 7
（三）活动安排 7
（四）其他促销活动 7
（五）媒介选择 8
七、经费预算 8
八、效果评估 9

一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
1、宏观环境：目前中国的饰品市场国外品牌较少，而国内的知名品牌也并不多，大多都是无品牌的零散小型“作坊”制作的流入市场。只有一些一线城市有品牌饰品可供顾客选购。
2、行业分析：在目前看来消费的排头兵依然是女性。再加上女性的审美意识不断提高，对美的追求也越来越高。所以，饰品行业的发展前景依然会持续走高。
（二）消费者分析
随着经济的不断发展、人们的审美不断提高。女性朋友不仅仅只追求饰品的价格和质量。更重于其外观的观赏性和时尚感。
（三）竞争者分析
1、代理厂家的商品，连锁经营。 有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。如AI YAYA女生饰品：以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。 在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28#的一家直营店为例, 店面大小为30-35平米，有背景音乐,大多为青少年喜爱的POP音乐，有4个固定的导购小姐；在其对面的 “野蛮女友”绿色为主的店招很显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点，口号：前卫、时尚、新鲜、便宜，5个店员年轻时尚； 以白领女性为主要消费群的流行美BEAUTY IN FASHION 只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号：盛放你的美 BLOOMING THE BEAUTY OF YOU)。 纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。
2、特色专营店。 如苏州石路地区的摆摆出格C&S家居小摆铺,蜡艺专卖，室内装修别致，有固定的购买人群。 POP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有 “吆喝”声。
二、新品分析
（一）新品类别
芳美亚已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐，现在它又将市场定位为时尚白领女性，产品逐渐丰满，款式目前已超过上万种。
目前主要有发带、发夹、发簪、马尾圈、鹤嘴夹、抓夹、发棒、项链、手链、太阳眼镜、淑女阳伞、围巾、帽子等。
（二）新品核心理念
时尚中的高贵、典雅中的绚丽
（三）新品润源
MIA於1928年创立于丹麦哥本哈根。灵感来自丹麦的童话《海的女儿》。是以童话为主题的品牌饰品，是凝结了设计师的灵感结晶，取得了时尚界的广泛认可。
三、SWOT分析
（一）优势
芳美亚它是经历几代设计师的精心打造，凝结了Mia为代表的设计师的灵感结晶。芳美亚曾为丹麦皇剧院及欧洲皇室提供与应设计，在把目光转向时尚白领女性短短几年里，已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。
（二）劣势
现在社会上饰品的市场份额比较小，利润空间不大，而且芳美亚是针对时尚白领的，在消费者群体上存在很大的竞争。
（三）机会
现在湖南市场内，针对时尚白领女性的饰品还是比较少的，而且芳美亚的产品品种比较齐全，因此存在很大的机会。
（四）威胁
由于饰品的品种多，价格高，竞争者多的情况下，可能在刚开始会很难进入市场。
四、产品定位
芳美亚以中高消费价位为主，也会以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的女性。
五、推广目标
（一）知名度
提高产品再湖南地区的知名度。
1、争取通过电视广告、代言人选拔大赛等宣传活动，把芳美亚在湖南市场提高50%；
2、建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的认知；
3、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。
（二）销售量
合同数量增长率提高10%。
（三）市场占有率
市场占有量在原来的基础上增长10%。
六、推广策略
（一）广告主题
时尚中的高贵、典雅中绚丽
（二）广告语
1、我因你而精彩。
2、我有我的事业，我还有童话般的爱情，你有吗？
3、我的装扮，我做主。
（三）活动安排
1、上半年，做一些赞助活动，在各省份主要城市进行活动宣传，让人们知道他的存在。
2、下半年，以“七夕”和“圣诞节”为主题的宣传活动。
（四）其他促销活动
1、在平和堂的专柜，做打折的活动，并派发优惠券。
2、在友谊商城的专柜，做买二送一活动，同时派发优惠券。
3、在王府井百货的专柜，做满88元赠礼品活动，同时派发优惠券。
（以上活动不重复）
（五）媒介选择
1、电视：选择湖南都市电视台。
2、报纸：选择长沙市场的潇湘晨报、湖南日报等媒介。
3、杂志：选择全国影响、发行量超过20万份的《瑞丽》、《女友》和《知音》。
4、广播：选择长沙的经济台、音乐台。
5、优惠券：印有品牌产品的优惠券100万份，在门店门口发放。
（在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。）
七、经费预算
项目内容
单价*数量
金额
电视广告
3000元*80次
24万元
报纸广告
0.3元/份*20万份
6万元
杂志广告
1.5元/份*10万份
15万元
广播广告
2万元*2
4万元
优惠券
10元/100份*10万份
1万元
礼品费用
2.8元*10万份
28万元
合计
78万元

八、效果评估
这次活动的宣传主要体现了芳美亚高贵、典雅特点。通过此次市场推广宣传，让湖南消费者知道了芳美亚，为芳美亚打开湖南市场奠定了一个良好的基础。